2023年，星巴克才在罗马市区开第一家店，欧洲人为何不待见连锁咖啡

对于许多城市白领来说，星巴克是个无比熟悉的存在，甚至是每天必打卡的地方。它甚至成为城市文化的某种象征，见证着城市的商业地位。一座城市有没有星巴克，如何布局，早已成为一种“标准”。数据显示，截止2022年底，中国已经拥有星巴克门店6090家。2021年底的数据则显示，上海的星巴克门店超过900家，北京超过400家，深圳杭州广州苏州也都超过两百家。

但在美国市场呼风唤雨，在中国市场成为标杆的星巴克，在欧洲市场一直不算出彩。尤其是在咖啡文化根深蒂固的意大利，它的布局十分缓慢。这不，都2023年了，意大利首都罗马市区中心才终于迎来了第一家星巴克。

星巴克进入意大利市场的时间非常晚，2018年才在米兰开了第一家门店。要知道，在中国这样的新兴市场，2018年仅仅净增的星巴克门店数量就达到585家，当年总数量更是超过3500家。

而在罗马，2022年4月5日才在市郊的奥特莱斯购物中心开了一家门店，距离罗马市区有半小时车程。至于罗马的古老市区，如今才有了第一家门店，位于著名的蒙特西托里奥广场，预计4月底正式开业。

罗马市区的门店开业后，星巴克在意大利的门店数量已经超过25家。虽然数量很少，甚至还比不上中国的一些城市，但在业界看来，星巴克仍然改变了市场的唱衰预期，成功进入了意大利市场。

意大利星巴克颇具本土意识，创新能力也相当不错。前不久，它率先上市了Oleato系列，这个系列的卖点就是意大利特产的橄榄油，主打橄榄油冷萃咖啡、橄榄油燕麦奶拿铁等产品线。

星巴克进入意大利，实际上是一种回归。当年星巴克得以创办，就是源自意大利的咖啡精神——霍华德在意大利旅行时，在米兰的咖啡馆里获得灵感，决定将意大利的咖啡氛围带回美国。今日星巴克的主要咖啡产品，如卡布奇诺、摩卡、玛奇朵和拿铁，从名字到冲泡方法都来自于意大利。因此，当星巴克“回家”时，唯一要求就是要“讲究细节并充分尊重意大利咖啡文化”。

相比意大利悠久的咖啡文化，美国实际上是咖啡领域的新兵。哪怕几十年前，都没有多少美国人对咖啡有所了解。正是星巴克塑造了美国的咖啡文化，也成就了自己，成为全世界最大的连锁咖啡。

但连锁咖啡在欧洲市场一向不受待见，在巴黎和布达佩斯这种咖啡文化悠久之地，人们终日泡在咖啡馆里，可要不就是富丽堂皇的百年咖啡馆，要不就是已经光顾数十年的小咖啡馆。早在1960年，法国就拥有了60万家咖啡馆，许多人喝着咖啡长大，与咖啡馆老板一起老去。这种文化氛围，确实不是美国人可以代替。星巴克在巴黎几家门店斥巨资进行了豪华装修，力求与传统咖啡馆看齐，但收效甚微，在网络平台上，它的评分相当之低，在所属街区里排名中下游，差评一片。

作为欧洲仅次于德国的第二大咖啡消费国，意大利人更是挑剔。他们更习惯两种喝咖啡的模式，要不就是坐在露天咖啡馆享受阳光，一坐就是几个小时，要不就是去咖啡吧点一杯香醇浓郁的浓缩咖啡然后一饮而尽，随即走人，一天可以喝几杯。相比之下，星巴克的风格两头不到岸，显然不是他们所能接受。

而且，传统咖啡馆的体验感，也是星巴克不可能提供的。在欧洲城市的老咖啡馆里，经营者能轻松记住大多数客户的口味，并且和他们聊天，甚至一聊就是几十年。星巴克作为一个全球两万多家门店的连锁帝国，强调的却是可复制流程和标准化模式，只会提供相同的服务。

在许多传统意大利人看来，“星巴克”代表着那些用劣质纸杯装的掺水美国咖啡，老牌咖啡馆也无惧来自星巴克的竞争。年轻人一直是星巴克在全球的主要目标客户，但在意大利，这种情况也很可能不会出现，有年轻人坦言：“意大利的咖啡是如此美妙，星巴克给你的却是一堆烧焦的玩意儿。”

意大利人的固执是出了名的，1986年，麦当劳第一次在罗马开店，就曾引发抗议，并催生了著名的慢食运动。

当然，如今麦当劳在意大利已经稀松平常，未来的星巴克呢？

图源 | 网络

作者| 叶克飞

编辑|二蛋

原标题：《2023年，星巴克才在罗马市区开第一家店，欧洲人为何不待见连锁咖啡》

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