都市丽人垂暮，换个“马甲”能否行？

作者：李不知

原创：深眸财经（chutou0325）

今年妇女节，主打“无尺码内衣”的品牌“内外”，凭借一段极具张力、表现力的舞蹈视频，成功营销追求平等自由、身体解放的女性消费者。

同为内衣品牌，都市丽人的营销缺总是缺乏了一点年轻活力。

去年，在连亏3年之后，创始人郑耀南坐不住了，亲手操刀下场，力求改变都市丽人一路下滑的颓势。

结果体现在3月29下午最新发布的财报上，是都市丽人2022年扭亏为盈。

具体来看，这份财报表现究竟如何？

1.上市9年，越赚越少

财报数据显示，2022年，都市丽人营收30.1亿，归母净利润3302.4万元，同比扭亏为盈。这3千万的利润，是都市丽人4000多家门店贡献的。

有意思的是，这30亿的营收里面，有9.4亿是加盟商贡献的销售额，同比去年增长了49%，也就是说接近三分之一的营收来自加盟商。

图：都市丽人财报

具体来看营收数据，可以看到，除了“其他”和“加盟商销售”外，零售和电子商务同比2021，都在下滑。

那都市丽人3千万的利润来自哪里？大概率是“节流”。

财报显示，都市丽人2022年销售及营销费用同比减少21.0%，一般及行政费用减少18.8%。这二者相加，通过缩减广告费和“裁员”，替都市丽人省了不少钱，算进了利润里面。

图：都市丽人财报

在大环境不理想背景下，“降本增效”成了企业运营主流策略，都市丽人此举无可厚非。

但自2014年港股上市以后的历年表现来看，都市丽人赚的越来越少。

制图：深眸财经

过度依赖线下渠道，导致都市丽人营收结构脆弱，在2019、2020、2021疫情期间，连续亏损。尤其是2019，亏损了近13亿。从2022年的表现来看，还是没有缓过来。

同为中国内衣上市企业龙头，2021年爱慕股份上市后，都市丽人在资本市场经常和爱慕一起拿来做比较，消费者也喜欢提问“都市丽人和爱慕哪个好”。

从营收趋势来看，都市丽人是下滑态势，最开始的领先优势不再，而爱慕股份是处于较为缓慢的稳定增长，并且在2021年赶超，目前2022年的财报还未公布。

制图：深眸财经

眼看着都市丽人被反超，创始人郑耀南在2022年提出要“二次创业”。

2.三次转折失败后的“二次创业”

为什么要提出“二次创业”？

这要从都市丽人前三次转折失败说起。

2014年至2017年5月，是创始人时代。

港股上市后新开店铺1200多家，仅加盟店就净增了980家。营销方面，签约林志玲和黄晓明为品牌代言人，举办都市丽人大秀，冠名《奔跑吧兄弟》和《中国好声音》，业绩和利润双双大涨，股价一年翻了三倍，一时风光无俩。

好景不长，2016年销售业绩不增反降，库存创纪录达到11.5亿，当年利润直接下降56%。

创始人团队总结原因，归结到两点，一是消费者购买渠道多元，二是消费者购买品种多元，总之就是“顾客变了”。

做了一系列调整之后，只是短期内解决了库存问题，但是没有长期措施，于是有了第二次转折。

2017年5月到2019年8月，都市丽人进入“维密时代”，聘请维秘高管ST女士为首席战略官。

这位美国丽人，对都市丽人进行了大刀阔斧的改革——聘请法国设计师改善设计、美国流行趋势专家改善产品、日本技术专家改进工艺、德国“罗兰贝格”咨询供应链和战略、牵手空间设计工作坊、国际广告公司、智慧门店等......

但这些大手笔投入，换来的是都市丽人2018年13亿的巨额亏损。

问题出在哪里？

问题出在，都市丽人本身就是一个依赖三四线市场创收的品牌，而ST女士主导的“维密”性感线路，只适合一二线城市，甚至可能只适合美国都市丽人，产品设计大胆前卫，“花里胡哨”，三四线城市消费者“get”不到，加盟商不愿意买单。

本质上是战略没有“本土化”，不接地气，相当于中国品牌戴了一个“洋帽子”，效果自然好不到哪里去。

到了2019年8月，第三次转折，进入“阿迪时代”。

阿迪前高管上任，聘请波士顿咨询制定业务策略和战略落地，核心战略就一条：产品大转型——回归专注实用、功能和性价比较高的产品，主打科技、健康、舒适、高颜值——其实很符合现在新品牌的产品定位。

结果还是不行，2020年，在阿迪高管带领下，营收30.6亿，创上市以来最低。

图：百度股市通

问题出在哪里？

还是品牌、用户定位问题。

都市丽人积累的核心客群，以三四线市场青年女孩为主，社交场景较多；单纯舒适类则以配偶稳定的中青年女性为主，快时尚性感转至舒适、健康，相当于要颠覆客群，所以没人买单。

2022年，都市丽人彻底“醒悟”，外来人员靠不住，还是得创始人亲自上。

这才有了2022年的“二次创业”。

2022年年初，都市丽人调整品牌定位为“全国销量领先的专业内衣”，重点转到“销量上来”；产品方面，聚焦爆款，精简产品线，提升款效；年底换了代言人签约了周笔畅，还推出“百城千店”计划；

线下门店运营策略也进行了调整，把店铺分为三类等级，旗舰店主打品牌势能、撑门面，N店盈利为主、提升市场份额，特店就是清理过季货品降库存。

战略调整的效果是有的。

最新财报显示，都市丽人2022年库存同比下降27.1%，2023年一季度新开600多家店铺，渠道会员数也增加到6200多万。

至少2022年财报上扭亏为盈了，利润三千万，虽然不多，总比亏损好看。

至于历史遗留问题，依旧未有明显改善。

线上销售不见起色，且较2021年有所下滑，一二线市场拓展困难，三四线市场消费者客单价上不去。

面对越来越多的如内外、ubras、蕉内、奶糖派等由线上渠道开始发展的新品牌，主打健康、舒适理念，让追求美观、缺乏舒适度的都市丽人在年轻人当中的品牌竞争优势越来越少。

3.未来拿什么和新品牌争？

随着女性意识觉醒、消费理念改变，从‘悦人’转向‘悦己’，购买内衣不再一律追求性感，而是追求舒适、健康。

在此背景下，诸多内衣品牌强势崛起，内外引领无钢圈内衣市场，ubras推出无尺码内衣，蕉内以体感科技创新切入市场，奶糖派通过大杯细分市场占领消费心智。

这些新品牌来势汹汹，在都市丽人不擅长的电商领域大肆争夺市场。公开资料显示，在2022年天猫6·18内衣店铺销量排名中，内衣新品牌ubras、蕉内、有棵树占据了榜单的前三名，TOP20榜单中，都市丽人处于最末席位。

另有数据显示，Ubras2021年天猫全年的销售额为18.53亿元，同比增长19.3%，而都市丽人线上渠道仅有8.32亿元，同比增长8.9%，不仅销售额不及Ubras零头，连增速也是如此。

除了在线上抢占都市丽人市场份额之外，在资本市场，这些新品牌也比都市丽人受欢迎。

根据天眼查数据，2015年至2021年，内外共获得8轮融资，最近一次（2021年7月）的融资金额高达1亿美元；2018年至2021年，ubras共获得3轮融资，单轮融资金额高达数亿元；2016年至2021年，蕉内共获得3轮融资，单轮融资金额高达数亿元。

在可见的未来，这些兴起于线上渠道的新品牌，定会逐渐从线上开始反包线下，并且是在都市丽人没有优势的一二线城市。

图：内外线上营销案例

面对这些新品牌的挑战，都市丽人已经意识到品牌老化不可逆。

所以在和这些新品牌竞争中，都市丽人也推出了新品牌「纯棉居物」，对标的就是OYSHO、优衣库、全棉时代等品牌，主打休闲场景。

只是目前在电商平台搜索不到“纯棉居物”店铺，线下也并未看见有相关门店。

艾媒咨询显示，国内内衣市场整体规模由2018年的1911亿元增长至2021年的2115亿元，其中女性内衣的市场规模为1449亿元，预计2024年突破1500亿元。

市场还有足够的增长空间，消费者多元选择趋势，也给了新老品牌不同的机会。

在都市丽人联合前瞻产业学院出具的内衣行业《白皮书》中显示，2021年国内女性内衣市场TOP5的集中度为8.9%，相比美国、日本市场CR5超过60%的市场份额差距甚大。

另外Euromonitor数据显示，2020年国内女士内衣市场份额最高的品牌为爱慕股份与优衣库，占比均为2%，其次是都市丽人，市场份额为1.5%。

因此，在“深眸财经”看来，或许在未来很长的一段时间里，内衣新老品牌不断交锋，谁也不能替代谁。

只是，作为一个拥有25年历史的内衣品牌，在下滑态势中，都市丽人想要去和新人争，势必要付出比新品牌双倍的努力。