坚守与退守，奈雪求变

作者：吴辰光、李汭遥

摄影：吴辰光

3月30日晚，“茶饮第一股”奈雪的茶发布2022年业绩公告，与2021年相比，依然是“熟悉的配方”，即扩店、亏损、疫情、继续加密。

2022年，奈雪的茶营收42.92亿元，同比下降0.1%；经调整净亏损4.613亿元，同比扩大217.48%，这是自2021年上市以来连续两次年度亏损。

作为收入支柱，奈雪的茶茶饮店门店经营利润4.699亿元，同比下降20.6%；门店经营利润率为11.8%，同比下降2.7%。

对于亏损原因，奈雪的茶依然归结为受疫情影响。而战略布局上，也依然是门店加密。

2022年，奈雪的茶茶饮店新增251家，截至2022年年底，共在89个城市开设1068家，均为自营。

奈雪的茶表示，将坚持在现有的一线、新一线和重点二线城市进一步扩张茶饮店网络并提高市场渗透率，来培养和巩固消费者对高端现制茶饮的消费习惯。据奈雪的茶联合创始人、董事长兼首席执行官赵林在业绩会上透露，计划在2023年新开600家茶饮店。

与2021年整体“拉胯”不同的是，2022年，奈雪的茶在加大自动化和人员成本控制方面有了不少起色，主要成本支出占总营收的比重与去年相差不大，并没有因扩店而加重负担。

此外，一直坚持做直营的奈雪的茶也不再固执，将通过收购乐乐茶试水加盟模式。

面对持续亏损，面对竞争压力，奈雪的茶变了。

“熟悉的配方”

自2021年上市以来，奈雪的茶交出的两份年度成绩单均为亏损，原因全是“疫情惹的祸”。

此次财报显示，除了总营收首次下降、亏损持续扩大外，多项重要指标均出现下降。分品牌来看，2022年，奈雪的茶茶饮店收入39.69亿元，同比减少2.4%，占总营收的92.5%，同比下降2.2%；台盖品牌收入8258.4万元，同比减少41.6%，占总营收的1.9%，同比下降1.4%；其他收入2.4亿元，同比增长172.91%，占总营收的5.6%，同比上升3.6%。

综合过往，奈雪的茶茶饮店收入和占比首次出现下降，台盖持续下降，其他业务则持续增长，其他业务收入和占比首次超过台盖，但由于占比不高，因次还无法带动总营收的增长。

分业务来看，2022年，现制茶饮收入31.35亿元，同比下降1.62%，占总营收比重为73.1%，同比下降1.1%；烘焙产品收入7.76亿元，同比下降17.49%，占总营收比重为18.1%，同比下降3.8%；其他产品收入3.81亿元，同比增长124.44%，占总营收比重为8.9%，同比上升5%。

从收入占比看，2021年，烘焙产品和其他产品均实现增长，2022年，只有其他产品增长，两个主力产品均出现下降，而现制茶饮的收入还出现首次下降。

可以说，主营品牌和主营产品的表现情况将直接影响奈雪的茶的整体业绩。

2022年，奈雪的茶茶饮店新增251家，无论是第一类茶饮店还是第二类茶饮店，在各级城市的数量均实现增长。但平均单店日销售额均出现下降，分别为1.33万元和9500元，2021年则分别为1.42万元和1.1万元。

这两类茶饮店的门店经营率则实现增长，分别为12.5%和16.1%，2021年则分别为9.8%和6.2%。不过，在列举的包括深圳、上海、广州、武汉、西安、北京6个重要城市中，只有西安的门店经营率实现增长，其余均出现下降。

对于业绩下降，奈雪的茶表示，由于疫情的反复，对整个行业内企业的运营都造成显著的干扰。奈雪的茶通过相对较高的经营杠杆，对盈利能力造成冲击。同时，受宏观环境影响，消费者收入下降或增速放缓，从而影响了消费能力和意愿。

对于市场表现，奈雪的茶指出，在门店密度达到合理水准前，由于门店相对稀疏，难以培养用户消费习惯，单店日销售额逐步下降。同时，由于持续扩张，新开门店占比相对较高，需招募和储备人员，因此对门店经营利润率造成压力。

奈雪的茶预计，随着经营时间增长，门店密度逐步增加，消费者的消费习惯逐渐形成，以及新开门店占比逐渐下降，茶饮店平均单店日销售额将逐步走向平稳，且门店经营利润率将逐渐提升。因此，奈雪的茶认为有必要在现有市场进一步加大门店密度。

综合两年财报，无论从表现理由还是到未来规划，依然很“奈雪”。

鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠认为，不能将业绩下降的原因简单的归结为疫情问题，客观地说，其门店的社交属性还是比较有特色的，但产品相对薄弱了些。仅靠社交属性还无法带动利润增长。

中国食品产业分析师朱丹蓬则表示，通过这几年的表现，奈雪的茶在管理、运营模式上都存在问题。随着整个新中式茶饮竞争的加剧，未来奈雪的茶遭受到的挑战会更大。

不同的表现

值得注意的是，2022年，奈雪的茶在降本增效方面有了转变。

2022年，奈雪的茶材料成本14.161亿元，占总收入的33%，2021年为14.007亿元，占总收入的32.6%，材料成本相对稳定。

员工成本13.621亿元，占总收入的31.7%，2021年为14.244亿元，占总收入的33.2%。这得益于人员的减少。截至2022年年底，奈雪的茶员工数量为7557人，其中，店员6007人。而截至2021年年底，奈雪的茶员工数量为10671人，其中，店员9396人。

使用权资产折旧4.349亿元，占总收入的10.1%，2021年为4.203亿元，占总收入的9.8%。

其他租金及相关开支（主要是茶饮店）2.29亿元，占总收入的5.3%，2021年为2.13亿元，占总收入的5%。

水电开支1.136亿元，占总收入的2.6%，2021年为9080万元，占总收入的2.1%。

可以看出，虽然奈雪的茶在2022年新开了251家门店，但主要成本与占比与2021年没有太大差别。要知道在2021年新开326家门店时，奈雪的茶的主要成本与占比均大幅增长，拖了整体业绩的后腿。

成本控制住了，说明奈雪的茶在数字化、自动化方面开始见成效。

早期，奈雪的茶以标准店为主，即大店模式。自2020年11月，开始推出面积更小的PRO店，去掉中央厨房，增加自动化设备，减少人员。

此前，奈雪的茶在招股书中声称，开设每间PRO店的平均投资成本约为100万元，而标准店约为180万元。

此次财报会上，奈雪的茶表示，公司的自动排班等系统帮助发现门店人力优化点并迅速调整。自动化设备可以降低培训难度，提升门店人力灵活性。此外，奈雪的茶在2022年签了不少相对优惠的位置，租金有所降低，且租金谈判能力也有所增强。

奈雪的茶相关人士向坤舆商业观察透露，原先大店面积通常在200-250平米，PRO店则是80-120平米。人员方面，原先单店最多能达20人，现在只有7-8人。在减少房租和人员成本的同时，效率也大幅提高，原先一杯常规奶茶从接单到做好大概40秒，现在7-15秒即可。

未来，奈雪的茶将在收入和成本两方面持续优化，在推出适合广泛消费者群体的、价格带更均衡的更多优质产品的同时，持续提升数字化、自动化能力，加强精细化管理，通过自研自动排班系统、自动制茶设备等数字化、自动化手段，降低经营杠杆，提升运营灵活度。

奈雪的茶表示，通过上述举措，单店模型在极富挑战性的环境下维持相对稳定，为疫情结束后迅速恢复盈利能力打下基础。

对于这些举动，一些证券机构表示看好，维持“买入”评级。西部证券指出，奈雪的茶单店模型持续优化，看好疫后利润释放。预计2023-2024年，归母净利润分别为1.78亿元和4.22亿元。

百联咨询创始人庄帅指出，内部管理的成本降低和效率提升，原料采购能够随着规模增长而降低，这些数据与新增店铺的经营数据对比处于低值的话，对于奈雪的茶来说是利好，也是是管理优化和规模化成效的结果。但是如果竞争对手也是这样的提升，甚至更优秀的话，奈雪的茶新的一年仍将面临更大的增长压力。

艾媒咨询CEO张毅告诉坤舆商业观察，做好利润的前提就是要做好成本控制和营收增量，奈雪的茶在成本方面的控制说明精细化管理做的不错，但遗憾的是营收没能增长。如何在市场竞争中与对手拉开距离，保持数据增长，是非常考验企业的科学管理的，这是个内功。疫情的原因是可以理解的，主要就看2023年的表现。奈雪的茶此前的降价策略或许是拓展市场的一个出路。

坚守与退守

持续亏损，大敌当前，奈雪的茶有坚守也有退守，重要的是寻求转变。

不放弃第三空间是奈雪的茶的坚守，联合创始人彭心在2014年创立奈雪的茶时，便提出要对标星巴克，且后来也多次将两者相提并论。

起初，奈雪的茶坚持大店策略，为的是像星巴克一样打造一个第三空间。但出于对坪效和成本的考虑，奈雪的茶选择退守PRO店，移除门店中的现制烘焙区域。2022年，所有新开的奈雪的茶茶饮店均为PRO店，且现有的标准茶饮店将会在到期后或在商场或其他出租房许可的条件下陆续转为PRO店。

据奈雪的茶相关人士透露，社交文化是创始人的理念，即便缩小面积也不会缩的太小，这就必须要提升数字化、自动化能力。为了数字化，奈雪的茶曾招募原瑞幸高管，并带了将近200人的团队过来。

“目前奶茶行业门槛低，没有标准化。只有实行数字化、自动化，才能标准化乃至国际化。这些需要钱，上市融资就是为了这个目的。”该人士说道。

另一个坚守与退守，就是直营与加盟。

此前，奈雪的茶一直坚持直营，但如今，对手的举动让奈雪的茶有了思想转变。

最典型的例子就是走性价比路线的蜜雪冰城，通过加盟模式不仅实现了盈利，还在2022年9月递交了上市申请。

根据招股书显示，2019-2022年一季度，蜜雪冰城的营收分别为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元、24.34亿元；净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元和 3.91亿元。截至2022年3月末，蜜雪冰城已有22276家门店，其中，90%都是加盟店。

除了靠加盟挣钱外，还有供应链。招股书显示，2019-2022年一季度，蜜雪冰城最大的营收来源便是食材和包装材料的收入，在蜜雪冰城主营业务收入中分别占比 86.2%、85.5%、87% 和 87.7%，几乎接近九成。

海外市场上，截至2022年3月底，蜜雪冰城在印尼、越南分别有317和249家店。

2022年11月，曾多次表示坚决不做加盟店的喜茶也宣布开放加盟，5个月后，喜茶还宣布开放日本、新加坡、泰国等海外市场的事业合伙人申请。

或许迫于压力，奈雪的茶也开始转变了。

奈雪的茶相关人士告诉坤舆商业观察，奈雪的茶自己仍坚守直营，但考虑让乐乐茶试水加盟模式。同时，乐乐茶在华东地区的优势也可以和奈雪的茶形成互补。

实际上，在今年年初，就有媒体在招聘平台上发现，乐乐茶关联公司上海吉茶餐饮管理有限公司发布了全国招商总监及事业合伙管理经理两个职位，前者职位描述包括拓展全国性加盟门店、完成开店指标、构建培训体系等；后者则需要负责市场开拓、招商营销、管理事业合伙政策等。对此，乐乐茶方面曾回应称，不排斥加盟模式，但尚未有明确时间表。

在庄帅看来，加盟能低成本更快地拓展新门店，但奈雪的茶原有的自营管理模式和流程并不适合。如果乐乐茶原有团队经过优化和提升后能够强化加盟拓展和管理能力，将有机会成为新的增长点和构建新的竞争壁垒。只不过竞争对手也在强化加盟拓展，奈雪的茶同样面临巨大的挑战。

张毅也认为，除了自身的努力程度外，还要看对手的情况，因为市场的容量是有限的。如果奈雪的茶能通过数字化、自动化管理，以及加盟来扩大市场地位的话，未来的业绩增长还是可以期待的。

“我们在门店规模和供应链方面，目前无法和蜜雪冰城比。主要还是对标喜茶，因为从定位到产品路线到运作模式，双方基本相同。按照喜茶的规模，一间加盟店的费用预估在200万元左右，或许扩充速度没那么快。而奈雪的茶在上市融资时就有一个目的，就是通过规模化甩开对手。”奈雪的茶相关人士向坤舆商业观察说道。

一边直营扩店，一边试水加盟，奈雪的茶在坚守与退守中，最终能否实现扭亏为盈，或许在2023年能有答案。