迪斯尼对中国航天文化产业的思考与启示

航天与文化融合的最佳结合点就是普罗大众的航天梦。

如果说，迪士尼以“传播快乐”为根本，缔造了一个文化传媒帝国，书写了百年传奇，那么，作为一种精神与文化现象，对于中国航天文化产业，又带来了怎样的思考与启示？

我们倾力打造以“点亮梦想”为目标的“美丽星球”，在梦想的照耀下，在IP和品牌的强劲推动下，满足我们共同的关于航天的所有好奇，超越我们共同的关于航天的所有期待，让我们共同的航天梦照进现实、走进生活，建构“美丽星球梦想王国”。

迪斯尼传播快乐，美丽星球点亮梦想

文：刘雨菲 [ 万星计划工程技术研究院常务副院长 ]

       邸凤萍 [ 椭圆时空（北京）科技有限公司总裁 ]

| 迪斯尼百年传奇的两大基石

百年前，华特·迪斯尼仅凭40美元和一些绘画材料开启了白手起家的创业之路，百年后，由华特·迪斯尼和哥哥罗伊·迪斯尼于1923年在洛杉矶创立的迪斯尼公司（最初名为迪斯尼兄弟动画工作室，以下简称迪斯尼公司），已经从一间小小的工作室成长为享誉全球的多元化跨国娱乐、文化传媒帝国。截止到2020年，即使在疫情的冲击下，迪斯尼公司依然取得了650亿美元营收的年度业绩，市值更高达2400亿美元，长期牢牢占据全球最大的娱乐公司和全球收入第二高的电视广播及有线电视公司的位置。

迪斯尼公司的百年传奇，缔造了一个涵盖动画、电影、电视、游戏、音乐、主题公园等多个领域，包括迪斯尼影业、皮克斯、漫威影业、卢卡斯影业、20世纪福克斯等众多旗下公司和品牌的娱乐传媒帝国，但究其根本，其成功奠定于两大基石之上。

一、精神基石：“传播快乐”为内核的价值体系和文化基因

华特·迪斯尼高中即辍学，22岁开始创业，早年曾经历公司破产，版权遭人窃夺，团队被恶意挖角等数次重大打击，但他始终坚守内心的梦想和人生的追求：为人们带来快乐和幸福。抱持这样的信念，华特·迪斯尼虽屡经挫折，但凭借过人的才华和坚韧的毅力，在事业处于最低谷的1928年，创作出了“米老鼠”这一风靡全球的经典动画IP，从此开启了迪斯尼公司百年辉煌，在其后数十年的职业生涯中，华特·迪斯尼带领他的团队，创造出了一个令人目眩神迷的迪斯尼快乐王国。

华特·迪斯尼被认为是动画电影最重要的创始人之一。1928年，他的第一部动画短片《米老鼠》一经推出就大受欢迎，成就了迪斯尼公司的第一桶金。随后，《唐老鸭》、《白雪公主和七个小矮人》等经典动画相继诞生，彻底改变了动画影视产业的面貌，也奠定了迪斯尼公司的发展基础。

终其一生，华特·迪斯尼共获得56个奥斯卡提名并26次获奖，以及7个艾美奖，是世界上获奥斯卡奖次数最多的艺术家。在动画影视领域达到了令人仰望的艺术高度和商业成就。

动画影视领域的巨大成功，使迪斯尼公司创造的众多动画形象和场景深入人心。1955年，华特·迪斯尼开始着手实现其更宏大的构想，就是建立不同于普通游乐场，让人们能够在魔幻的世界中度过快乐时光的迪斯尼主题乐园。在这里，游客可以享受充满娱乐性和创意的游戏和游乐设施，亲身感受、体验自己熟悉、喜爱的迪斯尼动画中的角色和场景。1955年7月，全球首家主题乐园——加州迪斯尼乐园建成。

至此，一个以“传播快乐”为核心价值，虚拟和现实融为一体的迪斯尼王国勾勒成型，为迪斯尼公司此后60余年的强劲发展奠定了坚实的基础，并确立了长远的战略方向和产业布局。

时至今日，迪斯尼公司依然将“让每一个人感到更加幸福和快乐”作为最高的价值追求，始终专注于为人们提供高品质、有趣和令人难忘的快乐体验。而这一核心价值观围绕着故事、创造力、幻想、团队合作等要素充分展开，形成了迪斯尼公司始终遵循的价值体系和文化基因，并植根于产品、服务和社会行为中。

故事是迪斯尼的灵魂。每个故事都有着深刻、动人的情感，能够打动人心，让人们产生共鸣并从中获得乐趣。

创造力是迪斯尼的驱动。迪斯尼一直推动创新，通过不断寻求新的技术、设计和媒体，创造出最具创新力的产品。例如，迪斯尼乐园的设计，就创造性地融合了多种不同文化的元素，为游客营造了一个充满想象力和冒险的文化多样性世界。

幻想是迪斯尼的基因。通过幻想，人们能够进入一个充满奇妙和无限可能的虚拟世界，通过巧妙运用音乐、色彩、场景和特效等手段，让人们沉浸在迪斯尼的幻想世界中，获得快乐和心灵的慰藉。

团队合作，则是迪斯尼公司成功的关键。即便天才的华特·迪斯尼也非常清楚，一个完整、精致的作品需要将无数人的优势进行结合，才能创造卓越成果。他们鼓励员工在一个相互尊重与信任的氛围中进行合作，实现共同的目标。

总体而言，迪斯尼公司“传播快乐”的核心价值观，以及由此衍生的价值体系和文化基因，鼓励人们充满创造力和幻想，强调团队合作和尊重他人价值，在迪斯尼的世界里，人们能够获取感受幸福和愉悦的能力，进而对生活充满希望。这也成为迪斯尼公司百年不易的精神基石和文化内核。

二、创意基石：具有融合性、发展性、整体性的IP和品牌体系

要实现“传播快乐”的伟大目标，仅仅有观念和价值体系远远不够，还需要强大的创意能力和实现手段为支撑。

作为全球领先的娱乐巨头，经过百年积累和扩张，迪斯尼公司旗下拥有众多知名的IP和品牌，这些IP和品牌深受全球不同国度、肤色的人们的喜爱，共同构成了迪斯尼公司的创意基石。

首先是迪斯尼动画，系列品牌存在已近百年，包括米老鼠系列、唐老鸭系列、《白雪公主》、《小美人鱼》、《狮子王》等经典IP，其中又包含了多种多样、类型各异的动画角色，如米老鼠、唐老鸭、小熊维尼、辛普森一家等等，通过这些角色，迪斯尼公司建立了一个多彩多姿的梦幻世界。

迪斯尼动画在全球有着极高的知名度和影响力。许多IP经过多次翻拍、改编和续作，魅力依然不减，成为了迪斯尼公司最具有标志性的品牌之一。

其次是迪斯尼主题乐园，也是迪斯尼公司最著名的品牌之一，包括迪斯尼乐园、迪斯尼海洋公园和其他主题乐园。其中，迪斯尼乐园遍布全球各地，每年吸引了无数游客，成为迪斯尼公司最重要的收入来源。

第三是漫威，是全球最著名的超级英雄系列品牌，包括《复仇者联盟》、《钢铁侠》、《蜘蛛侠》等高知名度IP。2019年，迪斯尼公司耗资710亿美元收购，拥有了漫威的全部收入和版权，进一步强化了自身在超级英雄和奇幻类题材上的话语权和市场份额。

第四是星球大战，是全球最知名的科幻品牌之一，在迪斯尼收购卢卡斯影业后，星球大战成为了迪斯尼公司另一个超级品牌和IP。

此外，在消费品、教育、出版等多个领域，迪斯尼公司也拥有独特的品牌和影响力，包括迪斯尼出版、迪斯尼衣物、迪斯尼儿童英语等等。这些品牌不仅在营销上有着显著优势，也成为迪斯尼公司多元化发展的有力支撑。

在长达百年的发展过程中，迪斯尼的IP和品牌不断相互作用，形成了一个具有融合性、发展性、整体性的IP和品牌体系。

例如，迪斯尼乐园就是这一特点最典型的代表。在这里集合了迪斯尼世界所有的角色，所有的故事、所有的场景以及相关的衍生产品和服务。一个个脍炙人口的经典形象走出银幕、电视、出版物，最终相聚于迪斯尼乐园。

迪斯尼公司众多的原创IP和品牌不仅在相互融合中形成了一个开放的统一体，同时还不断吸呐新的品牌和IP要素，通过收购皮克斯、漫威、卢卡斯和二十一世纪福克斯等著名品牌，在自有IP的基础上，获得了大量全球知名IP，进一步加强了迪斯尼公司的全球影响力，使之永远处于创新发展中，永远充满吸引力。

迪斯尼公司拥有的IP及品牌不仅是公司业务的核心，更是全球娱乐市场中的重要角色。这些IP和品牌，是迪斯尼公司所有创意工作和营销活动的基石和来源，在“传播快乐”的价值体系下，构成了一个完整、统一、不断扩张和发展的迪斯尼快乐世界。

| 迪斯尼的启示：“美丽星球”的核心理念和IP品牌体系建构

迪斯尼的百年传奇，对全球的文化娱乐产业产生了深远而显著的影响。那么，对于中国航天文化产业，又带来了怎样的思考与启示？

在迪斯尼公司众多成功经验中，最根本和最具普遍意义的是：一个建立在人的本质精神需求上并直击人心的核心价值诉求，一个支撑和实现创意的IP和品牌体系，是从理念和实践上保障其获得巨大成功并长盛不衰的两大基石。

“美丽星球”致力于探索中国航天文化产业发展道路，作为一个创新性的航天文化文旅工程，定位于全国首家航天文化小镇和首个航天文旅生态项目。“美丽星球”充分地吸收了创建之初的匠人文化及迪士尼发展的精髓和养分，在此基础上确立了自己的核心价值理念和IP与品牌体系构想。

一、“点亮梦想”：为普通人的航天梦找到一个栖居地

如同快乐一样，梦想也是人的本质精神需求之一。人不能没有梦想，就像不能失去快乐。迪士尼将人们对于快乐的渴望融入到迪士尼公司的血液中，造就了百年辉煌。那么，激发人们对梦想的追逐，同样也能够开启如迪士尼一样伟大的事业。

航天，正是人类梦想的聚集地。在漫长的人类历史中，人们从未停止过对航天的想象与渴望。在这个充满神秘和幻想的领域，对未知的探索，开拓新世界的激情，以及展现的科技力量和人类智慧的光芒，成为人们追逐航天梦想的强大动力，更具意义的是，在这一过程中，人们可以找到最宝贵的精神元素：求知、勇气、探索、冒险、团队合作和自我实现。

可以说，航天梦是大众与航天的精神纽带和情感承载，更是航天文化的灵魂和根基，因此，“美丽星球”的核心理念应该也必然建立在“梦想”这一人类本质的精神需求上，一言以概之，就是：点亮梦想，为中国人的航天梦寻找一个栖居地。

这一核心价值理念的确立，既有其理论和历史逻辑的必然性，更有其重要的现实意义。

事实上，“梦想”，一直是中国乃至世界航天文化话语体系中的关键词。但令人遗憾的是，当前在中国航天文化中所展现的“航天梦”，与真正大众意义上的“航天梦”还有着相当大的割裂和阻隔。这主要表现在：

1、“航天梦”还没有真正走入人民群众的生活中，或高高在上，不接地气，难以为人们感知和体验，或流于形式和标签化，难以让人产生情感共鸣和持续的关注度。最为典型的体现就是，几乎每年的航天日活动都以“梦想”为主题词，但大都反应平平，效果不佳，流于形式。

2、航天文化产业的发展对大众的“航天梦”的呼应和支撑不足，主要体现在发展趋势模糊，业态较为低端。传播模式陈旧单一，创意稀缺，吸引力不足；航天文化产品匮乏，现有的航天展览、主题乐园，脱离市场思维，航天主题大型文旅综合体更是一片空白，难以满足人民日益增长的航天文化需求，极大压抑了大众“航天梦”的热情和积极性。

3、对于求知、勇气、冒险、探索、团队合作和自我实现等构筑“航天梦”的内在精神要素未给予充分表达和体验的途径和场景，难以使“航天梦”的丰富意涵得到体现。

与此形成强烈对比的是，大众对于航天的热情和期待空前高涨，普通人对“航天梦”的追逐正在从缥缈的想象走向现实的感知。

近年来，几乎每次重大航天任务都能吸引数以亿计观看直播的人群，并成为广泛的社会关注热点；“天宫课堂”开讲，听课的中小学生即达6000多万，已经成为航天科普的一大国家品牌；海南文昌搭载问天实验舱的长征五号B遥三运载火箭的发射现场，超过50万全国各地游客共同见证了发射的璀璨瞬间，致使当地一房难求，极大的带动了旅游经济的发展......

以航天为主题的传播、文旅奇观不断涌现，在这些奇观背后，凸显的是人们正在以极大的热情和极高的期待渴望拥抱属于自己的航天梦。

尽管普通人可能永远无法真正进入太空，但是，随着空间技术的不断发展，许多人都渴望能够参与其中，成为太空探索的一部分。人们可以从各种不同的角度来探索和体验这个充满梦想的领域，使自己不仅仅作为旁观者，而且能更深入地参与到伟大的航天事业中来。

大众的航天梦丰富多彩，有的人的梦想是成为宇航员，亲身参与太空探索，帮助人类走出太阳系；

有的人的梦想是探知宇宙深处的奥秘，通过观测望远镜或参观航天博物馆了解宇宙的知识和历史；

有的人的梦想是来一次太空旅游，体验太空生活。目前，国际上已经开始开展太空旅游项目，预计未来终会得到普及。通过太空旅游，感受太空的神秘，更是一种全新的冒险和体验。

总之，航天作为人类探索宇宙和开拓未来的重要领域，普通人对航天技术和产业的关注和热爱正在不断增加。越来越多的人有着越来越强烈的航天梦，而这些梦想，不仅是个人精神需求的重要组成部分，也为人类航天事业的发展不断注入强劲的驱动力。

基于此，“美丽星球”将普通人的“航天梦”作为聚焦点，立足于为大众点亮航天梦想，为普通人的航天梦构筑一个栖居地。

二、为大众搭建“航天梦工场”：IP与品牌体系的内核

“美丽星球”如何实现为普通人“点亮航天梦想”的目标，其根本途径就是为大众搭建一个“航天梦工场”，打造一系列IP和品牌，让人们的航天梦能够在现实中得到呼应和满足，从而为航天文化产业的大繁荣、大发展奠定坚实的社会心理和文化消费基础。

因此，“美丽星球”将以IP/品牌引领为根本发展策略， 围绕“航天”IP，打造美丽星球自有主题IP品牌：包括系列子品牌、系列单品品牌等，并不断吸收和丰富外部品牌和资源。以IP打造为核心，通过合理谋划定位，多层次营销体系，大数据分析等紧密配合，丰富IP的内涵和商业模式，形成一个生态系统和衍生品生态链，包括文创周边产品、影视游戏系列、航天技术转化大众产品的开发等等。

“美丽星球”采用主题乐园发展模式，其中，“亲近航天”与“体验消费”的结合，是“美丽星球”的最大特色。为满足普通人对航天的向往与好奇，“美丽星球”将创立和引进各类有吸引力的IP，内容涵盖科普、游乐、餐饮、影院、商超、大众消费等主流消费场景，一方面吸收迪士尼的精髓，一方面高度区别于迪士尼、环球影城等类型，打造拥有自身特点、独有系列IP品牌及丰富的文化内涵、相关周边产业的设计与产品等。

在“点亮梦想”的核心理念下，美丽星球总体定位为全国首家航天文化小镇和航天IP运营商、航天经济数字开发商。以航天文旅和科普教育为基本内容，以独家高品质消费产品和服务体系为内核的，覆盖衣、食、住、行、娱、教、养的生态综合体。围绕航天技术新应用，形成面向消费者市场的产业综合平台，实现航天技术服务普罗大众并促进商业航天的产业化、规模化、社会化，推动航天文化落地融合。打造“应用创新、航天文化、大众消费”三位一体的商业航天生态体系。

| 结语

在工业时代和信息时代，文化产业不但已经深度与先进科技相融合，同时也已经通过其自身的发展，成为先进科技与先进技术本身及科技精神的一张全新名片，并形成强大的市场效应。但中国文化产业受航天技术、航天文化的影响程度并不深，这与中国航天的成就是很不相称的。

更为重要的是，航天文化也是文化自信和文化输出的重要标志和载体。正如美国的航天文化产业成为强大实力和文化内涵的重要展示，同时也是美国文化和价值观的重要标志和文化输出的重要内容。中国的航天文化，应当承担并建立文化自信和推动文化输出的历史责任。

如果说，迪士尼以“传播快乐”为根本，缔造了一个文化传媒帝国，书写了百年传奇，那么，作为一种精神与文化现象，对于中国航天文化产业，又带来了怎样的思考与启示？我们如何联手打造以“点亮梦想”为目标的“美丽星球”？在梦想的照耀下，在IP和品牌的强劲推动下，满足我们共同的关于航天的所有好奇，超越我们共同的关于航天的所有期待，让我们共同的航天梦照进现实、走进生活，建构“美丽星球梦想王国”。

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