屈臣氏在中国市场为什么不香了？

《投资者网》乔丹

在中国市场，屈臣氏赚钱越来越难。

近期，沉寂多年的屈臣氏，因虚假宣传广告遭遇武汉市汉阳区市场监管局行政处罚，被推上舆论风口，再度遭遇口碑危机。

相同时间段，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司（以下简称“长江和记”）发布了2022年度业绩报告，屈臣氏中国的营收、利润双双大幅下滑。

口碑、业绩双双承压，零售巨头屈臣氏也无法回避“中年危机”。

中国市场利润下降59%

根据长江和记于3月16日发布的2022年度业绩报告，截至2022年末，屈臣氏集团总营收1696亿港元，同比降2%；录得EBITDA(息税折旧及摊销前利润)143亿港元，同比降11%。

对于营收的下降，屈臣氏集团在财报中解释称，系外币不利兑换影响所致，若以当地货币政策计算，则较去年上升6%。而这项收益增加，原因在于店铺人流增加、亚洲及欧洲区业务表现较佳，但因中国区收入下降而有所抵消。若撇除屈臣氏中国区域的收入，屈臣氏集团的营收、以及以当地货币政策计算的收益，则分别同比增1%、10%。

从各区域的业绩表现来看，屈臣氏中国的营收、利润均出现了大幅下滑。根据财报，期内屈臣氏中国营收176亿港币，同比下降23%；录得EBITDA 11亿港币，同比下降59%；EBITD毛利率从12%降至6%。

此前，屈臣氏中国之于屈臣氏集团的重要性，在于较大比例的利润贡献，但目前这一状况被打破。

2022年，屈臣氏中国的营收及利润占比，分别为10%、8%。而在2019年，这两项占比分别为15%、27%。营收占比未出现大幅变动，但利润占比则下降了19个百分点。

不仅利润占比在下降，屈臣氏中国的门店数量也在减少。2022年，屈臣氏中国总店数为3836家，同比减少343家。同比店铺销售额增幅为-18.3%，上年同期则为1.9%。

对于屈臣氏中国的业绩下降，屈臣氏集团在财报中表示系疫情影响所致，但拉长时间线来看，屈臣氏中国的业绩早有颓势。

受电商冲击，屈臣氏中国的业绩增速自2014年起便开始放缓；2015年及2016年，屈臣氏中国有两个重要指标，均出现了历史首次下滑。其中，同店销售额在2015年下降5%，营收在2016年同比下降4%。

上述多项指标表明，屈臣氏在中国区域的生意变得颇不顺利。除此之外，屈臣氏中国还面临口碑危机，多年来遭遇多起处罚及投诉。仅最近一个月内，屈臣氏遭遇的处罚便有两起。

遭遇多起处罚及投诉

开篇所述的行政处罚，受罚主体为武汉屈臣氏个人用品商店有限公司（以下简称“武汉屈臣氏”），因违反广告法，遭汉阳区市场监管局行政处罚。该处罚的公示日期为2月21日。

根据行政处罚决定书，经查，武汉屈臣氏在天猫平台屈臣氏官方旗舰店，从2021年8月开始发布“屈臣氏韩国自然乐园纳益其尔芦荟舒缓保湿凝胶清爽温和滋润300mL”广告，使用了“92%芦荟原液成分”、“92%芦荟胶”广告用语。

武汉屈臣氏提供的中文标签证明，产品名中“芦荟”指本品含有成分“库拉索芦荟（ALOE BARBADENSIS）叶汁”，包装图中的“92％芦荟叶汁”指含有成分库拉索芦荟叶汁的1号配原料整体添加量为92%，但原料实际添加量为0.414%。“92%芦荟原液成分”、“92%芦荟胶”的广告用语，与商品成分不符。

此外，武汉屈臣氏使用了“补水战痘”、“芦荟胶配方不含防腐剂”、“始祖”广告用语，但未提供相关证明材料。汉阳区市场监管局认为，武汉屈臣氏违反了《中华人民共和国广告法》，责令其停止发布虚假广告，在相应范围内消除影响，并处罚款4263元。

这并非武汉屈臣氏首次受罚。据企查查，早在2021年，其便因促销活动未公布使用门槛和有效期限等限制性条件的行为，违反《规范促销行为暂行规定》等事宜，被上海市普陀区市场监督管理局罚没15万元。

另据北京市市场监管局网站消息，3月17日，因经营未备案的普通化妆品，北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司东城第四分店被罚款1.6万元。

消费者层面，截至3月22日，屈臣氏在黑猫投诉上共出现了11844条投诉结果。投诉内容包括“不予退款”、“虚假发货”、“产品存在质量问题”等。

“货”“场”混战加剧

从发展历史及门店数量来看，屈臣氏至今都是零售行业的老大哥，但却不再风光。《投资者网》走访广州多家屈臣氏发现，对比多年前门店内人头攒动、排队买单的热闹光景，如今的屈臣氏，可谓门口罗雀，导购比客人更多。

屈臣氏广州分店的一名导购告诉《投资者网》，屈臣氏的客流大幅减少，门店一直亏钱，广州很多门店都关停了，她也被通知降薪，正在考虑要不要继续留下。

事实上，在业绩增速放缓后，屈臣氏中国后来上任的行政总裁高宏达，自2017年起便开启了大刀阔斧的改革，包括店铺升级、BA转型、品类调整，以及开创O+O零售模式、运用数据分析和AI技术洞察消费者喜好，融合线下线上购物体验等。但从目前的业绩表现来看，改革成效并未持续。屈臣氏中国目前面临的压力及挑战，来自四面八方，尤其在“货”、“场”上。

近几年来，越来越多的品牌相继退出屈臣氏，如丁家宜、卡尼尔、露华浓、美即、牛尔亲研NRK、花皙蔻等。

这些品牌退出的原因不一，有自身品牌竞争力不够被屈臣氏淘汰的、有发展方向与屈臣氏形象相悖主动退出的，也有退出中国市场从而撤离屈臣氏的。目前，仍在屈臣氏店内存活的，均是一些已有年头的老品牌，如一叶子，韩束，百雀羚、自然堂等。

反观一些新零售品牌，依托电商、小红书等渠道，实现了几何级增长，并成为了资本的香饽饽，斩获多轮融资。

如完美日记母公司逸仙电商（YSG.US），用短短三年时间便获得传统品牌至少10年才能企及的成果，并顺利上市；珂拉琪母公司美尚股份2019年-2021年已获得3轮融资，B轮融资金额达到4亿元；溪木源的C轮估值也已达到40亿元。相比之下，屈臣氏目前店内的品牌，对消费者还具备多大吸引力呢？

除了要应对新零售品牌的冲击外，在“场”上，屈臣氏也要面临零售新物种的左右夹击。

仅线下渠道而言，屈臣氏的竞争对手便有HAYDON黑洞、KK集团旗下的KKV、THE COLORIST、X11和KK馆，以及HARMAY话梅、WOW COLOUR、ONLY WRITE等。虽然这些新物种在规模上，相比屈臣氏还存在巨大差距，也在近几年陆续出现了关店潮，但它们在人、货、场上的颠覆式创新，无疑加速了化妆品零售市场的迭代。

另外，艾瑞咨询调查显示，2020年新型美妆集合店占中国美妆集合店的占比为7.6%。随着新型美妆集合店行业由萌芽期向稳定发展期过渡，其市场份额占比有望于2023年提升至15.8%，市场规模预期将达到130亿元，新型美妆集合店仍有巨大的发展空间，屈臣氏在“场”上面临的压力仍会加剧。市场持续混战之下，屈臣氏要在其中挣得机会，要突破多重难关。（思维财经出品）■