疫情后的奢侈品市场：消费信心提升，中国元素受青睐

2023年第一季度即将进入尾声，春天如期而至，奢侈品消费市场回春了吗？

随着疫情防控政策的优化，中国内地奢侈品消费信心强劲反弹，市场活跃度有望在年内恢复。但同时，境外旅行的正常化也可能给国内奢侈品消费增长带来压力。伴随数字化的蓬勃发展，以及疫情期间对人们日常生活的进一步渗透，消费者对线上购买奢侈品的信赖度也显著提升。短视频与直播平台的兴起，也让意见领袖成为奢侈品营销的重要角色。

中国经济的持续发展和城市化进程的加速，中产阶层日渐庞大，让更多的人拥有可支配的收入来购买奢侈品，奢侈品呈现平民化的趋势。在中国的奢侈品消费群体中，年轻人成为主力军。在Z世代的文化自信和民族自豪感的引领下，奢侈品中的中国元素越来越受青睐。

消费信心：被修复的同时，也有被转移的挑战

伴随疫情防控政策的持续优化，消费者信心正被迅速修复。春节长假后，国内一线城市奢侈品门店销售火爆，迎来人流和销量爆发性双增长。2023年3月22日，罗德传播集团与精确市场研究中心发布《2023中国奢华品报告》（下称《报告》）显示：52%内地受访者预期增加奢侈品花费，预期超越疫情前数据（44%）。

但是消费信心的变化和实际消费的发生，并不一定同频。

“当中还有一个时间差”，罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明指出，“当下奢侈品市场的消费环境，还没有恢复到2021年非常乐观的环境，预计可能要到下半年才有一些恢复。”

在奢侈品消费信心大增的背景下，对中国奢侈品市场来讲，却是机遇与挑战并存。

随着境外旅游的放开，中国的奢侈品消费存在流向国外的挑战。根据三联生活周刊报道，2022年，中国人有43%的奢侈品消费转移到了境外，销售额为4085亿元，增幅达到16%。

如何留住国内消费者？高明认为：“一方面，品牌可以进一步缩小与国外市场在价格方面的差距，很多品牌在过去几年已经在做这方面的工作；另一方面，是在国内提供有吸引力的增值服务，无论是售前、售中还是售后，包括推出限量版、有中国元素的产品等等。品牌需要打一套组合拳去吸引消费者在境内进行消费。”

另外，在美国和瑞士都先后出现金融危机的当下，奢侈品的消费预期是否会受到影响？高明指出：“奢侈品市场跟整个经济大环境有关，但又不像其他的消费品类来讲那么密切，因为奢侈品的消费人群是收入更高、更稳定的人群。去年中国奢侈品市场的情况不是特别好，但是美国市场的增长非常好。很难预测说未来对于奢侈品市场的影响会有多大，但目前整体的经济大环境的确会带来挑战。”

数字时代：奢侈品线上销售提升，意见领袖影响力突出

疫情管控虽已降为乙类管控，但疫情期间，人们所培养出的更依赖数字化的生活方式，已成为习惯。

中国内地消费者已经对线上消费习以为常，甚至在选购奢侈品时也不例外。报告显示，线上购买奢侈品的信赖度显著提升。线上平台中，品牌官网(54%)、京东(56%)、天猫淘宝(53%)仍是内地受访者选购奢侈品的主要渠道，每一项均比2021年呈现10%以上的增长。与此同时，抖音(19%)、小红书(18%)等社交电商平台正获得更多奢侈品受访者的关注。

随着短视频与直播平台的兴起，意见领袖的定义变得多元，也为奢侈品营销带来更多可能性。明星名人与社交媒体意见领袖一直是消费者获取奢侈品资讯并考虑购买的主要信息来源之一。《报告》显示，意见领袖（KOL）助推奢侈品购 买，影响力与明星名人不分伯仲。更多两地受访者通过明星名人获取奢侈品信息，但在考虑购买决定时，则更易受到意见领袖的影响。

在数字时代，奢侈品销售呈现了何种变化？高明认为：“今天消费者线上和线下的部分不是完全割裂的，比如有的消费者是线上查阅相关信息，然后线下完成购买，也有是在线下看到了，然后在线上购买。虽然一些线下体验，在线上很难完成，但是今天在线上也可以有一对一的服务，很多奢侈品品牌的会员服务体系已经把线上线下打通，互为补充。所以在今天的环境里，不能再孤立地去看线上或线下的销售。”

奢侈品下沉：低线城市的零售布局，与中产兴起

近年来，奢侈品向低线城市的转移引人关注。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇在接受中国经济时报采访时表示，过去中国奢侈品市场的消费主要集中在一线城市，但近年来，随着二三线城市的经济发展和人口流动，奢侈品市场的地域分布越来越均衡，市场潜力不断释放。

高明认为：“过去经济的上升让很多二线城市、三线城市有了非常强的购买力，这些购买力也是支撑品牌在二三线城市完善它的零售网络非常重要的一个原因”。

奢侈品逐步下沉低线城市，意味着二三线城市正承接过一线城市辐射全国奢侈品市场的作用。高明表示：“二三线市场的发展，是完善整个零售网络非常重要的部分。打个比方，上海服务的首先是本地，但是它更重要的是服务了整个江浙沪一带，再大的范围，国内各个地方的消费者可能都会来上海消费。而对于一些二线城市来讲，今天它的作用，虽然不能辐射全国，但是能够辐射它周边的城市，从几个到十几个，都有可能”。

同时，二三线城市也展现出不同于一线城市的区域性消费特点。目前二线城市的奢侈品消费贡献主要来自于富豪人群，但中产阶层的消费远未被挖掘出来。但从全球市场来看，曾经似乎只属于富人阶层的奢侈品消费，而今正变得平民化，这正是当下奢侈品消费的一大趋势。因此，中国的经济增长和中产阶层的兴起，被视为奢侈品市场的重要驱动力，或将在二三线城市同样得到验证。

未来趋势： Z世代、中国元素，与奢侈品中的民族叙事

疫情之外，消费者对消费奢侈品多了一份情绪价值的关注。

高明指出：“疫情之后，在某些维度上，消费者更看重对自己好一点。在我们调研的家居用品这部分也可以看到，人们对这方面品质的要求是有明显提高的。比如说提升自己的生活质量，提高对自己家居环境的要求。”

尤其对于新生代消费群体Z世代，他们对感性层面的链接需求更加强烈。“对于品牌来讲，也需要讲好自己的故事，需要有更多的感性诉求上的东西，让Z世代的消费者觉得跟品牌能够产生一种连结感。”高明指出。

值得注意的是，相较于2021年的调查研究，2023年的《报告》新增了“中国元素”板块。为何给予中国品牌和中国元素以特殊的关注？调研显示，在对比中国与西方奢侈品品牌在不同维度谁表现得更好时，中国品牌在每一项维度的得分均比上年显著增长5%-10%。78%内地受访者与59%香港受访者认同在奢侈品产品或服务中加入中国元素是重要的。

内地消费者不断上升的民族自豪感也对国际品牌提出了更多要求与约束。调研显示，“双标”(55%)、产品质量问题(53%)、违反“一个中国原则”(51%)、企业不诚信问题(48%)均会严重削弱消费者的品牌好感度与购买意愿。

过往的研究将奢侈品消费与财富和社会地位紧密联系在一起。因为奢侈品价格昂贵且具有排他性，所以拥有奢侈品意味着拥有财富、成就和成功，从而拥有较高的社会地位。而今，奢侈品消费的社会符号发生了变化，许多消费者购买奢侈品不再是为了“炫耀”自己的财富，而是为了自我表达。

国潮热相关研究或许能对这一趋势提供些许启示，中国农业大学人文与社科发展学院教授郑红娥曾指出，国民摆脱对国际品牌的依赖，对本土品牌的消费与认同，使得中国文化的“共同之根”通过国民的日常消费实践一再传承并发扬光大，意味着我国逐渐打破单一的“制造大国”的国际形象，转向走创新产品和创制文化的发展之路。