董洁带火“慢直播”

作者 | 唐飞

编辑 | 林比利

提起明星直播带货，口碑可谓两级分化。

前有潘长江、谢孟伟带货白酒翻车，还闹出了“潘嘎之交”的笑话，后有张庭、杨坤疑似“刷单”操作，险些被商家投诉。当然也有人珍惜羽毛、爱护大众信任，凭借自己的知名度拉动厂商订单，带给粉丝福利。

今年1月，董洁在小红书开启直播带货首秀，登上小红书带货日榜第一，预估GMV超过5000万，还收获不少路人的好评。

在此之前，董洁因与潘粤明的离婚风波，一直饱受负面舆论困扰。直播之后，董洁与潘粤明时隔多年首次微博互动，网上的评论也从以往一边倒地挺潘粤明、骂董洁，转变为磕cp、玩起“他超爱”文学。

风向转变后，董洁在小红书直播间也继续维持着稳定发挥。2月24日，董洁第二次在小红书直播带货，据小红书官方数据，该场直播观看人次超过220万，累计GMV超过3000万；另外，董洁的小红书账号当周涨粉22万，位列平台涨粉周榜第一。

相比抖音、快手动辄过亿的明星直播战绩，董洁的带货成绩可谓一般。但她带火了一种新型的“娓娓道来”直播风，不同于现今大多主播的直播间背景乐嘈杂、吆喝叫卖、段子连篇地进行推销，也没有“3、2、1上链接”“买它，买它，买它”的口号，而是口吻温柔、自在松弛地为粉丝分享自己的爱用物，对产品卖点有清晰的理解，最后让粉丝自主选择购买。

这种类似分享型、聊天型的“慢直播”，董洁并非第一个吃螃蟹者，去年火出圈的东方甄选直播间中董宇辉、YOYO、顿顿等皆是如此。明星达人姜思达也曾关掉美颜，关闭强光，打造安静不聒噪的直播间。

让直播“慢”下来，似乎正逐渐成为一种趋势。

1、“安静”的直播间

没有“3、2、1上链接”的喧闹，没有急不可耐地催促下单，甚至没有助播在旁边“捧哏”，只有董洁一个人面对镜头，轻声细语地介绍商品，让刚进直播间的人甚至意识不到这是带货直播间。

有网友精准总结：董洁卖的不是货，而是一种生活方式。

除了区别于其他明星带货的直播风格外，从直播专业度上来说，董洁也体现出一个专业主播的素养。2月24日晚，董洁的带货品类包括家居服饰、美妆护肤、珠宝首饰、生活用品、美食等，上架的每一个商品她都亲力亲为地体验，每一件衣服她都会亲自试穿，各个角度展示上身效果；除了这些，对于需要烹饪的食品，董洁还会到厨房现场烹饪向粉丝展示成品。

杭州某MCN机构运营负责人Jerry认为，董洁能收获好评的原因主要有三点，一是独特的直播风格、专业的讲解能力，二是积极的直播参与度，三是优质的供应链选品与售后服务能力。

“纵观过去几年明星直播出现的问题可以发现，翻车的雷区主要集中在两个方面，一是选品问题，相关的团队和人员没有认真选品，导致产品质量、售后等令消费者不满；二是有些团队明知售卖产品有问题，却为了各方利益铤而走险。”Jerry说。

而董洁直播的成功，也源于她在小红书长期的内容沉淀和粉丝积累。

翻开董洁的小红书可以发现，2021年1月22日她发布了入驻小红书的第一条笔记。一分多钟的视频里，大部分时间展现的是董洁录制这条视频因紧张、局促产生的卡壳、嘴瓢。经过多次NG之后，她才顺畅地向小红书用户正式打招呼。董洁这种真实、生活化的内容调性，在她此后的笔记中一直保持了下去。

早前，董宇辉等东方甄选系主播们爆火的原因也与之类似。

以董宇辉为例，他在直播间卖火腿时说的是“风的味道，盐的味道，大自然的魔法和时光腌制而成”；卖鲥鱼时谈的是“一恨海棠无香，二恨鲥鱼多刺，三恨红楼未完”；卖《三体》时又说，“你想象一下朋友，组成你左手的原子和组成你右手的原子，可能来自于不同的恒星，只要想到这一点这就已经足够浪漫了。所以我们就是星辰，我们生于星辰，我们也终将归于星辰。”

甚至有些时候，滔滔不绝的董宇辉经常忘记了卖货，需要工作人员提醒才能想起自己的主业。这种犹如徜徉知识海洋的带货氛围，以及陪伴式、聊天式的形式让很多人沉浸其中，花钱下单也水到渠成。

此外，在抖音带货的明星柴碧云，直播间同样是安静的，没有叫卖，只有娓娓道来；小红书的明星达人姜思达也曾关掉美颜，打造一个安静不聒噪的直播间，备受网友好评。

直播带货发展到现在，除了各平台上头部主播“内卷”，很多耳熟能详的明星、影星也都入局其中。随之而来的是博眼球的方式越来越多样，cosplay经典角色的、浮夸演戏的、喊麦蹦迪的、痛哭流涕的、搞怪卖笑的、歇斯底里的等等，似乎只有足够“折腾”消费者才会买单支持。

而董洁的出现，又一次强化了另一类主播人设，他们安静地直播、体面地带货，用真诚打动大众，同样能够获得粉丝的支持。

2、“慢直播”已成趋势

“慢直播”概念起源于国外，早期指没有主持人，依靠一个监控摄像头，事件的传播与发生同步进行，不带镜头快剪、编辑、音乐渲染等制作痕迹的直播形式。而随着直播行业的发展，慢直播逐渐成为与主观性强、节奏快的快直播相对应的一种直播形式，现已引申为与快节奏直播相对的安静的直播。

实际上，2020年初全国网友监工火神山、雷神山建设的场景就是慢直播的典型场景。此外，武汉天河机场、武汉方舱医院等建设慢直播也曾出圈。还有很多旅游景点也采用慢直播的形式与网友互动，典型的如广州日报推出《广州小蛮腰慢直播》，24 小时在线，365 天不间断将广州最繁华景色“尽收眼底”；南京市红山森林动物园、上海野生动物园、西宁野生动物园、青岛森林野生动物园等多家动物园，也通过慢直播向全国网友直播各种动物在园内的生活场景。

而最近一次慢直播出圈也和动物有关。今年2月3日，孟菲斯动物园发布声明宣布——旅美大熊猫乐乐离世。消息一出，就引发了国内网友的担忧，纷纷呼吁将与乐乐同时赴美的大熊猫丫丫接回国内。2月21日晚间，有媒体开始在微博、抖音等平台通过慢直播的方式关注丫丫的最新动态，截止到22日下午已有超过1300万人网友通过屏幕在线陪伴丫丫了。

图源：潮新闻

对不少年轻网友来说，收看慢直播能让他们暂时忘却快节奏的生活，同时体验一种更加休闲、轻松的社交方式，“云旅游”“云陪伴”“云认养”等等新的形式也成为年轻人茶余饭后的谈资。

去年5月开始，哔哩哔哩网站陆续上线的几档深夜陪伴型直播节目，在原本慢直播的基础上加入了“陪伴”功能。如《穿越城市陪你入梦》将直播镜头放在了汽车驾驶室，观众随着汽车的前进，沉浸式享受深夜在城市里“兜风”的感觉；《全宇宙陪你入眠》系列则将视角置身于太空中，直播地球的缓慢转动；《午夜点歌台》系列，画面中没有主播，只摆着一台老式磁带机，轮流播放着一首首经典歌曲。

此后，哔哩哔哩的学习专区中还出现“自习室直播”，up主在直播间里直播自己的学习过程，屏幕上贴出自习的时间表，播放着白噪音。直播间内的观众就把屏幕放在合适的位置，和up主一起学习。用直播的方式形成一个场域，给观看者营造一个自习室氛围。

随后腾讯QQ也有样学样推出了新的“自习室”功能，同一个“自习室场域”中不再只有一个直播者，而是4个直播坑位，观众也可以打开摄像头和房主一起直播，更像一个真实的自习室了。

这类慢直播满足了用户寻找学习伙伴互相鼓励，互相监督的需求，用户与用户之间形成了一种拟态陪伴，为不少奋斗中的学子提供了一个温暖的社区。

00后小雪是一名即将毕业的大学生，作为“疫情一代”大学生，她的大学生涯几乎有一半都是在网课中度过的。小雪说，“观看慢直播是因为很享受网友们互相陪伴的感觉，而且自己一个人在家很难静下心来学习，有了网上自习室就可以变相督促己的学习进度。”

正在适应人生中第一份实习工作的小雪最近依然坚持周末泡在慢直播中，因为距离自己毕业论文的提交截止日期仅有不到1个月了，她要抓紧一切时间来完善论文。“我特意关注了5、6个主播，直播的时间从早9点一直到晚9点。为了防止浪费时间，现在周末也不敢睡懒觉了，中午和下午吃点饭就立刻开始写论文。其中有一位主播跟我的情况类似，她的硕士论文也快到截止时间了，我还曾私信她问一些专业问题，虽然过了好几天才收到回复但确实有一种学业上互相帮助的收获感。”小雪说。

中国社会科学院新闻与传播研究所研究员孟威认为，慢直播看似枯燥，但其实内涵丰富。“因为这其中有公众认知和情感互动，有网络共同体想象力的参与，有温暖有力的社会支持。这使得慢直播带给观众的体验更丰富，观众的自主性被充分调动了起来。”

瑞幸咖啡视频号直播间

而慢直播也被某些品牌运用到商业动作中。以瑞幸咖啡为例，从2021年6月开始，瑞幸咖啡开始在视频号发力做陪伴式的常态直播，区别于其他品牌的是瑞幸直播全称无主播，只是找个门店架起摄像头，对准咖啡师和店员。数据显示，运营了两个月后，瑞幸咖啡的直播间每天能涌进20万左右观众，并有不少人完成了领券和下单的操作。这对于店家来说，几乎是0成本、纯收益的一种直播模式。

不过因为慢直播时长长、情节性弱等特点，具备一定的缺陷，新媒体时代观众受快餐文化和碎片化的观看习惯影响，似乎已经没有足够时间让自己慢下来了。

从这个角度来看，慢直播和短视频形成了极端互补的两种信息传播形式，短视频可以把慢直播中重要的讯息点和精彩内容提炼出来，让没时间关注慢直播的观众也可以快速地了解发生的一切。如2020年3月福建泉州欣佳酒店发生楼体坍塌，当地对救援的过程进行了111个小时的直播，而直播中搜救犬贝贝连续刨土救人直至爪子磨破感染的事迹感动了许多观众。这场慢直播中相关的画面就被剪辑出来形成短视频，在抖音、微博等平台进行二次传播，很多观众即使没有关注到搜救队的慢直播，但还是通过短视频的形式了解到了这件事。

搜救犬贝贝的事迹在抖音多个账号上获得大量点赞

这种“慢直播+短视频”的模式当下已经非常普遍的被应用在各个领域。其既弥补了人们无法长时间观看各种各样的慢直播而带来的信息疏漏，又让人们想要慢下来的时候有一个可以慢下来的地方，不至于一直沉浸在短视频的快节奏里无法自拔。

3、直播的本质是陪伴

罗振宇在2018年跨年演讲中提到，以前的网络游戏半个小时创造一个兴奋点，到了手机游戏《王者荣耀》让人十分钟就有个兴奋点，而“吃鸡游戏”三分钟就要有一个兴奋点。

顺着罗振宇的话进一步深挖可以发现，到了短视频时代，每一分钟都需要一个兴奋点，甚至是每几秒钟就要包含一个兴奋点，不然屏幕前的观众就会划走。

过去数年，消费者对“兴奋点”的需求越来越高，快节奏也加深了我们的孤独感。

在“咖啡你冲不冲”“3、2、1上链接”“买它、买它、买它”“所有男生女生，准备好”的宣传口号中，在2-5人的助播的烘托下，在不间断地话语督促里，消费者的购买欲望被频繁刺激。且不说产品质量是否过硬、也不说宣传与实际是否货不对版，单是“我怎么又囤了这么多用不着的东西”这样的日常吐槽就已经充满了论坛社区。

再加上现在无论是直播还是短视频的拍摄，似乎都出现了一种模式化的倾向，它们的内容越来越雷同，这已经让部分网友产生了厌烦感。

互联网行业分析师高博学称，现阶段直播行业有固定的技巧模式，短视频拍摄也根据不同的种类有不同的套路。经过长期的发展，博主之间似乎已经形成了一种心照不宣的形式：怎样去展示商品，用什么样的话术更容易去吸引用户；用什么样的故事更能增加浏览量，获得更多收看；配什么样的文案更能引起用户的共鸣，获得关注等等。这一切就像拍照时的姿势已形成套路一样，同质化成为直播内容生产的大方向。

一位投资人告诉价值星球，直播带货，卖的不只是商品，更是主播的文化价值。随着经济社会的发展进步，人们在追求物质的同时，更加注重精神文化的体验与享受。直播带货局限于流量思维，满足于收取高额的坑位费和佣金，停留于举起商品大声叫卖，就难免落后于消费需求的变化，最终可能被市场所淘汰。

或许在直播行业蒙眼狂奔的当下，慢一点，再慢一点，真的可以让人们不再那么焦虑，也让屏幕两端人与人之间的关系不再充满那么多金钱的味道。

逃离快直播，进入慢直播，安安静静地和数千万网友一起云自习、看熊猫吃竹子，或者欣赏一下城市的美景、仰望繁星点点的夜空，在“种草”与“拔草”之外，直播间的内容或许需要180度大转弯了。

参考资料：

[1]《直播电商深度系列五——格局变迁或带来新机遇》，开源证券

[2]《2023年中国直播电商机会洞察报告》，微播易

[3]《短视频越刷越快，但慢直播，年轻人也很青睐》，网信广东

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议