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对话 | 乡村直播健康发展的关键是农民数字化素养的提升

2023-04-06 11:50

来源：澎湃新闻·澎湃号·媒体

以下文章来源于重农评，作者赵新宁

重农评.

《农民日报》评论部

近年来，在互联网与数字技术的推动下，直播经济迅猛发展，直播镜头也逐渐深入农村，培育了乡村发展的新产业、新业态、新模式。乡村直播为乡村振兴带来哪些新的增长动能？直播带货是否真正增加了农民收入？怎样利用好乡村直播带动群众返乡就业创业？如何更好地规范、引导和支持乡村直播健康发展？本期对话邀请孙东升、洪涛、沙垚三位专家展开交流探讨。

对话嘉宾

in no particular order

孙东升

中国农业科学院农业经济与发展研究所副所长，研究员

洪涛

北京工商大学商业经济研究所所长，教授

沙垚

中国社会科学院大学副教授

主持人：农民日报·中国农网记者赵新宁

主持人：

近年来，乡村直播总体上呈迅猛增长、全面开花的趋势。具体来说，乡村直播包含农产品销售、生活娱乐和文化传播三大领域。此外还有乡村直播的技能培训以及乡村快递物流的发展等延展业态

主持人：近年来，数字技术在农业农村领域广泛应用，直播平台也快速深入乡村。您认为，目前的乡村直播总体呈现怎样的发展趋势？主要有哪些内容和表现形式？

洪涛：乡村直播的发展趋势可以概括为四个方面，一是参与人数越来越多，截至2022年底，我国移动电话用户规模为16.83亿户，短视频用户规模达10.12亿，网络直播用户规模达7.51亿。

二是交易规模越来越大，2022年我国重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。

三是乡村直播的形式越来越丰富，既形成了直播点、直播基地、直播园区、直播之都的区域化体系，也发展了平台直播、代理直播、个人自营直播等合作模式。

四是相关法律法规体系不断完善，国家网信办等七部门出台的《网络直播营销管理办法（试行）》自2021年5月实施，此外还有一些行业和地方标准的出台。乡村直播的内容涉及农村的各个领域和环节，比如各种农产品、服务、物质文化遗产、非物质文化遗产、绿水青山，以及各种农资、日用工业品等。此外，乡村直播的空间也更加广泛，如田间地头、车间、商场等。

沙垚：近年来，乡村直播总体上呈迅猛增长、全面开花的趋势，在我看来，一定程度上可以认为乡村直播在乡村数字经济发展中处于“领头羊”位置。

具体来说，乡村直播包含农产品销售、生活娱乐和文化传播三大领域。农产品销售主要指通过直播和电商的渠道，帮助乡村销售农特产品，生活娱乐主要指乡村主播展示个人才艺和原生态乡村生活方式，文化传播主要指以非物质文化遗产为代表的乡土文化在直播平台上的传播。此外，还有乡村直播的延展业态，比如乡村直播的技能培训，以及乡村快递物流的发展等。

主持人：在全面推进乡村振兴的进程中，乡村直播发挥着怎样的作用？乡村直播为乡村振兴带来哪些新的增长动能？

孙东升：以直播、短视频为代表的创新业态，为建设数字乡村、为“农业强起来、农村美起来、农民富起来”注入了新动能。如直播带货销售为乡村特色农产品增加自身市场价值，被更多消费者看见并认可；直播传承文化展示老手艺、推介农村非物质文化遗产，助力传统文化传播和非物质文化遗产技艺传承；直播文旅宣传展示乡村自然风景和文旅资源，提升乡村文旅品牌价值，拉动游客增长，推动地方文旅产业发展。

沙垚：乡村直播已成为乡村振兴的新动能，发挥着引擎作用。

具体来说，一是乡村直播为乡村带来新的业态，乡村的生产、生活、消费、文化都可以与之对接。二是乡村直播为乡村引入外来人才，很多具有直播能力和掌握数字技能的返乡入乡人员来到乡村，将乡村作为基本场景创新创业。三是乡村直播为乡村树立了文化品牌，传播了乡村文化，增强了乡村的影响力和识别度，为优秀传统文化的传承发展开拓了新的空间。四是乡村直播为村民带来新观念，为村庄发展带来新的可能性，打开了村民的视野和格局，从而加快农业农村现代化进程。

手机是农民的“新农具”、直播是农民的“新农活”、数字是农民的新农资、文化是农民的新生活，这是一个有机的整体。做好乡村直播关键需要培养“新农人”，把数字技术变成农资，需要靠更多的农业数字化技术员、供应链管理师、网络营销师等

主持人：随着农产品直播带货迅猛增长，越来越多的农民搭上电商快车。您认为，直播带货是否增加了农民收入？农产品直播带货如何由“一时火”变成“一直火”？

洪涛：乡村直播生存和发展的关键是增加农民收入，否则将不会长久。直播带货成为农村的新业态，也应该给农民带来收入。但也不能夸大直播带货的功能，因为直播电商的效果会因为使用不当而打折扣，再加上更多人加入这一领域，竞争比较激烈，不可避免产生一些负面效应。

要使农产品直播带货从“一时火”变成“一直火”，一方面要不断提高农民使用新媒体技术的能力和水平，鼓励乡村主播下功夫，提供健康的、受市场欢迎的内容，创新直播的形式和内容，如内容电商、兴趣电商和全域兴趣电商等。另一方面还要规范乡村直播的平台经营、自营或代理，与市场有序对接，探索乡村直播健康持续发展的体制机制。如对农产品直播带货给予政策鼓励，采取减税降费、缓税退税等政策，加快网络直播的税收改革，乡村主播与城市网红主播分开纳税，给予乡村主播更多政策优惠，鼓励城市网红主播为乡村代言。

沙垚：乡村直播能增加农民收入是毋庸置疑的，但必须注意的是，谁是乡村直播最大的获益者，如何做到将最大的利润空间留给农民。乡村直播的最大优势之一是减少农产品流通的中间环节。客观来看，传统渠道商的利润在压缩，新型中间商群体正在形成，如各类多频道网络、各种头部网红，他们的议价能力更强。

此外，乡村直播更多层面是帮助一些合作社、农业大户、农业龙头企业解决农产品销售的问题，有些与小农的直接关联性不大。因此，我认为乡村直播确实能增加农民收入，但也不能不加区别去鼓吹乡村直播，还是要深入到行业内部，分门别类地讨论。

农产品直播带货由“一时火”变成“一直火”，必须解决至少两个层面的问题。

一是不能简单地把农产品直接搬到网上销售，而要推动农产品的品牌建设，建立标准化和常态化的供应链，比如更多市场主体参与、更多标准化的产品和业态、更丰富的仓储物流体系建设等等。简言之，就是标准化和品牌化。

二是创新利益机制，优化分配结构。乡村直播是一个新兴行业，没有太多的行业陈规和惯性阻力。如何建立一个包含更多普通小农的利益分配机制，考验着平台管理者和基层行政管理者的能力。因此，乡村直播带货在带动群众致富方面，可以进行更多制度性的创新探索，比如建立股份制的合作关系，通过集体经济进行再分配等等。

主持人：如果说乡村直播成为了“新农具”，那乡村直播与培育“新农人”结合的关键点在哪里？

孙东升：乡村直播带货扩大了农村就业门路，提高了农民就业质量，增强了农民创业就业的包容性和灵活性，实现了农产品优质优价产销衔接，是信息化、数字化时代的新业态，是继农产品传统集市销售、农超对接等业态之后的“时代宠儿”。

借助乡村直播这种“新农具”培育“新农人”，要加快数字化工具在农业农村的普及应用，围绕智慧农业、智慧乡村、直播加短视频等领域，培育数字农业人才。比如“山货上头条”地方特色农产品带货、“看见手艺计划”乡村传统文化和非物质文化遗产传承、“山里都是好风光”乡村文旅项目等，就是利用“新农具”、培育“新农人”很有远见的创新，培育了一大批乡土网红达人，取得了很好的经济效果和社会效果。

洪涛：手机是农民的“新农具”、直播是农民的“新农活”、数字是农民的新农资、文化是农民的新生活，这是一个有机的整体。

从农具到农活，从数字到农资，从数字到新生活，具有递进关系，也体现了主导因素“新农人”素质提高的过程。做好乡村直播关键需要培养“新农人”，把数字技术变成农资，需要靠更多的农业数字化技术员、供应链管理师、网络营销师等。“新农人”的素质提高了，各种各样的新工具就能成为“新农活”。“新农人”也需要不断地学习和创新，同时社会为其创造好的环境和条件。因此我认为，手机是一种工具，直播电商也是“新农具”，但它不仅仅是工具，也不是唯一的农活。

近两年某些地方直播导入的文旅流量很大，带来了很多游客，但乡村接待能力和管理水平有限，给游客带来了不舒服的体验。因此必须解决增加流量之后的后续问题，同步提升本地文旅的基础设施和服务水平十分必要

主持人：今年中央一号文件指出，培育乡村新产业新业态。我们也看到，不断有返乡人员使用直播创业就业的故事。您认为，怎样利用好乡村直播，带动群众返乡就业创业？

洪涛：乡村直播能够创造许多新产业、新业态，是吸引返乡人员的重要载体。2020年有11个城市出台吸引网红直播人才的政策，现在出台相关政策的城市更多，浙江省杭州市就有5万名主播人员在发挥作用，每244个杭州人就有一名主播。广州、金华、东莞等城市正在打造“直播之都”，武汉也在推动电商直播集聚区建设，计划培育10个以上电商直播基地。但省会城市没有乡村直播之都和农产品直播之都，同时出台的吸引网红进入农村的政策相对较少。鼓励群众返乡就业创业，让更多的“新农人”进入这一领域，一方面政府可以开展引导和合理分工等措施，并推出吸引人才和留住人才的好政策，鼓励有志青年投身农村，坚定农业农村现代化的理想信念，敢攀登肯奉献。另一方面社会机构也应综合施策，积极发挥行业组织的调动作用，为返乡群众创造良好的生存环境和干事创业的舞台。

沙垚：只要有好的政策和优势的文化资源、农特产品资源，群众返乡就业创业就不是问题。更好地发挥乡村直播的作用，让返乡就业创业人员回得来、留得下、干得好，既要在人才激励机制和税收政策上给予他们更多优惠和支持，通过就业创业培训班等方式，鼓励他们投身到家乡的特色产业发展和数字乡村建设中。还要持续提升乡村直播人员的素质，积极培养和发掘农村直播带头人，让关键少数带动当地更多返乡人员就业。

主持人：在直播平台上活跃着一批乡村文化能人、乡村网红，他们借助直播平台推广和介绍家乡。您认为，乡村直播怎样与乡村文旅融合？有哪些创新路径？

洪涛：乡村直播与乡村文旅融合，有这样几种创新路径。一是利用乡村直播宣传家乡的青山绿水，这种方式成本最小、效率最高，是最喜闻乐见的形式；二是利用乡村直播宣传乡村特色农产品；三是利用乡村直播宣传能工巧匠，宣传乡村的物质文化遗产和非物质文化遗产，充分鼓励一批乡村文化能人、乡村网红进入这一领域，形成良好的氛围；四是利用乡村直播宣传网店，促进农村电商为农民提供更多就业岗位，同时吸引城里人到农村投资，参与现代农业建设。

沙垚：目前乡村直播与乡村文旅融合的主要路径是流量导入，包括在互联网线上打造家乡文旅品牌，线下吸引游客观光消费，增加乡村文旅收入。但乡村文化类主播依然没有真正下沉到乡村，没有与乡村和农民实现真正的联动。这样很容易干得很累，却看不到多少利润，更多是在燃烧情怀，遇到挫折容易放弃。

乡村直播与乡村文旅融合的创新路径，至少包括两点。一是急需建立一整套制度性通道，比如建立数字特派员制度，将优秀的乡村主播和网红认定为县级乡村数字特派员，为他们提供制度保障和政策服务，一定程度上化解市场波动带给他们的风险，更好激发他们的积极性。同时对部分乡村网红和主播的一些投机行为、踩红线行为进行约束和引导，让他们在法律和政策允许的范围内更好作贡献。二是必须解决增加流量之后的后续问题。近两年某些地方直播导入的文旅流量很大，爆款频出，带来了很多游客，但乡村接待能力和管理水平有限，给游客带来了不舒服的体验，反过来游客会去直播间攻击主播，如此形成恶性循环，导致乡村文旅的不可持续。因此同步提升本地文旅的基础设施和服务水平十分必要。

未来乡村直播与智慧乡村建设的结合，具体表现为两个方面，一是社会治理。目前乡村直播主要用于广义的经济和文化两大领域，未来应深度参与到社会治理之中。二是农民数字化素养的提升。乡村直播正在改变村民的观念，提升村民的数字化素养，未来应更多沿着这一方向进行引导、扶持、培育和孵化

主持人：就您的观察来看，目前乡村直播存在哪些问题？如何更好地规范、引导和支持乡村直播健康发展？

洪涛：目前乡村直播存在这几个方面的问题：忽视乡村直播的基点在三农、在县域，现有的政策往往吸引一些优秀直播人才进入大城市，导致乡村直播人才缺乏；乡村直播缺乏基层网红队伍，许多乡村直播人员对乡村不熟悉、不了解，直播的效果往往不好，反过来又导致留不住人；乡村直播的政策体系不健全，虽然出台了一些相关政策，但个别地方在执行中出现政策的“合成谬误”现象。

更好地规范、引导和支持乡村直播健康发展，要明确“规范、引导、包容、支持”思路。规范乡村直播的直播平台、直播间运营者、直播营销人员的行为及其活动，协调其关系，重点培养网络营销与管理人员队伍；引导乡村直播采取典型引路，试点示范的方式；对乡村直播从爱护的角度去监督、管理、服务和培育；创造条件大力支持乡村直播这种新业态、新模式、新场景的创新和发展。

孙东升：为乡村直播发展营造良好环境，一方面要发挥政府、行业、平台、企业和农户的作用，形成合力，加快农业生产数字化、城乡流通数字化、农产品消费数字化等设施和能力建设，培育提升农民数字化素养，补齐数字基础设施和数字技术在农业农村应用的短板，缩小农业农村数字鸿沟，推动农业农村数字化发展的内生动力。另一方面还要基于诚信、契约和规则发展乡村直播。尽管直播和短视频很好地回答了“谁直播、直播啥、咋直播”这些关键问题，但还需要构建全方位的科技和制度监管体系，规范发展乡村的短视频创作、直播带货以及电商平台。从这个角度看，我们要有更多专业、负责、便利、强大的直播、短视频平台，来满足人们对美好生活的追求，为乡村振兴作出更大贡献。

沙垚：如果说乡村直播发展的第一阶段是鼓励和扶持，那么现在乡村直播已经进入建章立制，进行行业规范的第二阶段。解决乡村直播在运营过程中的问题，需要摸清乡村直播存在的问题，有针对性地出台政策，对乡村直播行业进行规范和引导。

主持人：深入实施数字乡村发展行动，互联网技术不可或缺。您认为，未来乡村直播怎样跟智慧农业、智慧乡村建设有机结合起来？

孙东升：今年2月中共中央、国务院印发了《数字中国建设整体布局规划》，提出做强做优做大数字经济，推动数字技术和实体经济深度融合，在农业等重点领域加快数字技术创新应用，同时提出要深入实施数字乡村发展行动，以数字化赋能乡村产业发展、乡村建设和乡村治理。

从这一政策中不难看出，建设数字乡村、发展数字农业，既赋能发展乡村产业和富裕农民，还助力加强农村生态文明和精神文明建设。未来乡村直播跟智慧农业、智慧乡村建设有机结合，要在发展数字农业中实现农业农村发展动能升级提档，促进农业要素供给与需求有效耦合，提升农产品供给与需求匹配效率，提升农业经营效率和效益。此外，还要利用直播、短视频等，加快农业产业链的转型，创新农产品供应链模式，在促进小农户与大市场有效衔接的同时，赋能构建全国统一大市场。

沙垚：未来乡村直播与智慧农业结合，主要是在农产品的传播与消费环节发挥作用，希望乡村直播的产品逻辑可以推广到生产环节，而不是仅仅挂在网上售卖。这其中有一系列的生产标准需要相应地调整，否则就会出现频繁的退换货和消费纠纷。

未来乡村直播与智慧乡村建设的结合，具体表现为两个方面，一是社会治理。目前乡村直播主要用于广义的经济和文化两大领域，未来应深度参与到社会治理之中，将直播打造为乡村数字化公共领域，增强村民自我管理、自我教育、自我服务的数字化公共参与能力。二是农民数字化素养的提升。乡村直播正在改变村民的观念，提升村民的数字化素养，未来应更多沿着这一方向进行引导、扶持、培育和孵化。