失去椰子鞋，阿迪达斯难翻身

去年10月，因为美国知名说唱歌手、时装设计师Kanye West（坎耶·维斯特，中文昵称“侃爷”）的争议言论事件，阿迪达斯宣布决定终止与其合作关系，停止生产Yeezy品牌产品，立即停止阿迪达斯Yeezy业务。

据了解，侃爷设计的椰子鞋在阿迪达斯的财报中占据着较为重要的位置。财报数据显示，侃爷的椰子（Yeezy）系列是阿迪达斯目前的“销量之王”，在阿迪达斯销售额中占比高达8%。

失去了椰子鞋，阿迪达斯也就失去了市场。

事实上，阿迪达斯的日子已经过的很难。

近日，阿迪达斯发布的财报显示，2022年全年公司实现营收225.11亿欧元，同比增长1%；归属于股东的净利润为6.12亿欧元，同比下滑71%。而在大中华区，2022年全年的销售额下滑36%，四季度的销售额下滑50%，这已经是阿迪达斯在大中华区连续7个季度下滑。

对比安踏，更容易看到阿迪达斯的窘境。

2022年上半年，安踏取得了259.7亿元人民币的营收，是同期阿迪达斯中国的两倍。

阿迪达斯的选择变得很简单，重新找到椰子鞋的替代爆款。

阿迪达斯新任CEO比约恩·古尔登在财报电话会议上就释放过这个信息，“目前Samba和Gazelle可能是鞋类市场中最热门的鞋款，它们出现在时装秀上，也出现在名人身上”。

在业界看来，这个信息足够明确——Samba、Gazelle、Spezial将是阿迪达斯的下一批爆款。

能成吗？

阿迪达斯自己都不知道，以至于阿迪达斯开始在另一个角度动起了椰子鞋的“手脚”。

近日，不少媒体报道称：“滔搏运动小程序发售YEEZY，同时还出现‘YEEZY回归’为标题的产品页面。”

不过，媒体随后搜索发现，滔搏运动小程序目前已经撤下了“YEEZY回归”页面，但仍有一款限量款yeezy boost 350 compact岩石炭黑款的鞋在售。

当媒体再次询问有关该款产品的相关信息后，平台方立即下架了该款产品。

滔博运动是阿迪达斯国内最大的代理商之一，在业界看来，此举不论是在试探市场反应还是真为重启销售打前站，都让阿迪达斯背负了一定荣誉危机。

阿迪达斯从跌跌不休变成了在椰子鞋上喋喋不休，到底怎么了？

对此，《北京商报》记者张君花和书乐进行了一番交流，贫道以为：

阿迪达斯的思路或许是：一款经典，何必因人废市，重启销售本无可厚非，只要实现椰子鞋定位和侃爷的切割，依然可以继续经典。

就如当下的迪士尼得内容输出，早就和迪士尼兄弟无关，但依然如日中天一般。

只是，这种切割，阿迪达斯并没有找到合适的方法，以至于为了清理椰子鞋库存，变得偷偷摸摸。

另一方面，很多消费者表示，阿迪达斯正在过时，缘起于阿迪达斯近两年频繁打折，虽然有利于清库存，但也让品牌贬值。

不得不说，阿迪达斯确实在潮牌的冲击下，显得有些老态，通过促销清库存和用户拉近体验，尽管品牌会有所贬值，但黏住的老用户和拉拢的游离用户则都会因实打实的体验，而形成对品牌的忠诚度。

当下的市场中，价格并不是中高端的护城河，投射在产品中的技术含量和体验感，才会让品牌具有持续输出力。

但阿迪达斯并没有真正运营好打折和品牌输出的关系，以至于真的就变成了促销打折，也把自己的品牌给打骨折了……

此外，国内运动品牌的崛起，进一步加剧了阿迪达斯的跌跌不休。

近年来，国产运动品牌借助国潮崛起，并通过形象设计的贴近性和不断加大的技术投入，不断拉近和阿迪达斯在产品性能上的差距，又通过价格策略实现平替，这让即使打折依然很贵的阿迪达斯在中国失去了不少市场份额和用户基础。

阿迪达斯何处去？

或许目前只有一个选择：继续爆款模式，撬走那个烦人的椰子。

用爆款来形成品牌定位的稳定，是阿迪达斯的套路，也是运动品牌较为惯常的打法，无可厚非。

在面对层出不穷的平替，阿迪达斯用价格降维、技术升维的方式，或能实现市场的热启动。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）