新海诚的纯爱，《铃芽之旅》的营销

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文丨栗子酒

近日，新海诚的新作《铃芽之旅》在国内市场上映，前三日累计票房迅速突破3亿关口，预计最终票房将超6亿，国内市场的票房表现有望超越其前作《你的名字》（5.75亿）。

从《铃芽之旅》的影片表达来看，作为新海诚“灾难三部曲”的最后一部，影片尝试在感情线之外投射更多社会关怀，因此，《铃芽之旅》也被很多人视为新海诚的转型之作。且除了内容支撑，《铃芽之旅》如今的票房走势也离不开营销助推，尤其是在国内电影市场宣发逐步回归常态化之后，《铃芽之旅》可以算得上是当前受益最明显的作品。

24岁以下人群超66%

男性消费群占比过半

在《铃芽之旅》上映前两日的热点话题中，大多都与影片超预期的票房有关。猫眼专业版数据显示，《铃芽之旅》首日票房近1亿，上映第二日单日票房逆跌达到1.5亿，这样的票房表现与春节档后电影市场整体低迷的氛围形成强烈反差，也成为影片首轮话题发酵的突破口。

但需要注意的是，《铃芽之旅》早期的票房走势与《你的名字》大致相似，差别在于，前者周一票房回落幅度更大，使得影片的最终票房预期有所下调。而之所以出现这样的票房走势，主要原因在于影片很好地撬动了自身的核心受众群，但影片本身的强特色也令其在驱动更大范围消费群体走进电影院的过程遇到阻碍。

这一点可以从两个方面得到印证。其一在于，从《铃芽之旅》的用户画像来看，猫眼专业版数据显示，影片的男性用户占比52.1%，远高于大盘，且主流消费群集中在24岁以下，占比超66%，这与新海诚动画在国内的核心消费群基本吻合。

早在《你的名字》进入中国市场之前，国内最初了解到新海诚的群体多集中于B站。包括《秒速5厘米》《言叶之庭》《肆式青春》等，都借B站进入国内市场，很快，新海诚精致唯美的画风，和纯爱的情感落点为其积累了不少核心消费群，比如在B站，一条围绕《言叶之庭》的细节解析视频累计播放量接近400万次。

基于此，除了《铃芽之旅》在国内多所高校开启路演、新海诚空降路演现场、影片与奈雪的茶推出联名产品等营销动作外，B站在《铃芽之旅》上映前，也在全国8个重点城市，开办10场线下首映，观众都是从B站大会员中抽取。

除此之外，《铃芽之旅》的票价也在同期影片中更具优势。猫眼专业版数据显示，《铃芽之旅》上映至今综合票价维持在33元左右，即便大盘平均票价逐渐上涨也未有太大变化，而同期上映的《不止不休》综合票价则在42元上下。低价策略+核心消费群引发的口碑效应下，更多人群走进影院，促成《铃芽之旅》票房爆发。

但另一方面，《铃芽之旅》仍带着浓重的新海诚的创作特点，尽管其作品画风和音乐颇受好评，但新海诚作品的叙事风格一直颇受争议。除了一些逻辑上的处理瑕疵之外，新海诚更乐于透过一些隐晦的细节折射更多，比如《铃芽之旅》中，“三条腿”凳子的含义、“往门”与“心门”的对照、两只猫引发的猜想等，都在很多影评中被大量解读，再加上影片专属票根、投放观影周边产品等活动，也驱动不少人产生二刷、三刷的欲望。

然而，对于站在核心消费群体之外的观影人群来说，这些隐晦表达反而成了观影门槛。直观的表现是，随着影片票房持续走高，《铃芽之旅》的豆瓣评分从7.8分下降至7.4分，围绕影片的争议也迅速扩大。

纯爱的争议

与升华的社会议题

就目前来说，《铃芽之旅》最受争议的点是铃芽与草太之间的感情是否能站得住脚，出现这样的争议，也与影片的营销导向有一定的关系。

抖音上，《铃芽之旅》官方发布的视频中，点赞最高的一条呈现的便是两人的感情线。包括影片之前释出的预告片等官方物料中，“约上喜欢的人一起去看”、“最适合春天约会的电影”等都是其中的关键词。由此不难看出，影片在宣发过程中也有意放大《铃芽之旅》的爱情元素。

当然，从相关物料的传播表现来看，铃芽与草太的感情线确实成为影片的爆点之一。而这样的营销导向取决于新海诚长期以来的创作风格，围绕纯爱的表达一直都是其作品触动观众的关键点之一。

“去喜欢的人那里”、“没有草太的世界，我很害怕”……这样追求纯爱的台词在《铃芽之旅》不少营销片段中都出现过。但当观众走进影院，这些台词放在整部影片中却少了足够的情感支撑。

观众看到两人的感情起于一次擦肩，并随后开始一段旅行。熟悉新海诚作品的观众，大多还能相信没有过多铺垫的两人随即陷入刻骨铭心的爱情，甚至在后来的片段中捕捉两人过往的羁绊。但不了解或者从未看过新海诚作品的观众，却很难从中看到平滑的感情叙事，后来的生死相许更显得突兀，甚至破解草太封印的吻也没有那么大的分量。这也是产生两种极端观感的争议核心，不少观众甚至觉得将铃芽与草太间的感情处理成并肩而行的友情会更容易自洽，但这样的改变将背离新海诚作品长期的坚持。

此前，新海诚曾关于自己的创作谈道：“我拥有1000多人的团队，电影也都是几亿的票房，我并不是做一个艺术片、文艺片，也不是说想要自我展现。那肯定我要看市场，要看市场想要做什么，市场喜欢什么，在这个当中就是观众想要看什么。观察观众想要看什么，就是我自己的工作。”

对应到《铃芽之旅》中，纯爱元素确实成为影片更快打开市场的钥匙，但影片与市场建立更深刻的连接则在于《铃芽之旅》投射的社会关照，后者也是影片宣发中频繁提及的一点。

一方面，新海诚多次在公开场合提及影片的创作背景是“311日本大地震”，铃芽的整段旅程也贯穿了日本近年来5个发生过重大地震事件的城市；另一方面，影片上映后，除了纯爱的争议，市场讨论更多的便是《铃芽之旅》更深刻的社会议题。

如果抛开影片的感情线，铃芽的每一次“关门”，都是给承受灾难的大地的“葬礼”。毕竟在现实世界，没有任何一种力量能够阻挡自然灾害的发生，尤其是对那些亲身经历过灾难的人来说，和同学上课、忙着赶地铁、带小孩出门等平和的状态，比灾后的破败更让人触目惊心。而铃芽的每一次“出发”，则带着美好生活的愿景和创伤的自愈。

也正是因为影片升华的内核，不少人将《铃芽之旅》视为新海诚目前为止最好的作品。尽管影片在大众化的过程中遇到一定阻碍，但影片的价值内核和营销驱动已经稳定了基本盘，猫眼专业版数据显示，截至发稿，《铃芽之旅》的累计票房已超4亿，这个成绩的背后，自然离不开内容与营销的一场默契配合。

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