董洁帮了小红书一个忙

“60%的用户每天都会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次，小红书已经成为了普通人的生活搜索入口。

在前不久的小红书WILL商业大会上，小红书COO柯南透露了以上数据的同时，小红书也在进行质变。

一个最大的质变迹象就是：直播带货快四年，小红书终于敲定“一姐”。

2月底，董洁在小红书直播带货，不止站内用户讨论得热火朝天，在微博、豆瓣也获得了小范围关注。

除了八卦董洁的带货画风和感情生活，吃瓜群众最好奇的还是：这场直播到底卖了多少钱？

目前至少有三种说法：小红书官方战报显示总销售额3000万，博主倪一宁说卖了1.2个亿，还有媒体报道是2.3亿。

但可以肯定的是，两场直播让董洁的口碑迎来逆转，人气也上涨了，直接涨粉50万，还成功登上了小红书带货第一名。

但这都不重要，因为小红书在董洁直播出道的同时，还敲定了另一件大事。

据报道，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。

在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

此外，早在今年1月，便有用户发现，小红书原先底部导航栏的“购物”入口被“视频”取代，出现在首页第二栏。而此前的“购物”入口则出现在顶部副导航栏第二栏。

直播业务被“提咖”的同时，小红书对商业化路线的态度也越发明确。

董洁、小红书直播带货、出圈，这三个关键词搭配起来，小红书的目标就变得很明确了：变现，所有内容都和变现关联。

具体来说，可以从两件事上看到端倪。

其一是在WILL商业大会上，为了更科学地衡量和优化小红书的营销价值，小红书COO柯南首次推出“种草值TrueInterest”。

据小红书介绍，其可以通过量化小红书用户的深度和主动行为，形成更科学、更高效的种草评估体系，让种草营销变得可衡量、可优化。

其二则是今年1月，小红书官方账号“蒲公英小助手”发布的告示显示，2023年1月5日起，原蒲公英品牌合作标升级为“品牌标记组件”，博主和品牌方可基于营销诉求自主选择。这意味着，虽然小红书品牌合作的广告标识依然存在，但是品牌在投放广告时可以将其设置为隐身模式，加大了品牌方的自主性。

简单来说，对于用户而言，辨别小红书上的内容是否是广告的难度已经大幅上升。

小红书急切的打破自己的内容生态，全力以赴带货，为何呢？

对此，每日经济新闻记者陈婷和书乐进行了一番交流，贫道以为：

选择在商业化场景上做混搭，或许是小红书目前解决自身盈利难题的一个突破口。

事实上，广告、带货和内容种草就很难做到绝对的切割，过去小红书是风向哪边吹就跟风，往往老资源没留下、新风口没蹭到。

现在选择混搭模式，让内容创作者自行搭配，去自主探索小红书生态下的商业化最优解，或许更为容易实现破局。

这其实就是古龙小说里的嫁衣神功：这种功夫因为太过猛烈，所以练到六七成时，就要将炼成的功力全都毁去，然后再从头练过。

但具体能达成何种效果，则现在很难有答案。

毕竟类似的打法此前微博、知乎也都有过尝试，但效果并不理想

作出把广告、引流带货和内容全部捆在一起的打法，也是不得已而为之，毕竟就算是平台方，也无法保证用户内容的纯正性，不如放弃。

既然本就无法保证内容的纯正性，也无法进行有效地判定，何不让受众自己判断。

毕竟，真正优质而有体验感的种草（带货），也同时可以是优质的内容输出，可以兼顾各方需求。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）