日本万代：一家玩具巨头的游戏执念

导语：在游戏领域屡战屡败，又屡败屡战的万代，到底是对是错？

金梅 | 作者 砺石快消 | 出品

“宅男一面墙，北京一套房”，在天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》中，“手办”超越了潮鞋、电竞和“穷三代”的单反，成为当之无愧的吸金黑洞。

这个将塑料人偶“手办”卖出天价的公司，正是万代南梦宫。2023全球玩具品牌排名，它仅次于丹麦的乐高，排名全球第二。

人们说“钱不是万能的，是万代的”。万代南梦宫集团拥有《高达》《海贼王》《龙珠》《奥特曼》等世界级作品的IP，在ACG领域拥有举足轻重的地位。

它如何从一个靠纺织厂废布起家的玩具零售商，变成日本玩具龙头？企业中层示威抗议、掌门人引咎辞职、多次巨额亏损，在游戏领域屡战屡败的万代，却屡败屡战的执拗到底是对是错？

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黎明时代

1950年，山科直治用亲戚工厂的废布做的玩具大卖，随后万代屋商店成立。“万代”一名取自中国古代兵书《六韬》中的“万代不易”，他希望自己能“开发令人满意的商品，并保持这一初心千秋万代不变”。

当时的东京约有300多家玩具公司，山科直治暗下决心：“我要在这300家玩具厂商里做到第299名，298名……直到成为第1名”。他的野心从万代的第一张海报中就能看出端倪，他为自己皮球写的广告语是——皮球界的革命。

万代要给用户提供的是超越预期的精致，此后万代公司的使命“通过商品和服务的娱乐性，让消费者体验感动”，也正脱胎于此。

1955年，万代屋首次发行了一款合金玩具车——“1956年型丰田宠儿皇冠”，这种曾经非常昂贵的模型“感动”了消费者，它在儿童玩具市场瞬间火爆。万代还首次在日本的玩具界开启了品质保障（保修）制度。

1961年，日本第一部电视动画《铁臂阿童木》屡创收视奇迹，1963年万代推出第一款动画角色衍生玩具“阿童木”，并获得空前成功。70年代，日本动漫逐渐发展成熟，但彼时日本有追求的玩具厂商，都沉迷于精细的军事模型制造，根本不屑进行低幼的动漫玩具开发。

阿童木的成功却告诉山科直治，这是一个不容忽视的巨大市场。况且在军事模型制造上，他在昔日老大“田宫”的压制下很难出头，要登顶日本玩具巅峰，动漫玩具反而是个弯道超车的机会。

1974年，万代公司与日本最大历史最悠久的动画制作公司之一——东映公司合作，推出了电视动画《魔神Z》的金属机器人玩具。恰巧所向无敌的“魔神Z”的秘密武器正是“超合金Z”材料，万代的“超合金”玩具被一抢而空。第二版“魔神Z”，万代只为其增加了一对动画中出现的飞行器，就又将销售推向了一波新高潮。

东映公司是日本动画界巨头，宫崎骏、高畑勋等均是从这里出来的，它还是日本朝日电视台的发起者及大股东。一手握着内容生产，一手握着优势渠道，东映想不掀起大浪都难。

美少女战士、龙珠、数码宝贝这些火爆全球的动画都出自它之手。与东映联手做游戏开发的万代，几乎必然随着东映动画的日益走俏而水涨船高。

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进阶阶段

1977年，万代迎来了让它逆天改命的产品——自动扭蛋机。虽然扭蛋里的玩具不过是些塑料小物件，但扭蛋机本身却是一个非常“划时代”的革新，让万代此后30年，在日本乃至全世界，占据了不可撼动的地位。

首先，它创造了一种全新的玩具购买模式——碰运气，就是曾经让POPMART疯狂敛财的盲盒模式，让购买玩具的过程充满了游戏感，自然会提升用户的消费频次。

其次，扭蛋机所在的地方，万代就有了一个跟用户持续互动的渠道，让买玩具进化为一种生活习惯。

1981年，万代自然而然地进入了食玩产业，小朋友买棒棒糖、巧克力也有了扭蛋机的新买法。扭蛋机也是其1985年进入中国市场的敲门砖。

在动画玩具领域，万代更是成绩斐然。

历经了30年的积累和东映公司的持续互动，公司培养了一批设计天才，设计水准突飞猛进，爆款产品如雨后春笋般涌出。完成了量的积累，在悄无声息之中，万代开始了质的飞跃。

1980年，轰动全球的万代立足之本——高达（GUNDAM）拼装玩具的问世，就是最好的标志。

万代创造了——素组模型，即不需要胶水拼装的模型。高达机器人浑身复杂的关节，机器体内凌乱的电路，复杂的功能区，都遵循着比较合理的机械设定套路，让人体会着机械与科技的震撼精妙，也为高达卖出天价奠定了基础。

1985年，任天堂家庭游戏机风靡，万代果断进军游戏行业。它将热播动漫《筋肉人》搬上了家用游戏主机FC的平台。其第一款FC游戏《筋肉人》热卖，让人们看到了万代在游戏行业的可能性。

1987年，随着《圣斗士星矢》动画片的热播，万代公司开发了“圣斗士拼装系列”和可动人形“圣斗士大系”两套玩具，成为当年日本最强人气玩具。万代和东映的战略关系愈发紧密。

但万代也并没有在东映这一棵树上吊死。它还跟奥特曼的母公司圆谷株式会社合作，代理了其所有特摄片相关形象的玩具版权。万代迎来了它的另一个大金矿——奥特曼，还成立了奥特曼玩具专卖店。

1993年，万代凭借《美少女战士》和《力量战队》两部动漫作品，在日本本土和美国市场广受欢迎。万代借此开始在国外疯狂敛金。《美少女战士》与美国本地电视节目融合生成的Power Range系列人偶点燃了北美消费热潮，仅1994年就卖出了2.5亿美元该系列人偶。

90年代初期，山科诚接替了暮年的父亲，正式接管万代。对动漫和玩具制作已经得心应手的他，真正的野心却在游戏业务上。于是在山科诚近乎疯狂的偏执下，万代迎来了让它又爱又恨的业务——游戏。

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游戏执念

山科诚与父亲固守玩具领域的思路不同，他认为单一的玩具市场终将孤掌难鸣，想要创造未来，必须提早扩建万代的多媒体化业务，“漫、玩、游”联动。因此，游戏机平台是万代未来规划中必不可少的一部分。

激进的他如赌徒般进入了游戏赛道。

但玩具和游戏业务并不相通，尤其是在NEC和Sony等科技企业加入后，让游戏机产业的竞争分外惨烈。

1995年，万代与大名鼎鼎的苹果公司合作，生产了售价高达64800日元的“Bandai Pippin ATMARK”游戏机。结果这款游戏机在全世界范围内仅卖出了4.2万台，让重金投入的万代面临着巨额亏损。再加上泡沫经济的冲击，万代首次出现严重赤字，营收下降8%，亏损1560万美元。

此时恰巧日本游戏公司世嘉向它伸出了合并的“橄榄枝”。“强强联合，赢过索尼PlayStation”的伟大构想，让山科诚激动不已。他迅速答应了这场合并，并甘愿让万代屈居世嘉之后，以“世嘉万代”来命名新公司。

山科诚在美梦中合不拢嘴，完全不顾两个公司30%的业务重叠，以及世嘉游戏业务负债累累的事实。纽约的分析师评价：“这是一次看上去根本没有进行过深思熟虑的合并，像是两家公司在彼此的怀抱中寻求慰藉”。

这次“鲁莽”的收购，遭到了万代中层和山科直治的极力反对。强烈抗议、“联合请愿”的新闻，连续数月在商业频道上演。5月28日，迫于外界压力，合并草草结束。山科诚公开道歉，并辞去了社长职务。

此时万代的玩具事业却突然抓住了一棵救命稻草，将公司拖出了泥潭。

1997年，万代制造了伴随性玩具——电子宠物“拓麻歌子”。这个小小的电子宠物，还兼备了游戏通关、养成的快感。相对低廉的价格，使其一经发售，就在中小学生之间风靡。

日本学生书包上挂着“拓麻歌子”，甚至成为一种社会现象。门店断货、工厂加班加点生产的盛况，让万代成功熬过了生死关头。创始人山科直治，在这一年终于放心地离开了人世。

但所有的IP与游戏都是有生命周期的。短短两年后，电子宠物的风潮就被便携式游戏机混战的浪潮盖了过去，这与万代此前产品的生命周期完全不同。

1998年，万代意识到这个问题，停止生产线的时候，已经有250万个卖不掉的库存堆积在那里了。这批库存让万代亏损了60亿日元，但公司对门店订购机制和内部沟通机制的及时完善，让“拓麻歌子”在国外少走了很多弯路。

1999年3月，万代的新掌门作为山科诚的“亲信”，继续进军电子游戏机行业，并且开发出了曾经小有名气的掌机——WonderSwan，想和任天堂掰掰手腕。但彼时的任天堂早已经跨入彩屏时代，万代用一款黑白屏幕的产品去PK，结果可想而知。

2000年，万代美国公司的负责人高须武男成为公司掌舵人，他继续率领万代向游戏业发起猛攻，万代第二代游戏掌机——WonderSwan Color问世。新品虽然是彩色屏幕，但跟玩具业务背靠东映不同，万代的游戏机并没有海量游戏可玩，设备也存在兼容性问题，这款游戏机再次石沉大海。

游戏业务节节败退，但万代的玩具业务依然风生水起。

2001年3月，高达系列动画片在美国及其周边地区开始大范围上映。至7月其扭蛋玩具HG系列开始引爆，万代扭蛋生产第一大公司的地位变得无可动摇。当年万代公司赚回了260亿日元。

沿着做世界第一玩具厂商的思路，2003年7月，万代博物馆成立并向游人开放。万代开始按照艺术珍品的逻辑，运营自己的玩具。

万代博物馆还会定期举行欧洲玩具展、古代玩具展等大型活动，不但改变了人们以往对玩具的认知，也开始渐渐培养玩具“珍宝”的玩家们。这次重新定位，让万代玩具实现了质的飞跃，走向了新的殿堂，也才有了此后“宅男一面墙，北京一套房”的盛况。

但万代对游戏的执念，并没有消失。

2003年9月，高须武男联系了反斗城等几家持有万代股份的美国玩具公司，让他们将“万代”的部分股份秘密地转卖给任天堂，让其持有了万代2.6%的股份，成为十大股东之一。

2004年3月，他又与日本游戏公司南梦宫（Namco）进行合作，开发电子游戏《机动战士高达》系列。这款游戏在日本销售量突破了2000万张，让高须武男愈发坚定了游戏战略。

2005年，生育率下降、智能手机的发展、国际游戏巨头的猛烈攻势，让日本电玩市场的行情开始恶化。在巨头厂商纷纷合并抱团取暖的大潮中，万代宣布与南梦宫合并，正式成为现在的万代南梦宫（南梦宫占比43%，万代占比57%）。

这让2005年成为日本ACG行业令人震惊的一年。

“不是最强的生物，不是最聪明的生物，而是能够应对变化的生物才可以活到最后。……要在这世界持续成长、发展下去，单靠已有的产业并不足够，必须不断开辟和扩张全新的业务。”高须武男说。

他规划，万代南梦宫3年之内达到5500亿日元收入，利润达550亿日元。万代的玩具、影视，加南梦宫的游戏、游乐设施，会让万代南梦宫成为世上绝无仅有的，业务横跨游戏、玩具、影音、网络和游戏设施的大公司。

但现实却很骨感。两家公司合并后，业务却遭遇了长达5年的节节败退。让人不禁疑问，山科诚的游戏执念，是不是毁了父亲的玩具王国？

万代南梦宫尚在蜜月期的时候，曾尝试了“铁拳+皇牌空战+高达”的强IP联合创作，《机动战士高达》作为双方第一次正式合作，被寄予了“百万销量”的厚望，但最终只录得33万份销量后草草收场。

它们的游戏并不精彩，玩家大多是动漫的铁杆迷，对新用户没什么吸引力。日本本土游戏行业下行，它们开发的游戏国外市场也不买单，在科技企业依靠技术优势在游戏机领域大肆扩张时，大批的败者像杂草一样倒下，万代南梦宫也没有幸免。

据万代南梦宫的前会长石川祝男回忆，万代是一群“狩猎民族”，项目推进上非常迅捷，为了提高利润，外包了很多游戏的开发，却并不在乎每个作品质量好坏。而南梦宫是一群“农耕民族”，他们非常注重细节的打磨。万代和南梦宫的碰撞却让双方都隐藏了光芒。

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绝地反击

2005-2010年，公司业务及股价均遇冷，改革迫在眉睫。

2010年，万代南梦宫启动“重启计划”，对组织架构进行了大刀阔斧的调整。为了更好地进行业务协同，公司不再以业务内容进行竖向分割，而是采用了以IP为轴的横向联手协作，让IP从最初环节的玩具、电影、扭蛋，再到二度创作的实景表演、游戏等环节，共同企划、开发、执行，将IP价值最大化、IP发展生态化。

这种架构也能促使万代南梦宫利用技术创新，助力IP迭代。以高达IP为例，除了其在模型上数十年精细化、高端化的持续精进，和累计25部动画作品的持续更新，还包括大量的OVA（原创光盘动画）、剧场版作品、游戏作品，这些努力是让高达数十年长盛不衰的原因。

随着业务调整后合并进入正轨，万代南梦宫的营收一路走高，毛利率也一直稳定在40%上下。

为了快速适应外部环境的变化，万代南梦宫在2015年、2018年、2021年又进行了三次内部运营结构重组。

2015年6月，公司将内容部门改为视觉与音乐产品部，使视觉与音乐产品有了更多的上游IP内容。公司将娱乐设施改为网络娱乐部，将专注于线下的娱乐设施部与专注于线上的网络娱乐部结合，促进了游戏线上线下一体化开发。

2018年，由于网络娱乐业务越来越庞大，公司对网络娱乐部进行了拆分，在网络娱乐部、娱乐设施部外，独立出“IP创作部”。此次拆分后，IP的价值被重新定义，并成了公司长期资源储备和变现渠道。

2021年，公司继续对内部架构进行调整，将偏创作类的视觉音乐融入了“IP产品事业部”，将网络娱乐和玩具的衍生品产出环节合并为“娱乐事业部”，满足了新时代消费者娱乐的新形态，让公司在元宇宙等新型赛道也不会缺席，并且能与过往产品积极互动。

早一步布局多元化业务的万代南梦宫，终于在与孩之宝等国际企业的竞争中，占据了先机。其股价走势显著跑赢同期日本文化产业公司、美股头部文化公司、以及日本大盘。

2022年度，万代总体销售额10041.46亿日元（约合74.96亿美元），同比增长21.6%，营业利润1395.46亿日元（约合10.42亿美元），同比增长34.33%，实现大幅增收增利。公司毛利率达到40.1%，净利率达到10.4%，均创出近10年来的最优成绩，逐渐走出了疫情的阴霾。

得益于2022年2月发行的《艾尔登法环》的巨大成功，其家用游戏业务的收入一度增长超过52%。如今，公司游戏占比43％，玩具和兴趣品占比42％，IP制作占比9％，实景娱乐占比9％，其他业务营收占比9％（未考虑抵减），多元化布局成效显著。

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结语

企业中层集体示威抗议，山科诚引咎辞职，万代在游戏领域多次栽跟头的质疑，都随着游戏业务的发展和其挑起利润大梁的事实，而变成了成功者脚下的浪花。山科诚在游戏上的执拗，甚至顽固不化，也成了前瞻者的坚守。

回看这两代人的故事，从靠动漫衍生品获得空前的成功，也许就注定了万代对新趋势的洞察；从电子宠物大获全胜开始，也许就注定了万代在游戏领域寻找感动的决心。

正如天文学家布拉赫所言，“希望是隐藏在群山后的星星，探索是人生道路上倔执的旅人。”万代在游戏的路上走得颇为曲折，这个故事画上圆满的句号，要感谢山科诚坚定的坚守和持续的修正。