腾讯音乐的瓶颈期

作者|刘雨婷

编辑|陈彦旭

运营|陈小妍

另镜(ID:DMS-012)

作为在线音乐“一哥”的腾讯音乐，无论是用户还是营收，在2022年都陷入了增长瓶颈。

近期，腾讯音乐公布了2022年财报。去年，腾讯音乐总营收283.4亿元，同比下跌9.3%；调整后净利润47.5亿元，同比增长14.4%。

根据财报，四季度腾讯音乐社交娱乐业务实现收入仅为38.66亿元，同比减少18.2%；在线音乐业务收入35.6亿元，同比增加23.6%。

从2021年四季度开始，腾讯音乐的季度营收已五连跌。曾经的增长引擎的社交服务收入规模持续缩小，逆袭增长的在线音乐业务承载了腾讯音乐更多希望。

腾讯音乐管理层表示，未来将减少推广活动，提高内容质量。2023年，销售费用预计继续下降，并将投资于内容推广，此为提高月活的新途径。

实际上，在线音乐市场早已进入存量时代。在用户数触及天花板的当下，花费高昂营销费用进行推广获客，无疑已成为一种低效率的选择。

在3月21日，腾讯音乐发布财报的同时，其宣布和杰威尔音乐达成续约协议，用户可以继续在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐上收听周杰伦歌单，无疑吸引了用户目光。

对于失去独家版权、降本增效的腾讯音乐来说，如何寻找差异化竞争点、保持现有用户规模、提高变现能力或许才是接下来的重点。

在线音乐重挑大梁

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今年四季度，腾讯音乐总营收为74.25亿元，同比下滑2.4%，总营收的下滑很大程度上是因为腾讯音乐社交娱乐收入的下滑。

随着众多娱乐平台抢夺用户注意力、直播业务监管趋严，曾经腾讯音乐的营收支柱社交娱乐业务收入正逐渐走低。自2021年三季度起，腾讯音乐的社交娱乐业务营收已连续六季度同比下滑。

在2019年时，包含K歌、直播在内的社交娱乐业务营收占到腾讯音乐总营收的72%以上，是腾讯音乐最主要的收入来源。但到今年四季度，腾讯音乐社交娱乐业务营收占比已下滑到52.07%，与在线音乐业务营收差距逐渐缩小。

今年四季度，在线音乐业务营收35.6亿元，占总收入比例同比上升10.1%至47.9%。其中，会员订阅业务收入23.5亿元，同比增加20.6%。四季度新增320万订阅用户至8850万人，ARPPU环比提升至8.9元，整体付费率突破15%。

同期，其他在线音乐业务收入11.96亿元，同比增长27.7%，TME live和TMELAND作为腾讯音乐的创新营销渠道，在一定程度上激励了广告业务收入恢复。此外，今年四季度有多张头部歌手数字专辑在腾讯音乐首发，长音频订阅用户超1000万，实现同比翻倍。

与今年前三季度相比，四季度社交娱乐业务下滑趋势有所放缓，但竞争压力仍存。今年四季度，社交娱乐付费用户数同比下降16%至760万人，ARPPU同比降低3.1%至169.6元。

在最新业绩发布会上，腾讯音乐管理层预计，在今年的某个时间点，在线音乐季度收入将超过社交娱乐服务的收入，成为主要收入来源。

相较于营收，2022年腾讯音乐的利润表现成为亮点。

今年四季度，腾讯音乐归母净利润则录得11.51亿元，同比增幅高达114%，毛利率提升至33%，是近五个季度以来的最高利润率，已经将近其在IPO招股书中所提到的远期35%的毛利率预期。

在利润率迅速提升的背后是大力度的降本增效。2022年，腾讯音乐销售费用和行政费用大幅下降，其中销售和营销费用11.4亿元，同比下滑57.3%；总收入成本则195.7亿元，同比减少10.4%。

差异化竞争

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在减少营销花销的同时，腾讯音乐面临着另一困境：月活流失。数据显示，腾讯音乐四季度在线音乐和社交娱乐月活用户分别为5.67亿和1.46亿，其中在线音乐月活已经连续五个季度下滑。

与此同时，其竞争对手网易云音乐正悄然增长。

随着在线音乐独家版权瓦解，网易云音乐的竞争处境已得到改善，2022年网易云音乐总收入达89.92亿元，同比增长28.5%。

与腾讯音乐相似，网易云音乐在2022年也进行了成本控制。2022年，网易云经调整净亏损由2021年的10亿元收窄至2022年的1亿元，毛利率亦得到了改善，由2021年的2.0%提升到了14.4%。

此外，在用户方面，在腾讯音乐在线音乐月活连续下滑的同时。网易云音乐的月活数仍在增长，财报显示，网易云音乐在线音乐服务的月活跃用户数由2021年的1.83亿人增加至2022年的1.89亿人。

网易云音乐的主打点在于差异化。在今年2月的业绩电话会议上，网易CEO丁磊表示，音乐是一个非常长线的业务。未来网易云音乐将更多关注如何创造优质音乐，提供差异化服务，让更多用户满意，而不是考虑最佳利润率。

同时，丁磊称，独立音乐人一直是网易云音乐最重要的服务对象之一。近年来，我们也积累了很多对中国流行音乐发展的思考，今年和未来会继续服务独立音乐人。

独立音乐人一直是网易云音乐主打的差异竞争点。对于这块蛋糕，腾讯音乐也曾尝试切入。今年年初，有媒体报道，腾讯音乐集团旗下的腾讯版“网易云音乐”——MOO音乐面临下架，会变成QQ音乐内聚焦独立音乐人的原创栏目。在此之前，MOO音乐APP的安卓版本已经有一年未更新，IOS版本有11个月没有更新。

此外，腾讯音乐也在音乐社交赛道上与网易云竞争。今年初，腾讯音乐上线了一款元宇宙音乐社交产品“WeBand”。这是一款2D风格的用户共创虚拟空间的社交APP。消息人士透露，该款产品由全民K歌团队打造，有自家版权库打底，是内部重点构建的项目，玩家实时社交体验也基本对标全民K歌的技术环境。

此前，网易云音乐推出过一款音乐社交产品“MUS”，这是一款匹配音乐同好的社交APP，如今已更名为“妙时”并重新上线。

在过去几年中，在线音乐平台的创收方式并不多，在线音乐订阅与社交娱乐付费是主要收入来源。但随着用户遭遇瓶颈、社交娱乐领域竞争越发激烈，如何找到新的收入来源一直是困扰平台的一大问题。

今年3月，有用户反馈，网易云音乐试图以增加车载端曲库收费来增加会员收入。有车主发现网易云音乐对会员体系进行了调整，车载版会员曲库需开通黑胶SVIP或车载VIP，此前的黑胶VIP用户如需在车上听会员曲库的歌曲，需要额外加18元升级。

网易云音乐客服称，目前黑胶会员权益不包含TV版、车机版、手表、音箱等非手机端的会员权益。

网易云音乐增加车载端收入，这与长视频平台限制投屏使用户充值更高等级会员有异曲同工之妙，但这仍是在固有收入架构上进行细化，难以全面看到行业整体的增收希望。

作为曾经的版权霸主，在失去独家版权后，腾讯音乐无疑失去了一大护城河。在存量竞争的时代，寻找下一个差异化的竞争点也将是重中之重。