2022中国互联网广告市场年度盘点

一、市场环境不确定性下，营销资源投入更为集中，对销售转化的诉求进一步增强

1、2022年市场消费呈疲态，技术驱动广告市场发展

1.1 2022年广告市场环境主要受经济因素影响，技术因素在推动行业变革

1.2 2022年线上消费进一步增长，线上消费场景成为数字营销闭环的基础，与营销信息流更为紧密融合

1.3 消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求

2、广告容量进一步增长，主要为用户粘性的争夺

2.1 互联网广告流量基础继续扩大，用户粘性显著提升

2.2 媒介流量分布格局较为稳定，移动视频媒介广告收入和广告容量保持双增

2.3 除视频媒介外，社交媒介广告容量也有明显提升，利好媒介广告收入提升

3、2022年广告市场整体增长暂停，2023年或将重启增长

3.1 2022年广告市场首次出现不增长，同时广告市场变革在进行，广告主投放向较新广告形式/产品倾斜，既有模式呈下降趋势

3.2 移动端继续保持主屏位置，线上线下整合等交互场景增加智能设备广告应用场景

3.3 2022年数字营销产业链图谱

二、引流模式突破，优势媒介优势更为凸显，后来者紧追

1、互联网广告市场细分赛道新的竞争格局正在形成

1.1 相较于2021年竞争加剧，新格局正在形成

1.2 巨头媒介优势显著，稳固既有赛道的同时向其他赛道拓展

2、电商类广告保持增长，新广告平台增长迅猛

2.1 电商平台和直播电商广告增长确保了互联网广告市场平稳发展，媒介广告呈下降趋势

2.2 广告主对广告形式的选择与自有销售渠道的结合更为紧密

2.3 巨头媒介布局和拓展流量生态及ADX平台，拉动增长；品牌方要求精准触达和提升广告效率，也进一步推动了市场发展

2.4 头部平台打造新投放矩阵，闭环效应吸引流量快速涌入

站内转化出口提高电商营销场景投放效率，内容加热平台对推送效率/互动量提升显著，本地生活投放量快速增长。

三、转化要求更为紧迫下，营销方式正在变化

1、多触点整合传播，单渠道集中选取资源投放

1.1 品牌通过组合应用营销手段、丰富触达用户点位来增加对用户触达的概率与频次

超过80%的品牌采用不低于5种的营销方式，硬广仍为品牌曝光的标配。

1.2 市场前景逐步明朗，营销投入稳中有升

1.3 品牌保持与渠道联合引流的营销方式，联合资源向更靠近生活圈的渠道倾斜

1.4 头部平台大力推广基于智能技术的广告投放产品，技术导向的产品能力深化了服务自动化及数字化，促进营销整体效率提升

2、典型行业依托于广告投放，寻求差异化营销创新

2.1 行业投放区隔明显，头部行业竞争优势较大，广告投放效率更高；中腰部行业竞争激烈，通过营销动作与广告投放获得更多营销主动权

2.2 2022年 美妆行业营销特点：

Ⅰ. TOP媒介在投美妆广告主数量进一步增长，美妆行业投放更为集中

Ⅱ. 美妆行业继续推进爆品营销模式，资源集中促销售转化

Ⅲ. 直播成为常规化销售和促销渠道，2022年自营自播间模式成美妆品牌标配

2.3 2022年 网络购物行业营销特点：

Ⅰ. 电商平台在双大促外寻求更多的流量爆点，创造平台价值空间

Ⅱ. 营销节点分化和营销方式多样化推动平台增加品牌曝光和露出

Ⅲ. 电商保持以差异化产品提高引流效果，但对关键节点的营销布局趋于一致

整体看三大电商，基本呈现出618重食品饮品、双11重家用电器的共性营销特征。

2.4 2022年 汽车行业营销特点：

Ⅰ. 汽车品牌熟练应用热点营销造话题升热度，丰富品牌调性，俘获用户心智

Ⅱ. 垂媒与曝光成为广告投放的核心，营销向传统回归

Ⅲ. 广告文案中高频使用金融方案等价格信息，刺激购买提高转化

2.5 2022年 手机通讯行业营销特点：

Ⅰ. 智能手机年度投放峰值集中在传统大促前后，市场仅在618短暂恢复增长，为摆脱销量低迷期，品牌在下半年持续放量对冲

Ⅱ. 世界顶级赛事分布于年初和年末，顶级赞助权益带来的曝光具备全球覆盖性，品牌借助体育大年营销热点发力全球曝光

Ⅲ. 随着用户换机进入理性周期，智能手机品牌营销更强化曝光，增强品牌影响力

Ⅳ. 为了增加站内引流提升转化效率，品牌与直播电商的合作深化

2.6 2022年 家用电器行业营销特点：

Ⅰ. 家电行业营销持续向线上迁移，各细分行业投放均保持增长

Ⅱ. 家电线下渠道受特殊因素影响，下半年开始同步迁移线上

线下市场不确定因素较多，家电行业传统线下渠道在营销环节开始向线上迁移，其拼购类社交电商用户规模波动上升。

Ⅲ. 受消费鼓励政策推动，家电行业促销节点增多，个护小家电兼顾教育市场与品牌建设，保持常态化高投放量级

Ⅳ. 个护小家电新品牌集中资源在单一品类，老品牌扩展产品线加入战局，营销竞争格局中头部品牌的优势位置被削弱

2.7 2022年 饮品行业营销特点：

Ⅰ. 饮品行业营销活跃，营销活动+广告投放持续，配合促销节点与营销热点进行引流转化

Ⅱ. 联合营销动作突出，多以联名品牌、IP为主，推动新品上市营销，制造热点话题

Ⅲ. 饮料与乳制品以视频贴片为主，更加青睐长视频媒介，影视剧、综艺为主要投放合作考虑

四、经济向好，营销利好，但竞争加剧，增长更为艰难

1、趋势1：产品营销化，爆款竞争白热化：产品自带营销属性，营销资源向爆品/新品集中，并根据产品生命周期不断进行渠道优化

2、营销模式向“大单品+系列产品”矩阵转变，爆款产品竞争白热化

以美妆行业为例，基于核心成分横向衍生产品矩阵，打开单一产品天花板。

3、趋势2：广告销售化，曝光价值聚焦化：曝光和内容均聚焦投放效率，集中的流量不仅带来更高曝光机会，也带来更高转化率和更精准的人群定位

4、硬广投放注重高性价比、曝光和点击转化，软广更注重交互转化；以家电行业为例，短视频平台的综合效率更高而吸引广告主集中投放

5、趋势3：渠道导流化，线上线下共导流：线上线下消费融合发展，营销重在借渠道引流形成品牌资产，缩短复购营销流程，实现营销效率最大化

除电商渠道外，品牌与广泛的线下渠道联合共同引流。

品牌同时借助第三方流量营销，与自有渠道结合形成叠加效应。

6、趋势4：内容IP化，符号价值继续凸显：以商品价值+符号价值为基础叠加流量，组合营销沉淀价值至品牌

7、趋势5：媒介闭环化，品牌自主性进一步加强：技术型广告产品通过需求/场景融合适配，打通流量链条

依托内容的丰富性和流量的高可见度，巨头开辟站内转化通道并打造智能投放平台，站内直接消化流量，广告主投放中可操作环节增加，跨平台损耗减少，由站内转化贡献的投放占比快速提升。

8、广告主增投闭环式解决方案，技术型广告产品将保持增长