千亿精酿啤酒赛道的十字路口

“今年以来，明显感觉到经济在回暖，店里的生意越来越好，原来很少有满座的情况，现在基本每个周末都得排队等座儿。”面对《新象财经》对于生意复苏的询问，老板娘一边麻利的收拾着餐桌，一边信心满满的回答道。

殊不知，就在她背后的酒头，正快速滴下一个规模近千亿的大生意。

近年来，随着国民消费需求不断升级以及健康意识不断加强，精酿啤酒正凭借其独特的优势，销量稳步增长。

根据新思界产业研究中心发布的《2022-2026年中国精酿啤酒市场供需调查分析及投资发展前景研究报告》显示，2021年国内精酿啤酒市场规模大约为792亿元，同比增长30.39%。尤其是一些餐饮巨头陆续加入精酿啤酒赛道后，这种快速增长的态势在今年表现的尤为显著。

越红火，越期待，或许正因如此，目前依然不断有投资者入局精酿啤酒。

据公开数据，近两年内，全国新增14个精酿啤酒扩产项目，分布在11个省，总投资金额超过75亿元。

实际上，在此轮投资热度之前，众多“跨界”企业就开始在精酿啤酒赛道布局：海底捞、呷哺呷哺、蜜雪冰城、元气森林、星巴克、天地壹号、盒马、美团等企业，都开始争相布局精酿啤酒商业版图，甚至推出自有精酿啤酒品牌。

去年夏天，海底捞啤酒销量旺盛，5-7月连续3个月，全国超千家门店月均销量超百万。当年12月，中信建投证券发布研报称，海底捞目前700家门店的年啤酒销售额或达到4.32亿元。研报甚至提出，随着海底捞逐步扩店，预计未来1300-1500家门店的啤酒销售额将达到约9.25亿元，净利润接近4.5亿元。

2022年9月，同为餐饮巨头的呷哺呷哺也杀入精酿赛道，推出全新品牌”趁烧“，首创“烧肉+酒茶+欢乐”多元化全新“餐饮+”模型。其中，为消费者提供的精酿啤酒，极具核心竞争力，包括传统德式世涛黑啤酒、古斯酸啤酒、比利时三料烈性啤酒，以及在上海颇受欢迎的麒麟一番榨生啤酒等。

在海底捞“跨界”到精酿啤酒之初，相关人士就预测，此举不过是海底捞面对餐饮业“天花板”，借助精酿啤酒迎合“Z世代”的需求，做出的一番圈粉尝试而已，实则“醉翁之意不在酒”。没想到，这一尝试却惊喜的发现，海底捞的目标人群与精酿啤酒主要受众高度重合，不管是有意还是无意间，海底捞将酒水消费“插柳”成为一个重要的利润增长点。

精酿啤酒自在国内流行以来，其消费场景、社交属性就非常契合年轻人生活习惯，以上班族、学生党为消费主力，同时，以精酿啤酒为主要消费场景的小酒馆，满足工作人群的多方面需求，延伸至商务社交、休闲聚会等场景。

根据Dataeyes统计，2016-2019年全国多数白领平均每天加班时间在2小时左右，而酒馆营业时间为晚8点后，非常符合时下年轻人的生活节奏以及下班后的社交需求；另一方面，学生群体的夜间酒饮娱乐已经成为一种潮流生活方式，精酿小酒馆凭借其温馨的氛围和低廉的价格，成为了多数年轻人畅聊和缓解压力的新选择。

由此可见，同为海底捞和精酿啤酒目标人群的“Z世代”消费群体，二者叠加，呈现出“无心插柳柳成荫”的效果。

同样，新入局的盒马，既是商超又有餐饮，有匹配精酿的强大商品资源和线下场景，自身的冷链物流体系则可以实现从工厂到仓、店，从店到消费者的全链路冷链配送。每一年，盒马都会推出独家研发的新口味精酿产品，把精酿这个小众的单品逐渐变成大众化的时尚饮品。2022年春季，盒马自主开发的杨梅鲜啤迅速成为月销百万元的爆款单品。

以呷哺呷哺、海底捞、盒马为代表的巨头入局，让行业和品牌都开始意识到，精酿啤酒这门生意，拼到最后或许是产业链之间的较量。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在精酿啤酒消费场景的多元化、消费的升级以及人口红利叠加的加持下，对于头部企业而言，都有助于企业的发展。

对于未来精酿啤酒“大而强”的发展走向，始终在深耕在行业中的”老炮“们，也有自己的思考。

“作为定位在高端市场的酒饮品，精酿啤酒始终以麦芽、啤酒花、酵母以及水是酿造精酿啤酒的主要原材料，不会为了节约成本而采用其他的替代品。同时，精酿啤酒的配方更注重原材料自身具有的特点，更关键的是还取决于酿酒师对于啤酒的理解，这些都是规模化生产无法实现的。“一位长时间经营啤酒坊的资深从业者对《新象财经》表示。

“很少有用户喜欢为了产品本身买单，更多的是附加值，比如空间、场景等。就拿我们来说，最开始我们的啤酒为了符合大厂利益，被定位成了‘低端’，但啤酒本身的风格被弱化。到现在很多人依然是只认“啤酒”，而不是某种风格和生活态度。所以这个市场还不成熟，比起咖啡还差很远。“面对《新象财经》的采访，PIK啤客的创业者K先生表示。

“精酿的产品属性决定了个性与小众的定位，不同的细分市场对产品的需求都是不同的。对于新入场的精酿啤酒企业来说，从个性化细分市场入手，实施差异化战略，精准进行品牌定位，做‘小池塘中的大鱼’。在已有的细分市场不断扩大影响力，同时尝试进入新的细分市场，稳步推进，更容易控制风险并取得成功。”和君咨询酒水行业首席战略专家李振江表示。

显然，对于青睐精酿啤酒消费人群的个性化、多元化需求，仅仅依靠“大而强”是很难满足的。值得注意的是，统计数据显示，虽然入局者众多，但截至目前，精酿啤酒赛道还并未出现如传统工业啤酒一样的绝对龙头品牌。

业内人士分析，近年来，精酿啤酒风口一直存在。目前的大环境，无论对老牌精酿啤酒，还是新入局者，优劣势都是对等的。对于计划新入局者而言，尤其是将自身定位在“小而美”的线下门店，不能再局限于视觉与服务，更要聚焦于精神契合和价值共鸣。如何让消费者认同精酿啤酒，并能对号入座，认为自己就是这种价值主张的人群，同时还愿意进行自发性宣传，进而持续消费和裂变，这必然会是所有卖酒老板们的思考的方向。

“不是消费降级，也不属于消费升级，而是消费分级”，有业内人士表示，这也是精酿市场越发成熟的表现。产品越发多元化，每个价格带的品牌都能找到核心消费者。

无论如何，只要能让消费者张开嘴嘴，将美好和品位倒入喉咙，都是正道。