潮玩大军把MOLLY“捧上”艺术品拍卖场

上周末，玩世代走访了位于北京798的一家潮流集合店，BE@RBRICK、泡泡玛特的MEGA系列和哆啦A梦大体，组成了其“橱窗三大件”。不少年轻男女和亲子家庭在这不到百平的店里摩肩擦踵。在它的对面，UCCA尤伦斯当代艺术中心在前厅特别开设了潮流零售空间，潮流周边和当代艺术衍生品集合于此。与之相距仅3公里外的朗园STATION，一个潮玩版画收藏集合店刚刚开业，落户于家居聚集群落。

这些市场切面给出了一个指向——越来越多人开始把“大号潮玩”搬到家里，潮玩成为年轻一代接触当代艺术的“新入口”，潮流爱好者们一转身就成了“新世代藏家”。

在不久前的佳士得香港秋拍，新竞标者约20%，其中千禧一代占了4成。无独有偶，苏富比去年年报，44%的新买家中，三分之一为千禧一代。ART021提供的数据，艺博会上的新藏家年龄普遍在25-30岁，远低于海外平均年龄。

一些机构投其所好，他们筛选潮流属性的藏品来满足新增需求，把目光投向中国潮玩。就在上周，泡泡玛特MEGA COLLECTION GRAND系列的首个产品——MEGA SPACE MOLLY 1000%炉火纯青·燃首次进入保利拍卖，在14口竞价下最终以23万落锤，超过12万-15万的拍卖估价。这也是中国潮玩单品拍卖最高成交记录，也证明了潮流玩具收藏品在艺术品拍卖场里获得市场认可。

年轻收藏者涌入艺术品交易市场，催生多元化需求，也给了中国潮玩新契机：艺术化、收藏化成为他们攻略的新领地。

“变局”写在三年前

80年代，中国几乎没有藏家；90年代，中国收藏家飞跃式增长。有趣的是，到了2010年左右，藏家两极分化，一厢走向头部高端艺术，一厢走向潮流艺术。

2021年3月，#90后炒熊一只最多赚数万元#冲上热搜，国内潮流收藏沸腾。“XX眼”的KAWS玩偶、奈良美智的大眼娃娃、和疯狂联名的BE@RBRICK熊玩偶等，这些源于西方和日本的顶流拉动着国内的风向标。曾几何时，在当代艺术持续走热、潮流消费旺盛的亚洲圈，几乎看不到太多纯粹的中国潮玩的身影。而这种格局在中国潮玩热下逐渐破冰。

市场看，亚洲年轻收藏家成为全球艺术品交易最活跃的群体之一，他们更迫切的追寻属于自己身份认同的潮流符号。泡泡玛特董事长兼CEO王宁在最近一次采访中提到，“过去看潮流更像是一种「优越感」，人无我有，但现在再看潮流是一种「平等」，所有人都能感受到一种美好或者一种精神”。代表个性、注重悦己的中国潮玩IP恰好命中于此。

过去几年盲盒的“大流行”形成了规模化认知输出，在年轻一代心智上打下了烙印。略夸张的说，这种认知无形中影响着国内潮流艺术消费市场走向，但不可否认的是，中国潮玩热门IP已成为不少年轻人的“第一件艺术收藏”。

据泡泡玛特财报，注册会员总数达2306万人。资深爱好者衍生出更高需求，开始追寻更具稀缺性和更有潮流带动力的艺术符号。潮玩就是他们迈入收藏的入口。

2021年6月，泡泡玛特首次推出高70cm的MEGA系列，SPACE MOLLY 1000%限售3000体，采用抽号方式，吸引了100万人次参与。时隔仅2个月，MEGA 1000% SPACE MOLLY西瓜款和太妃款，再度吸引95万人加入摇号大军。

体积相对较小的400% MEGA系列同样走俏，彼时400% SPACE MOLLY回归系列盲盒1秒卖出1.5万体，一分钟销售额破900万元。在线下门店，16万人争夺960体限量玩偶。

同年大量的明星艺人开始为其站台。玩世代不完全统计就超过30位演艺明星晒图，其中不乏宋茜、谢霆锋、杨超越、唐嫣、潘玮柏、林允、王鸥等纷纷与MEGA系列大体同框。再加上知名IP联袂加持，比如“米奇米妮”“樱桃小丸子”“海绵宝宝”，更具美式街潮感的“粉红豹”，少女心的“爱心熊”，这些超级联名再添一把烈火。

联名限定+明星带货+社交分享下，很快引发爱好者关注。小红书#MEGA#笔记上万篇，350万浏览量；抖音和微博#MEGA珍藏系列#话题浏览量总计上亿；b站、快手等平台上，也有不少开箱测评视频。

这些“大号潮玩”成为年轻人接触艺术收藏的入门级，由此形成群体认同，并逐渐形成他们的收藏体系。

抖音《收藏在哪里》勾勒出了新世代藏家的品味偏好：有趣又独特，色彩鲜艳、常常带有二次元色彩的当代艺术作品。他们不在拘泥于传统架上作品，转而将热情释放在潮玩、联名限定乃至数字艺术。

天猫潮玩行业运营小二向【玩世代】介绍，艺术潮玩是一个高增长的趋势赛道，2022年度成交同比增长数倍。入门级艺术版画、场景化艺术潮玩周边与小比例艺术雕塑受到年轻人的广泛喜爱，上涨明显。

ART021创始人应青蓝在《第一财经》采访中表示，“从入门级爱好者攀爬到藏家的金字塔顶端需要时间，一些年轻人要慢慢来，而衍生品（盲盒潮玩）只是提供了一条通路”。

2022年巴塞尔报告，Z世代和千禧一代平均收藏作品量创新高，2022年全年购买量（包括计划购买）均值分别为22件和21件，高于X世代（20件）和婴儿潮一代（18件）。年轻藏家旺盛的“收藏欲”成为艺术品交易的驱动力，拉动增量市场。

“拐点”来了

中国潮玩品牌们快速入局搅动波澜，在本土市场实践上建立新秩序。

比起BE@RBRICK主流的1000%(70cm)、400%(28cm)、100%(7cm) 到2000%、70%和50%五档尺寸比例，泡泡玛特把这一规格精简，形成400%和1000%的产品标准，并在2年内完成产品体系化，包括MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、LABUBU均已加入MEGA系列。

包括寻找独角兽旗下的FARMERBOB等头部IP，以收藏级起步的Robbi等均已涉足，美光站、52TOYS依靠版权资源外围打野，Line friends等一些头部IP公司也跟进“大号摆件”。其中大多数都沿袭了1000%和400%的产品基准。

2021年，泡泡玛特共发售9款1000%的SPACE MOLLY系列产品，全年实现收入1.78亿元。而到了2022年，MEGA系列仅用半年时间就创造1.9亿元营收。公司在疫情下依然保持30%的营收增长。

这些更限量、更稀缺的大体玩偶，不但成为打开市场增量、高毛利的“现金牛”，更是制造新一轮流行、反向促进消费级衍生周边产品的新引擎。2021年8月，得益于MEGA系列对市场的提振，当季Q3财报超出预期，直接刺激公司股价上涨15.15%。创下了其近8个月来最大涨幅。

如果从商业开发角度，潮玩艺术化是一种价值所向的必然。那么从国内潮玩发展进程看，艺术化更像是一场壁垒竞争——在爆发与内卷的洪流、合并疫情冲击“钱袋子”收紧，诸多要素推着这一进程更快往前走。

2020年泡泡玛特IPO提振下，大量新厂牌跑步进场，仅一年时间就已“万物皆可盲盒”。而到了2021年，潮玩开始渠道大混战。TOPTOY潮玩集合店高调入局，紧随其后52TOYS宣布要开“一百家店”，文创杂货店转型潮流杂货，买手店、便利店也趋之若鹜。整个潮玩市场很快爬到了抛物线的顶点：3.5寸上卷产品几乎很难拉开竞争，盲盒市场很快饱和，同质化竞争严峻。

市场亟需抗打的新产品线来对抗泛滥的“同质化产品”，用艺术与收藏来刷新价值感知，重塑“盲盒”对潮流玩具的认知偏差。

放眼整个潮流领域，艺术化、跨界联名本身是一种潮流输出方式、一种市场话语权。泡泡玛特的方法是选择合作韩美林、大久保博人、PHILIP COLBERT、蜷川实花等中外知名艺术家，在中国书法、波普艺术、超现实主义创作上展开艺术实验。

以潮玩领域来看，玛莎拉蒂、阿斯顿马丁、NBA等一些知名商业品牌的联名，或多或少都成就了一批潮玩新贵。“强强联合”相互赋能，有效塑造了潮玩IP的品牌力，造就高溢价。二手交易平台上，MEGA系列1000%的价格在2021年一度飙到30万元，甚至连400%大小的系列也卖到了1.8万元一个。

可惜疫情冲击，消费陡然跌入寒冬，潮流收藏品亦然。

“2022年上半年再也没有潮人聊BE@RBRICK熊了”。“熊市”成了真熊市，渠道商挥别风光无两的日子。知名博主@老顽童山哥 的视频透露出市场转向，“几个月前买熊靠求人，几个月后求着人买熊”。一位BE@RBRICK爱好者指出，市场跌跌不休“砍砍价千元买熊不是梦”。

回看过去一年，大量以盲盒为主力产品的公司倒在寒冬下，或许更能印证“潮玩艺术化”的战略正确。谁先跑赢高端线，谁才是真正拉长IP价值周期。一位潮玩公司创始人从一线用户调研得到的反馈，“玩家不是不喜欢，而是有些手头紧”。他同时也指出，你不能指望让玩家为一个毫无热度的IP付出，“喜欢归于喜欢，等钱袋子鼓了，大家还是会用消费做出选择”。在穿越周期里，潮流引领力对心智的影响，本身就是一种“护城河”。

新一轮波动曲线

不久前，泡泡玛特携手潮流艺术家易燃推出了MEGA SPACE MOLLY 1000% 炉火纯青·燃。这是中国潮玩首款1000%陶瓷作品，开发制作周期达八个月，每一款均是纯手工制作，工艺流程极其复杂，烧制淘汰率高达80%以上。

该款作品的sample拍品，带有KennyWong&易燃两位艺术家亲签手稿的one-off，在2022保利秋拍现场以23万的成交价被拍下。创下中国潮流玩具收藏品单品全球拍卖最高成交纪录，也是中国潮玩在艺术拍卖市场一个里程碑。

“工业流水线上生产的商品被捧为财富神话”已是昨日烟火，在探索潮玩艺术化上泡泡玛特已经有所行动。此次炉火纯青·燃“陶瓷潮玩”就是一次突破。作品融合了金缮和锔瓷两大中国陶瓷工艺，围绕中国古典文化和先锋灵感上探寻艺术向上的成长性。

事实上，放在今天，“大体潮玩”已经是头部潮玩IP的标配，前有BE@RBRICK疯狂出货，后有当代艺术家推出艺术周边市场下探。玩世代也观察到，一些毫无艺术家设计师背书的网络卡通形象也推出了1000%，定价千元。

——大量、新产品、眼花缭乱，历史总有点“似曾相识”。

这就不难理解，泡泡玛特在提出高端产品线MEGA系列2年多后，对MEGA系列全线升级，细分为包括典藏线（MEGA COLLECTION GRAND SERIES）在内的五大系列。据官方介绍，MEGA COLLECTION 聚焦潮流、艺术与IP内容，以潮流收藏玩具为载体，探索审美表达，记录时代灵感。

在收藏线卷起来之前，考验着IP方对市场的前瞻理解和决断。

过去两年有100多家艺术潮玩店铺入驻天猫，超200位国内外知名艺术家在淘内发售艺术潮玩作品，近期蓬皮杜中心也将入驻天猫并发布艺术潮玩。不止于此，空山基的异形生物和机械姬在国内频频办展，日本国宝画师天野喜孝和其子女天野健、天野飞奈的作品走进商圈，草间弥生的波普艺术对撞LV从海外席卷国内……全球头部艺术持续向国内渗透输出，本土当代艺术家辈出，加上艺术展方兴未艾，社交媒体催化传播、电商平台扶植，多重力量持续推动市场向前。

虽然不少新藏家和潮流爱好者刚刚“入门”，但他们在网络信息搜罗、频繁涉猎艺术展和参与市场中，逐渐祛魅，慢慢摸索自己的审美取向。笔者曾为一朋友推介了热门的BE@RBRICK、超扁平风画作，但他“不以为意”。在几番咨询画廊和网络查询下，最终他选定了一副潮流版画来搭配新居。这个拥有大厂背景、收入宽裕的朋友，恰是新收藏者“成长”的个案。

泡泡玛特在社交媒体上官宣炉火纯青·燃，发声“china made by China”之后，网友围绕这体“陶瓷板的MOLLY”激烈讨论，褒贬声中一条评论更显理智，“中国的潮流还是要中国人自己玩起来”。

新一代收藏爱好者们不是束缚在传统艺术体系框架下的一代，而是与艺术同行的一代。

正如前文所言，向艺术的“金字塔尖”迈进依然需要一个很长的过程，但其实中国潮玩和中国收藏群体都已经迈出了第一步。