中青报：成绩不是特权，体育明星商业化何去何从

“张继科事件”引关注，中央政法委长安剑发声：要查清三件事。视觉中国供图

随着被曝涉赌债纠纷、涉嫌传播他人隐私视频事件的发酵，张继科“全民偶像”、乒乓球明星的光环迅速消融在舆论场中，同步崩塌的还有他的商业版图：代言品牌纷纷与之切割，粉丝抛售相关周边，愤怒的网友在其代言品牌的社交媒体评论区列队“要求与之解约，否则将对品牌进行消费抵制”。

事实有待查证，但作为国内体坛商业价值开发最成功的运动员之一，张继科“刷屏”掀起的震动，结合此前冬奥冠军王濛与经纪公司的纠纷、女篮选手李梦因个人问题登上热搜等争议事件，正为运动员培养模式、体育明星商业价值开发等工作敲响一记警钟。

应被正视的风险

当有关张继科的信息由客户转发到工作群里，敏感的经纪人已经捕捉到，“品牌对运动员的风险管控需要升级”，为了避免因个体事件破坏品牌对运动员IP的整体看法，不少从业者主动与客户沟通，“个人不等于群体，当事人所涉行为与其‘运动员’身份关联度不大”。

此番危机公关接受度较高，“目前还没有客户‘以偏概全’，影响关键决策”。但体育经纪人徐铤仍发现，客户找运动员进行商业合作的推进速度明显减慢了，“尤其乒乓球运动员”。同时，因近期多位体育明星接连出现负面消息，“客户开始倾向于低成本、关联度没那么强的合作了”。

这是一个值得关注的信号。据艾漫数据显示，2021年，全国共有161起运动员代言，几乎是2018年至2020年运动员代言数量的总和，而北京冬奥会，体育明星的热度更是空前。数据背后，除了大赛热点周期的商业激活，也不乏近两年文娱明星暴雷事件增多，品牌信任度流向体育明星的原因。

体育明星真的比娱乐明星“更安全”吗？在体育经纪人杨辰（化名）看来，“风险五五开”，他表示，以往各方对运动员有更高的信任度，与场外曝光频次少、成长环境封闭且管理严格有关，但这两重“保障”的作用未必都是正向的，“我们接触的运动员中，很多人觉得运动队的管理很束缚，让他们有被困住的感觉，因此，一旦有机会离队参加活动，一些价值观不太成熟的队员就会报复性‘放飞’，逆反很可能就促成风险。”

此外，“跨界”时缺乏其他行业经验，也可能造成没有主观故意的麻烦。杨辰坦言，经纪公司本身也要提升自身专业性，帮助体育明星在商业合作中表现得更职业，但现实中，光提高运动员配合度就是一道难题，“成绩就是‘通行证’，部分运动员认为，该努力的在赛场上已经做到了，因此在商业机会面前，可以用最小的成本换取利益，不用再投入更多精力”。他表示，这种观点一度被很多客户或经纪公司默许，让部分运动员觉得场外收益来得很容易，从而为“风险”滋生了土壤。

可当曝光度增加，此前暗藏的风险渐渐浮出水面，将接受更严苛审视的除了运动员之外，还有体育明星商业化过程中的每个环节。

“运动员的成绩压根儿不能被理解为‘特权’，成绩只是可以作为运动员商业价值开发的一个基本前提和可开发的资源，能不能转化为商业价值，还取决于品牌方、经纪公司、市场、个人，以及其商业模式的有效性，体育明星和其他领域的明星在商业价值开发的逻辑上没有区别，都需要遵守商业规律、回归商业本质。”北京体育大学体育商学院院长肖淑红表示，在明星商业化的过程中不应把运动员单独分类，强调其特殊性，并没有职业滤镜可以规避其潜在的风险，“所以，体育明星和其他明星之间，‘谁更安全’的问题并不成立，最终考验的都是对商业本质的理解”。

在她看来，品牌和明星进行价值绑定时，对权益和风险的把控将越来越完善，因此，在成熟的市场中，品牌不会因运动员的成长模式而自带偏见或降低风险预警，也不会因为“个案”而一竿子打翻一船人。

光环也是紧箍咒

“体育明星是靠着自己在竞技场上的绝对实力去创造的影响力，总体上传达的价值观和精神面貌也是积极、正向的。”著名体育营销专家、关键之道创始人张庆表示，“张继科事件”无论是否确凿，就当前的舆论情况，已不可避免地对运动员商业化造成影响，但当前要做的是，通过反思与完善，避免重蹈覆辙。

“从事运动，贵在人格的塑造和健全。”在张庆看来，在运动员培养过程中，加强文化素质教育和职业规范引导至关重要，运动员自身价值观的形成是一切的基础。其次，加强行业自律，“尤其是运动员群体”。他注意到，在国内一些职业联赛中，出现球员和俱乐部的纷争，并没有代表运动员的组织去争取权益，如果这样的组织能建立起来，对那些敢于触碰道德底线、法律底线的运动员也将起到监管作用，“不能吃这个行业的饭，砸这个行业的锅”。

此外，负面事件的发生，还应倒逼运动员商业价值开发的专业化力量建设和投入，“未来商业合同中会对运动员违约责任规定得更加严格和清晰，这就需要更专业的经纪团队来把关”。可现在很多运动员的经纪人由亲属、教练或队友担任，专业能力未必能跟上市场提高的门槛。

代言人的形象与品牌形象紧密相关，在正式签约代言或者商业合作前，品牌会全面考察明星的公众形象，包括履历、口碑、粉丝用户画像和舆论监测数据等。徐铤表示，以前的工作中，通常也需要提交一系列报告证明合作运动员没有风险，“但更多是口头上的，或优先级没有那么高。”可现在，品牌方明显的“谨慎”让体育经纪工作也将有所调整，“以前为了给运动员创造一个相对轻松的环境，我们更多是基于商业和传播的角度来服务运动员，对其个人生活的管控和建议比较少，未来我们也需要向娱乐经纪公司学习，和签约运动员‘约法三章’，加强把控和培训，因为一旦让风险成为事故，大家的努力都会归零”。

以张继科为例，2017年，《体坛周报》公布的中国体坛财富榜显示，张继科2016年以6000万元收入排在第二，仅次于孙杨，足见其粉丝影响力和商业价值。而正是其彪炳的成绩和桀骜不驯的人设，让他从众多冠军中脱颖而出，遗憾的是，充满个性的光环最终成了双刃剑。

“运动员的光环对于公众和自己应该是两个概念，面对对手、面对媒体、面对商业世界也许呈现的是不同样貌，可面对自己的时候，需要认清你是谁，你要做什么，而这一点，很少有体育明星能做到。”徐铤表示，运动员的危机意识不应只停留在赛场内，其光环同样也应该是紧箍咒，在法律规范和市场规律面前，和其他行业、所有个体无异，否则，不仅无法更有效地开发运动员的商业价值，最终消耗的还可能是大众对运动员固有的正面认识。