中国企业危机年度报告（2023）：复杂舆论生态下的企业危机应对新思路

原创 知小微 知微数据

过去的2022年，中国企业危机态势延续2020年以来的变化，国内外宏观环境、疫情环境综合加持，企业危机态势增添了更多不确定因素。3月12日，国家发布了“清朗从严整治自媒体乱象”专项行动，进一步提升对自媒体的管理，也给企业危机管理带来了机遇与变化。

3月14日，由复旦大学媒介素质研究中心、《国际公关》杂志、知微研究院共同主办，深圳新闻网协办的“中国企业危机年度报告（2023）发布研讨会”举行。会议正式发布了《中国企业危机年度报告（2023）》，同时，学界和业界嘉宾围绕主题“复杂舆论生态下的危机管理与沟通”展开了研讨。

复旦大学新闻学院教授、复旦大学媒介素质研究中心主任谢静，中国国际公共关系协会驻会副会长章兰致辞。复旦大学新闻学院张志安教授代表主办方发布了《中国企业危机年度报告（2023）》。

《报告》就企业危机年度变化趋势、传播渠道变化、传播特性变化、危机沟通与回应变化等内容做了详细剖析，对2022年典型的企业危机案例也进行了分析。

100多位知名企业高管与品牌公关专业人士参与本次研讨会，并对《报告》内容给予积极肯定。

01

报告篇

过去一年，企业危机特点可用“弱化”、“新平台”、“复杂”、“多样”等四个关键词概括。“黑天鹅”与“灰犀牛”并存，监管压力持续，社会情绪呈现波动。

相比前几年的企业危机，企业危机影响力呈现“弱化”趋势。此外，短视频平台成为主流舆论空间，信息传播方式进一步演化，危机生成和传播平台也进一步分化。

除微博和微信公众号外，抖音、小红书等互联网平台成为企业危机和风险发酵的主阵地；同时，社会情绪复杂多变，群体逐渐分化区隔，多元社群助推动多元社会思潮涌动。

在此环境下，大量企业舆情危机事件存在商业议题政治化特别是意识形态化的风险。

近年来，随着企业声誉的复杂环境变化，多数企业面对危机事件、掌握了有效回应策略。虽仍有少数企业回应措辞不够诚恳和谦逊，“教育消费者”姿态仍不时存在，但总体上，企业面对危机时反应更快，回应也更积极，沟通方式更多元。

结合收录的企业危机事件及数据，《中国企业危机年度报告（2023）》显示，2022年企业危机事件的整体传播情况相比2021年呈现下降趋势。

从月度企业危机传播声量来看企业危机影响力，2022年除了5月份外，各月份的危机传播声量相比于2021年均呈现明显的下降趋势，企业危机全年的影响力明显下降。

从各行业危机事件数量占比上来看，2022年危机不再呈现前些年的“一行独大”。2021年国家对互联网行业开展专项监管，2022年专项监管转向常态监管，互联网行业的企业危机事件数量减少。

数据分析显示：汽车、零售、美妆等行业的危机事件占比增加，餐饮、服饰等行业的危机占比减少。整体来看，企业危机发生的行业更加广泛，不同行业，企业危机发生的数量比例有趋近趋势，危机整体呈“泛化”特征。

传播渠道变化方面，企业危机传播渠道2022年最大变化是危机发生平台的迁移。

一方面，微博、新闻网站、微信公众号的危机首发比例在下降；

另一方面，小红书、抖音等互联网平台成为风险发生的新阵地。

张志安教授分析说，传播渠道的变化说明了用户的注意力在某种程度的转移和分散，从另外一个角度看，它也带来了不同平台上危机生成、舆情发酵和演化的新特点。

《报告》发现，不少危机事件的成因并非企业产品或服务出现问题，而是由于信息不对称、沟通欠充分或互联网上的认知偏差导致的社会思潮冲突和意识形态争议。《报告》分析的不同类型事件中，包含民族主义、女性主义等相关社会思潮。

面对危机事件，企业回应速度各不相同，但总体符合企业危机沟通的内在规律——如果积极回应，则会产生较好的舆论引导效果。

此外，报告中，还单独分析了2022年五个典型的企业危机案例：复星债务危机事件、奥迪小满广告抄袭事件分析、三只松鼠酸辣粉宣传照“眯眯眼”引争议、星巴克“驱赶”民警事件、“土坑酸菜”事件重点涉事企业分析。

02

研讨篇

学界和业界嘉宾分别围绕危机的形成、应对、预防等方面内容展开了精彩论述。

研讨发言一

网络危机公关策略新思考：战略性沉默

演讲人：陈先红

华中科技大学新闻与信息传播学院教授、

中国新闻史学会副会长、公共关系学专委会理事长

精彩观点

一般情况下，沉默不是危机策略，甚至是对立面。沉默分为四种类型，如绝对型沉默、防御型沉默、维护型沉默、预期型沉默。

1) 绝对型沉默是从头到尾都不说话。这种沉默可能表达了无话可说的意思或是面对的危机可能是不可辩解的类型，为了避免越描越黑的情况，选择绝对型沉默。

2)防御型沉默是为了逃避真正的问题，不敢说。

3)维护型沉默是不愿意说，通常是为了减少危机被意识形态化、政治化，把危机信息降低在可见度最低的层面。

4)预期型沉默是可能大家知道说了会是一个什么样的后果，所以不敢说或故意不说。

这四种类型中，从危机公关的角度上来讲，都不属于危机公关的策略范畴，是我们要回避的。

有一种延迟型沉默是可以关注的，这是一种战略性沉默，是一种可行的危机应对策略。因为有时候，发声快不等于好，对的快才是真正的危机公关。这种延迟型沉默可以避免应对出错、减少危机加剧。

同时，也能表明危机方有自信心和底气承受一些负面的情绪或者是更能够掌握危机的主动权，为后期赢得品牌形象恢复收获机会。

从辩证的角度来讲，战略性沉默可能是一种有效的策略。因为沉默和说话声音一样，具有表达交流的功能，所以沉默从语言学的角度来讲，具有五大功能：联系功能、影响功能、启示功能、判断功能、激活功能。

延迟性沉默需要有战略的管理。具体的管理方法是：

1) 何时采取延迟型沉默。当危机很复杂、原因不清楚，并且不想引起诉讼或恐慌时，可以选择延迟型沉默；

2) 策划对沉默的计划。按照SCCT的模型，看企业有否信心沉默；

3) 如何维持沉默。通过积极的调查，比如说产品下架、赔偿、利益相关者舆情的监控等，防止危机升级；

4) 如何打破沉默。择机做适当回复、不再沉默。

总体上，战略性沉默也具有危机沟通功能，它是一个深思熟虑的决定，被称为：静音模式。

研讨发言二

认知冲突：当下企业声誉危机的形成新机制

演讲人：张宁

中山大学新闻传播学院教授、

中国新闻史学会公共关系学专委会副理事长

精彩观点

我们研究企业危机和舆情，会探讨它们怎么形成的，原因是什么？我提出一个观点：企业危机和舆情形成的特殊角度——企业和社会的认知冲突。

认知冲突有三个层面：

1) 事实层面。遭遇舆情时，不同信息源展示的事实材料不一致，事实和主观认知之间也有落差，而产生的这种认知差异经常会引发企业的危机。比如，新闻报道展现企业的生产视频和网络上展现企业运行的场景，跟消费者原有印象有反差，这种反差会放大危机；

2) 情感层面。互联网上不少新生事物，对这些新生事物，企业方和舆论方的情感导向是不一致的，比如海克斯科技等。在如今的互联网环境下，企业要更善于跟消费者和社会产生共情；

3) 价值层面。社会群体意识和个性的个体觉醒跟企业固有的价值观之间不一致，而这种不一致明显被越来越放大了，涉及到争议性问题的时候，比如内外双标、性别权益、资本与劳动等，就会引发更大的讨论。此外，社会思潮在碰到社会大变局、科技发展和产业变革、社会安全不太稳定时，舆论会体现出比较明显的上升趋势。比如遭遇大型的公共卫生事件，社会思潮在互联网上的反应和交锋更加凸显。

面对这些认知冲突引发的企业舆情，三个策略：

1) 找准并且更新企业危机点和舆情苗头清单；

2) 深层理解互联网生态特点，坚持消费者思维；

3) 企业内部的各项管理要进一步规范，科学符合人心，善于换位思考。比如涉及人事纠纷的舆情，如果能在企业内部将这些舆情化解，则可减少舆情危机。

研讨发言三

企业文化与舆情危机沟通

演讲人：于保平

复旦大学管理学院案例研究中心主任、

《管理视野》杂志常务副主编

精彩观点

从另外一个视角看，危机在管理好的前提下，不见得都是坏事。舆情和危机可以看作是一种关注度，体现了主体的品牌价值和资产。某火锅企业在面对舆情时，反应迅速，整改措施得当，凭此获得了公众的原谅，品牌资产没有受到损失。这背后更深层的原因是它的企业管理方式及企业文化。

危机可以分两类：一类是显性的，由公共事件引发的危机，比如产品等问题；一类是隐形的，由品牌认知度、用户满意度、产品力等要素低于警戒线而引发的危机。比如，如果有舆论说某企业缺乏创新，对企业来讲也是一种危机。

危机并不能完全消除，但是可以从生存资源、当下危机的核心利益相关者和连理关系三个角度出发和考虑，进行纾困与沟通。

企业文化传播的基本原则：传承创新、协调发展、持续一致、注重实效、全员参与，也与舆情沟通有关系，可以帮助企业更好的宣传自己的企业文化。

企业文化其实就是做达成共识、建立认知、传达善意，最终促进理解和信任。在这样的企业文化下推动危机管理，把信任的破坏度降到最低。

面对危机，需要危机公关的素养，也需要有管理思维，做到长期战略的坚持和坚守价值的核心，而不是应对思维和应付思想。

水库理论是危机管理中重要的应用理论。假如危机是火，因远水救不了近火，企业应该提前修好“水库”。也就是说，不管危机是来自于偶然发生的，还是竞争对手的恶意，都需要提前准备好某些风险点的应对预案。

研讨发言四

企业高质量发展亦须防“巨浪暗礁”

演讲人：蓝岸

深圳新闻网总裁

精彩观点

舆论环境特征从以前的“人人都是麦克风”，到现在的“人人都是大法官”。

针对本次报告有四个感受：

感受一：复杂。社会情绪复杂多变，群体逐渐分化。疫情造就了大家通过网络表达、主张诉求的习惯，这使得企业负面被曝光的可能性增加。

感受二：多元。危机类型的多元化，是传播越来越分众的结果。因为传播越来越分众，圈层不同，平台也不同，感受就变得多元化了。

感受三：舆情应对速度参差不齐，危机管理的速度明显跟不上传播发酵的速度。

感受四：变化。一些舆情事件是因为行业政策的变化而导致的。

圆桌发言人：孙远辉

《国际公关》杂志执行主编

精彩观点

当前的危机公关与十年前有很大不同。现在的危机公关中有一点是，在危机爆发时，不要跟公众情绪作对，尽量避免跟公众讲道理，因为效果会适得其反。那么十年后，公关应该怎么做？怎么做才有效果？这是一个课题。

我们现在生活在一个高度媒介化的透明社会，公众对各类关系到自身利益事件的关注度非常高，所以企业需要善于跟媒体打交道，这是企业管理者的一个基本职责。从媒体的角度来看，就是团结一切可以团结的媒体，包括自媒体。

结语：

危机管理是企业长足发展中的重要课题。过去的2022年，是充满变化的一年，也是充满机遇的一年；2023年，在新的发展环境下，企业危机管理与沟通也面临着新的复杂舆论生态。

本次会议就不同行业危机处置和沟通效果的生态图景进行了交流与研讨，力图在新环境下打开一扇门，打造企业危机案例教材，为企业在新危机态势中，以新视角寻找新机遇。

—知微研究院秘书长 于永添

原标题：《中国企业危机年度报告（2023）：复杂舆论生态下的企业危机应对新思路》

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