农业与互联网｜昌乐贝贝南瓜：“网红”蔬菜助力订单农业发展

【编者按】

中国有超69万个行政村、超260万个自然村，如何让如此大规模的村庄实现共同富裕，要探索出一条条不同的路子出来。

电商平台的蓬勃发展，正在改变中国农业发展方式，改变农民生活方式，改变农村社会图景。互联网与农业关系的处理，关乎三农的未来，关乎乡村振兴与共同富裕目标的实现，值得深度研究和长期关注。

2022年，澎湃新闻启动“农业与互联网”调研计划，走进全国10个农产品原产地，撰写10份调研报告，10份政策参考，拍摄10部纪录短片，剖析互联网与现代农业发展的关键议题。

傅小凡 制图

贝贝南瓜是近年国内流行起来的一种“网红”蔬菜，个头不大，呈圆形状，中间粗两头细。由于此品种的南瓜含淀粉量高，口感近似板栗，但又比板栗甜且软糯。这类南瓜目前在国内的主要种植区和集散地，是位于山东省潍坊市的昌乐县。

昌乐县紧挨着有名的“蔬菜之乡”寿光市，两地都隶属于潍坊市。此前，昌乐较为知名的农产品是“昌乐西瓜”，近年来，随着拼多多等电商在当地推动“产地直销”，贝贝南瓜产业顺势而为，成为继昌乐西瓜和甜瓜之后，当地另一主导农业产业。贝贝南瓜已经成为带动当地农业现代化、以及农村致富的“新兴产业”。

据昌乐县农业农村局提供的数据显示，按照农业部门统计口径，昌乐虽然是在2010年左右才开始种植贝贝南瓜，但2018年当地的种植面积就突破了1万亩，2020年超过2万亩。2022年，贝贝南瓜播种面积预计超过3万亩，平均价格约3元/斤，价格波动在1.8～4.5元之间，较去年上涨约40%。另一方面，全县年南瓜销量大概在13万吨左右，产值超过8亿元，其中，外地南瓜占比接近50%，昌乐已成为中国北方南瓜重要的集散地，销售渠道仍以瓜菜经纪人为主。

昌乐并不是国内最早引进贝贝南瓜的地区，但是贝贝南瓜为何能在当地兴起，成为农户们首选种植的农产品，背后有哪些主导因素？又给当地带来了哪些变化？

今年3月，澎湃新闻农业与互联网课题组前往山东潍坊市昌乐县调研当地贝贝南瓜产业。

据当地电商介绍，全国90%的贝贝南瓜都是先运输到昌乐再卖到全国各地。

高度市场化分工的南瓜产业

从北京南站出发高铁3个小时，可直达昌乐县火车站。抵达昌乐，我们视野内呈现出一排排温室蔬菜大棚，整齐划一，凸显山东农业大省的特征。大棚内以种植经济作物为主，临近四月，正是第一茬贝贝南瓜上市的季节，圆形状的南瓜挂在支架上，预示着春季的蓬勃生机。

在调研中，当地电商向课题组介绍：“贝贝南瓜80%都是昌乐人在种植，或者昌乐人去外地作为种植技术人员；全国90%的贝贝南瓜都是先运输到昌乐再卖到全国各地。”

昌乐县农业农村局瓜果研究所所长赵平认为，贝贝南瓜难以推行品牌化是因为当地缺乏“龙头企业”，下一步要在龙头企业培育方面加大力度。

“昌乐人有多年种植瓜类的传统。”昌乐县农业农村局瓜果研究所所长赵平向课题组表示，昌乐是火山土壤，含硒元素高，适合种瓜果。在贝贝南瓜成为当地主栽品种之前，昌乐县已经是较为成熟的西瓜产地，当地出产的昌乐西瓜全国闻名。而寿光是以种植蔬菜为主，两边自发地形成了市场分工。

“贝贝南瓜在当地成功引进后，目前在昌乐进口和国产的贝贝南瓜种植面积大概3：7，进口种子的南瓜收购价大概6块，国产的3块左右；进口的种子价格更贵，在2-3元/粒，亩产低（5000斤每亩），但口感更好，品质更稳定；国产种子便宜（0.2-0.3元/粒），亩产6000斤以上，但是口感相对差一些，所结的果子的品质不稳定。”赵平说。

中国自改革开放以来，已经基本形成了一个统一的农产品市场，农产品市场已经高度市场化。走访中，据当地种植户介绍，贝贝南瓜种植技术简单，易储存，“新采摘的南瓜常温5-20度可以存放一个月。”另一方面，南瓜饱腹感强，运输便利，作为粮食辅助的新品种，受到消费者们的青睐。贝贝南瓜2006年国内从国外引进种植，2008年国内育种成功。引进后，迅速占领消费市场。

按照当地种植户的说法，在贝贝南瓜成为当地主栽品种之前，昌乐县已经是全国知名的西瓜主产区，对于种植瓜类非常有经验。西瓜和贝贝南瓜的大棚种植技术有许多共通之处，尤其是瓜类种植中关键的整枝打杈和选瓜、留瓜技术。“另一方面，相比起种西瓜，种植贝贝南瓜工序要更为简单。”自从2018年农产品电商爆发式增长以来，外出工作的昌乐年轻人，意识到自己老家出产的优质农产品，能成为电商的商机。另一方面，拼多多等平台从2018年起进一步深入到农业产地，对农产品进行百亿补贴和流量倾斜，零佣金开店，这降低了年轻人进入的门槛。许多在外务工的当地年轻人选择回家乡昌乐创业。

张胜杰生长在昌乐，是位90后，目前是拼多多贝贝南瓜的头部商家，同时他还是当地的种植大户，也是昌乐县政协委员。他今年的政协提案是《关于加强对昌乐县地理标志农产品的推广的建议》。

电商张胜杰说，全国农业看潍坊，家乡的农业资源禀赋和先进的农业发展模式是自己事业迅速做大做强的另一优势。

张胜杰涉足电商创业，恰逢赶上了电商快速发展期。2019年被业内称为“直播电商元年”，这一年他搭上了直播“快车道”，企业迅速发展起来，每天聘请23名“网红”直播带货。公司的业务不断开拓，上线了拼多多等多个电商平台，从单一的贝贝南瓜增加到昌乐西瓜、甜瓜、萝卜、芋头、大葱等多种本地农产品，经营范围从本地走向全国各地。他自述，2023年在昌乐自己种植50亩，订单式农业回收1000亩，广西自己种植2000亩，内蒙古订单式农业回收5000亩。

“种植南瓜风险小，收益也还可以。相比西瓜，种植南瓜较为粗放，不需要太多人工。”他表示，另一方面，正是种植贝贝南瓜的这些特质，使南瓜相比其他瓜类，价格波动很小，也意味着风险小。

为何选择在拼多多开店？他认为，“在拼多多平台开店，有一手货源，开店成本低一些，产地直销对农产品品质也有保障，店里有很多回头客。”因为昌乐是贝贝南瓜集散中心，很多做电商的是自己不发货，只销售，让其他商家代发货，这难以保证质量。

在拼多多上，他所在的店铺一单5斤的贝贝南瓜售价在21-26元左右。当前贝贝南瓜从农户手中收购价格在2.6元左右，如果从外地拉到昌乐成本在2.8元，五斤一单，加快递费，成本在20元左右。“具体来说，人工和仓库费用1元，纸箱1元，快递4元，瓜钱14元。”他介绍。

一方面搭上拼多多等电商的红利期是抢得“天时”，另一方面昌乐丰富的农产品资源优势则是占得“地利”。张胜杰说，全国农业看潍坊，家乡的农业资源禀赋和先进的农业发展模式是自己事业迅速做大做强的另一优势。

品质是农产品电商能否做好的关键。为把控好农产品品质，张胜杰采用“订单农业”模式。通过为当地农户提供相同的种子和种植技术，再统一订单收购、包装配送，在产业链上，打通种植和流通环节。

2020年6月，他引进昌乐县第一家农产品分拣机器，通过对农产品清洗、烘干、分拣一体化，使农产品得到精细分拣、品质把控、规格统一，产品深受消费者青睐。销量越做越大，经营规模不断扩大，后在广西、内蒙古等地建立合作种植基地，开创“农户+合作社+公司”的经营模式，使得产品品质有保证、四季不断供。

据昌乐县商务局数据显示，当前昌乐县从事农产品电商营销的农业企业超过200家，年营业额突破2.6亿元，农村电子商务成为该县县域经济新的增长点。

在昌乐县五图街道综合治理中心，课题组见到了在拼多多上主营贝贝南瓜的另一位商家宋良健。他从2020年开始创业，2022年销售额约2000万-3000万元，南瓜利润率在10%-15%。

他认为，贝贝南瓜的优势在于种植简单，“南瓜一次种植，统一成熟后采摘。像黄瓜和西瓜等其他瓜菜类，需要每天去采摘和打理，更耗费人力。”一般的大棚种植南瓜，老年人就能轻松管理，种植户家庭每年平均收入能有10万元，易储存的农产品，市场售价比较稳定。

电商宋良健介绍，目前线上与线下销售各占一半，在拼多多上，目前每天可以发货1万单贝贝南瓜。

宋良健说，昌乐已成为北方南瓜重要的集散地，其他比如海南和湛江种植的也要运到昌乐来集散，能做到全年出货。产品目前的市场需求比较大，属于网红食品，深受健身人士和母婴的青睐；下游深加工的产业是果脯、蛋糕、南瓜泥等等，这个本地做得少，本地主要是粗加工和包装。

宋良健介绍，他目前主要销售渠道是：线上与线下大概各占一半，在拼多多上，目前每天可以发货1万单贝贝南瓜。线下有两种途径，包装成礼盒运到嘉兴果蔬集散中心，走果蔬零售批发；第二是运到寿光蔬菜集散中心，发往全国各地。

他提到，在拼多多上卖货，优势是便利，没门槛，同时给了消费者很大的权限，消费者可以低价试错。另一方面，平台资源更倾向于向头部和大的商家倾斜。

据了解，贝贝南瓜本身单价较高，收成不错，当地农户种植2-4亩地，一年下来收成10万元问题不大。

贝贝南瓜产业的“引流”作用

一个农业产业的发展，不仅要看产业本身所创造的增加值和就业岗位，更要看其所衍生出的第二和第三产业就业机会。课题组在走访电商仓库和办公场所时看到，直播室随处可见，电商主播们正“热情似火”地介绍贝贝南瓜。短视频直播很容易吸引线上消费者在店里停留消费，更为商家增加了客流量。

“这里的电商主播，一个月我们可以开到1万元的工资，他们每天在我们这直播4-6小时，其他时间她们自家有种植大棚，会种植一些瓜类。”宋良健补充说道。  

课题组在与主播们交流中发现，这些电商主播基本没有从事过专业的播音训练，部分甚至就是附近村子里的女性。但是仔细观察，她们都具备了一定的表达能力，有工作热情，对本地的农产品情况熟悉，而电商企业又能给主播们提供正向激励。

平台为年轻人的电商创业提供了机会，而电商则又为农产品所在地的老人和女性提供了非农业就业机会。加之贝贝南瓜本身单价较高，收成也不错，一般一家种植2-4亩地，一年下来收成10万元问题不大。

据2022年昌乐县国民经济和社会发展统计公报显示，2022年第一产业增加值58.9亿元，同比增长2.4%；农村居民人均可支配收入达到24734元，同比增长7.0%。

中国经济体制改革研究会研究员冯楚军认为，农产品品牌化比规模化更重要，尤其是经济作物。

“这就是我们常说的健康的市场经济运行状态，所谓市场经济就是彼此双方有自由选择的权利。”中国经济体制改革研究会研究员冯楚军对课题组表示，短视频直播就是拼多多等平台通过自身的规模优势，给整个南瓜产业发展带来的正外部性，“任何人都可以进入，没有门槛。”

另外，昌乐贝贝南瓜不仅线上电商销售渠道多元，线下规模化种植和订单农业也发展良好。利用合作社推动大规模种植，开展“订单农业”，避免农产品价格波动，降低农业种植和销售风险。

昌乐县伟圣合作社就是典型的农业合作社，其种植园区总占地面积3100亩。园区先后建成高标准设施农业大棚131座，主要包括智能玻璃温室2座、智能冬暖式温室15座、智能钢结构保温拱棚33座，钢结构拱棚81座，共有育苗区、种植区、观光农业休闲区、现代商贸物流和农产品精深加工区5个区划。园区主要种植精品无籽西瓜、贝贝南瓜、甜瓜等品种，其中，日本惠和一号贝贝南瓜，种植面积800亩，年产8000吨；江淮园艺贝贝南瓜种植面积700亩，年产7000吨；拥有自有品牌“伟圣”，为昌乐“火山农八鲜”授权使用单位，被评为山东地区全国蔬菜质量标准中心试验示范基地。 

调研发现，因高温大棚造价高，昌乐贝贝南瓜还是以农户小规模种植为主，因此品牌化步伐缓慢。

贝贝南瓜有待进一步品牌化

昌乐主要种植的经济作物以瓜类为主，据昌乐县人民政府的公开数据，目前昌乐县瓜菜种植面积54万亩，其中种植面积最大的是西瓜，种植面积在12万亩以上，而贝贝南瓜的种植面积是2万亩。因此当地农户基本家家建种植大棚。

大棚目前分为高温棚、半高温棚、冷棚，造价由高到低。最好的钢结构自动控温控湿的高温大棚，造价超过7万元每亩。另外，高温大棚实际使用的面积较小，一个造价100万，占地25亩的高温大棚，棚内实际可种植面积只有9亩左右。因为投资门槛高，以及受耕地面积影响，昌乐贝贝南瓜还是以农户小规模种植为主。那么带来一个直接问题是，昌乐贝贝南瓜品牌化步伐缓慢，以及农产品品质难以保障。

昌乐当地电商主要采用了“订单农业”模式，为农户提供种子和种植技术，再统一订单收购、包装配送，打通了种植和流通环节。

比如，由于农户以分散化种植为主，那么种植与销售和仓储的环节是分开的。当地贝贝南瓜的主要销售模式是“种植户-代办-批发商”模式，如同此前课题组在湖北宜城红薯和云南蒙自小黄姜的模式，即电商找当地的南瓜代办提供货源信息，然后代办把他掌握的种植户信息提供给电商，后者现场验货后，种植户以批发价将农产品卖给批发商，代办从中赚取一定的“信息费”。这种产业模式下的农产品品质，高度依赖于代办和农户，电商和代办之间的信任关系。但人际的信任关系遇到市场价格波动较大时，也会变得不那么稳定。

另一方面，南瓜产业是高度市场化的运作模式，但土地要素，尤其是农业建设用地紧缺制约了当地的南瓜产业规模化。有电商向课题组表示，昌乐贝贝南瓜品牌化难以推行，有一个重要的因素是当地土地流转比较难。因为南瓜的收益不错，很多农户更愿意自己种植。从产业发展角度，如果推行品牌化，需要更大范围地标准化、规模化种植，以及仓储和运输等，都需要一定的农业建设用地，从而来保障农产品品质。    

但不同于电商和农户的观点，昌乐县农业农村局瓜果研究所所长赵平则认为，贝贝南瓜难以推行品牌化是因为当地缺乏“龙头企业”。通过龙头企业去打通产业链上下游，从而形成一个标准化的产品，进而做到品牌化。

赵平认为，“企业的规模化种植，不一定通过流转土地来扩大规模，我们有一个西瓜合作社，它会把种植这块完全交给农户，然后收购农户的瓜，打造企业品牌，相当于把种子端和销售端抓在企业手里，然后把生产端交给专业的种植农民，让他们种出最好的品质。”所以，赵平表示，下一步要在龙头企业的培育方面加大力度，龙头企业可以跟农户形成这种利益链接机制，让农户去负责生产。

贝贝南瓜如何进一步品牌化？冯楚军认为，农产品品牌化的直接好处是，它能够带来回头客，对消费者和商家而言，成为双方的一种可置信的承诺。换言之，品牌化就是产品标准化的过程。

冯楚军提醒，农产品品牌化比规模化更重要，尤其是经济作物。就昌乐县的贝贝南瓜产业而言，与其追求规模化，不如追求品牌化，因为规模化是受供需决定的，所以，当地的行业协会或地方政府，应该把更多精力放在品牌培育和保护方面。

当然，在品牌保护方面也会遇到一些问题，本质上是市场经济的信用机制问题。一个瓜农的宗旨是对市场的承诺，然后获得回报。如果一些人非法使用这个品牌，不付出任何成本，也不承担承诺，但他会获取品牌的回报，这非常不公平，是一种典型的不正当竞争。

“但这个事情在地方也是非常难处理的，因为侵权者可能就是邻里乡亲。”品牌跨地区保护也有这个问题，涉及其他地区冒用。国家现在强调统一大市场，特别强调公平竞争政策，相关的制度都很健全了，但执法力度还有欠缺。

“地方政府在农产品品牌化上是可以发挥一些作用的。比如说建立一个地方的公共品牌，地方政府或者行业协会来做一些品牌整合。其他企业如果想用公共品牌，需要得到授权。授权的过程，就会对农产品质量做一些控制，这些办法其实在工业品领域用得很多。”冯楚军说。

[本文执笔人：樊盛涛（澎湃新闻）。课题组成员：南储鑫（中国经济体制改革研究会）、韩仲德（中国经济体制改革研究会）、樊盛涛（澎湃新闻）。课题统筹协调：田春玲（澎湃新闻）]

海报设计  傅小凡