农业与互联网｜从昌乐贝贝南瓜产业看电商红利与农业现代化

【编者按】

中国有超69万个行政村、超260万个自然村，如何让如此大规模的村庄实现共同富裕，要探索出一条条不同的路子出来。

电商平台的蓬勃发展，正在改变中国农业发展方式，改变农民生活方式，改变农村社会图景。互联网与农业关系的处理，关乎三农的未来，关乎乡村振兴与共同富裕目标的实现，值得深度研究和长期关注。

2022年，澎湃新闻启动“农业与互联网”调研计划，走进全国10个农产品原产地，撰写10份调研报告，10份政策参考，拍摄10部纪录短片，剖析互联网与现代农业发展的关键议题。

傅小凡 制图

贝贝南瓜是近年国内流行起来的一种“网红”蔬菜，面市之后，通过健身、母婴等各类博主的推荐，在社交媒体迅速走红。然而，在2018年之前，贝贝南瓜还是只能在少数大城市的高端超市才能买到的昂贵蔬菜。随着种子的国产化以及推广种植，贝贝南瓜产量大幅度提高，零售价格也迅速下降，成为一种在各个超市和各类电商平台均可购买的大众蔬菜。

从贝贝南瓜产业的发展来看，它的发展和农产品电商的爆发期(据商务部数据，2018年和2019年，全国农产品网络零售同比增长率达到33.8%和27%)，在时间点上高度吻合。而我们此次调研的山东省潍坊市的昌乐县，也正是在农产品电商的爆发期，成功把握住了机会，一跃成为中国北方贝贝南瓜最大的集散中心和主产地。昌乐县并不是国内最先引进贝贝南瓜的地区，但目前昌乐县贝贝南瓜种植面积超过2万亩，年销售额超过13亿元，贝贝南瓜已经成为带动当地农业现代化、以及农村致富的“新兴产业”。 

目前昌乐县贝贝南瓜种植面积超过2万亩，年销售额超过13亿元。

一、  电商对昌乐县贝贝南瓜产业的影响

1、让昌乐人的瓜类种植技术得到充分发挥

贝贝南瓜是日本研发的南瓜品种，最初由上海惠和种业有限公司于2003年引进国内，并在上海市郊小规模种植，2007年上海的种植面积只有20亩，到2017年种植面积扩大到了630多亩，亩产量在3000斤左右。昌乐县虽然是在2010年左右才开始种植贝贝南瓜，但2018年，昌乐县贝贝南瓜的种植面积就突破了1万亩，2020年已经超过2万亩。

贝贝南瓜种植产业的发展，得益于昌乐县长期的瓜类种植经验。在贝贝南瓜成为当地主栽品种之前，昌乐县已经是全国知名的西瓜主产区。按照当地种植户的说法，相比起种西瓜，种贝贝南瓜要简单得多。西瓜和贝贝南瓜的大棚种植技术有相当多的共通之处，对于瓜类种植中关键的“整枝打杈”和“选瓜留瓜”技术，昌乐人有丰富的经验。来自昌乐县农业农村局数据显示，目前昌乐大棚种植的贝贝南瓜平均亩产量超过3500斤，技术成熟、管理水平好的大棚能超过5000斤每亩。

另外，种植技术不仅仅是产量和品质的保障，也是线上消费者信任的来源。通过电商平台，昌乐人不仅仅是卖出一个最终的农产品，还能通过直播实时实地展示种植环境和当地人的种植技术，这增进了消费者的信任，促进了昌乐贝贝南瓜的销售。

2、让产业链上的更多环节留在本地

在电商平台的农产品“产地直销”模式出现以前，昌乐贝贝南瓜的主要销售模式是“种植户-经纪人-批发商”模式，也就是批发商找当地的南瓜经纪人提供货源信息，然后经纪人把他掌握的种植户信息提供给批发商，批发商现场验货后，种植户以地头批发价将农产品卖给批发商。这种模式下，当地种植户一般需要完成种植和采摘的环节。少数能采用“订单农业”模式的种植大户或者合作社，他们的工作更加聚焦，只需要做好种植，因为采摘和运输也都是由下订单的批发商完成。

拼多多等电商平台助推的农产品“产地直销”的模式，让本地人可以自己开网店，直接在网上以市场零售价格向终端消费者出售贝贝南瓜。这意味着，本地人需要承担从生产到销售全流程的工作。除了种植，本地人还要从事打包、装箱、打单贴单、快递、客服，还有最重要的主播等等工作，这相当于把产业链上的更多环节留在了本地，给当地创造了更高的产值、制造更多就业机会。

3、品牌化意识的觉醒

随着农产品电商在农村的开展，种植户也越来越意识到品牌的重要性。以前的线下批发商采购模式，种植户并不直接和最终消费者对接，本地的种植户某种程度上只是在“贴牌代工”。这种模式下，种植户对于建立自有品牌的意识普遍比较弱。另外，在这种模式下，如果没有零售商的宣传，消费者一般也不知道贝贝南瓜是产自哪里，这样就很难把昌乐这个重要的产地营销出去。而对于农产品品牌化而言，原产地营销是一个重要的手段。

从这次澎湃新闻农业与互联网课题组调研来看，从事电商销售的当地人无一不提到品牌化的重要性，他们充分认识到打响了品牌，才能在电商平台的竞争中获得优势。为了自己的店铺能提供更加标准化的贝贝南瓜，有些电商商家还自己购置了农产品分拣机器，通过对南瓜清洗、烘干、分拣，使自己品牌的贝贝南瓜做到精细分拣、规格统一。

4、吸引年轻人返乡创业

昌乐县本身有比较好的工业基础，工业的就业机会多；同时，昌乐离济南、青岛、北京等大城市的距离也很近，所以本县农村的年轻人绝大部分都选择外出打工。但自从2018年农产品电商呈爆发式增长以来，有不少外出工作的年轻人，意识到自己老家出产的优质农产品能成为电商的商机，于是返回昌乐创业。我们走访的几家昌乐贝贝南瓜电商，他们的老板全都是80后、90后，并且他们都有在大城市工作的经历。

对大城市消费市场的熟悉、对本地农产品种植的了解、以及对拼多多等网络购物平台的使用经验，构成了他们的创业优势。同时，在拼多多等电商平台开设网店的门槛要比开设实体店的门槛要低得多，这也降低了他们的创业难度。2022年，昌乐县的网店数量已经达到6907家，这里面大部分是年轻人返乡创业的成果。

昌乐大棚种植的贝贝南瓜平均亩产量超过3500斤，技术成熟、管理水平好的大棚能超过5000斤每亩。

二、  当前昌乐县贝贝南瓜产业的发展困境

1、 线上销售竞争加剧

过去几年是农产品电商的爆发期，这不仅仅是给农产品提供了一条新的销售途径，还因为电商平台对于农产品品类的大力宣传和流量补贴，降低了农产品线上销售的渠道费用。但是随着入驻平台的农产品商家增多，竞争加剧，线上平台的销售渠道费用普遍上涨。

线上销售贝贝南瓜还需要额外成本，比如线上销售主要是3-5斤的小包装贝贝南瓜，为了防止小包装快递运输造成损耗，还需要采用大量的防震包装，像防震网、气泡柱和空气柱等等；另外，线上销售还需要另外雇佣小包装的包装员、装箱员、打单贴单员、发货员、售后客服等等人员，仅以客服为例，线上销售1单贝贝南瓜平均需要1元的售后支出。

据了解，目前他们线上和线下的业务量差不多。 

2、规模化的困难

昌乐种植的贝贝南瓜绝大部分采用“大棚吊蔓”种植方式，通过大棚控制温度和湿度，能够提供最适宜贝贝南瓜生长的光水热条件，保证品质和产量。但是相对地，“大棚吊蔓种植法”需要更大的投资，投资中最主要的是建造大棚的费用。最普通的竹子或者木头框架大棚，造价在每亩1万元以下；最好的钢结构自动控温控湿的高温大棚，造价超过7万元每亩。另外，高温大棚实际能使用的面积会更小，一个造价100万，占地25亩的高温大棚，棚内实际可种植面积只有9亩左右。因为投资门槛高，以及耕地面积有限，昌乐贝贝南瓜还是以农户小规模种植为主。

小规模种植在产品销售时就会遇到多种问题。首先就是销售严重依赖经纪人，因为需要经纪人去搜集多个分散农户的具体种植情况，而越是小规模分散化种植，这种信息搜集的成本会变得越高，目前市场上小南瓜经纪人要收取0.1元每斤的中介费用。其次，因为开票手续复杂，单个种植户往往没有能力去开出农产品的增值税发票，没有发票，采购方就没法做增值税的进项抵扣，采购方的成本就会增加，自然要压低收购价。

规模化的困难也导致品牌化进展缓慢，因为品牌化首先需要保证产能和品控，但是分散的种植户使得种植和生产过程难以控制、难以稳定地提供达到品牌标准的农产品。

3、土地的制约

根据昌乐县人民政府的公开数据，目前昌乐县瓜菜种植面积54万亩，其中种植面积最大的是西瓜，种植面积在12万亩以上，而贝贝南瓜的种植面积是2万亩。但是由于本地耕地有限，从2020年开始，贝贝南瓜的本地种植面积就一直维持在2万亩左右这个规模。昌乐县的贝贝南瓜种植企业，只能去内蒙古、广西、云南、海南，甚至是缅甸、老挝等地，在当地租地种植贝贝南瓜，以弥补本地产量的不足。

尽管可以通过在外地建立种植基地的方式，来解决昌乐本地耕地不足的问题，但是昌乐作为集散中心，对于仓储、物流、批发交易市场、加工厂的用地需求还是很大的。但是此次调研发现，昌乐县并没有足够的农业产业用地。尽管昌乐县是贝贝南瓜的集散地，但部分昌乐本地的电商，不得不把公司地点搬到隔壁寿光县，因为寿光县在多年前就已经建好了大量仓库，特别是还有设施完备的批发市场。

要进一步扩展产业链，一定需要有仓库、批发市场、农产品加工厂等，这些都需要当地政府规划好相应的建设用地。

三、未来发展的建议

分析此次调研的情况，我们认为昌乐县要推动农业现代化的进一步发展，要深化改革，推动农产品产地市场体系建设。

1、继续抓住农产品电商的契机，改革推动农产品产地市场体系建设。

2022年农业农村部发布的《“十四五”全国农产品产地市场体系发展规划》中指出要“实施农产品产地市场融合发展行动，建立以农产品产地市场为依托、家庭农场和农民合作社为支撑、广大农户参与的农产品供应集散平台，促进农产品仓储物流、精深加工、副产物综合利用集聚发展”。要充分发挥市场在资源配置中起的决定性作用，更好发挥政府作用。农产品电商，就是一种农产品产地市场融合发展的实现方式。首先产地的直销模式让产业链上的更多生产环节留在了本地，相当于促进了本地农业品产业升级；同时电商也给产地提供了很好的市场实践，让本地人不再只专注于种植和生产，而是直面终端消费者的需求和市场的变化，这样可以促使他们推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。本地政府应该深化改革，破除各种体制机制障碍，做好各项相关服务，通过推动本地农产品电商发展的方式，促进农产品产地市场体系的建设。

2、推进原产地营销，特别要注意原产地形象的维护。

目前的农产品“产地直销”模式，使得原产地和农产品之间进行了深度捆绑，某种程度上说，这其实也属于一种原产地营销。从原产地口碑的角度上讲，本地的电商商家是一种“一荣俱荣、一损俱损”的关系。但是原产地标识具有典型的公共物品属性，可能存在“搭便车”现象。因此当地政府一方面应该加强原产地的宣传，因为这相当于帮本地所有的商家提高曝光；另一方面，也应该注重原产地形象管理，加强市场监管，避免出现以次充好等破坏原产地口碑的现象。

3、重视农业产业用地在农业产业化中的作用，提前规划好仓储、物流、批发市场和加工厂的用地。

今年的中央“一号文件”在“推动乡村产业高质量发展”一章中就指出，要 “完善农产品流通骨干网络，改造提升产地、集散地、销地批发市场，布局建设一批城郊大仓基地。支持建设产地冷链集配中心”。随着中国农业现代化的推进，农村肯定不会只局限于种植这一个环节，而是要进一步扩展产业链。那么就一定需要有仓库、批发市场、农产品加工厂等等，而这些都需要规划好相应的建设用地。如不提前做好农业土地用途规划，随着农业现代化的推进，将来农业产业用地不足的问题会进一步凸显，可能会成为制约农业产业化发展、乃至乡村振兴的因素。

[本文执笔人：周敏慧（对外经济贸易大学政府管理学院）。课题组成员：南储鑫（中国经济体制改革研究会）、韩仲德（中国经济体制改革研究会）、樊盛涛（澎湃新闻）。课题统筹协调：田春玲（澎湃新闻）]

海报设计 傅小凡