入境游如何“蹄疾步稳”再出发

中国旅游业在这个春天走上稳步复苏的新通道——旅游业三大市场中，国内旅游和出境旅游复苏相对较快，入境旅游的重启之路也已开启。随着中国入境防疫、签证政策进一步优化调整，国际航班持续恢复，多地陆续迎来入境游首团，有序恢复将成当前及未来一段时期我国入境旅游市场的关键词。针对入境游当前复苏情况、入境游恢复发展过程中面临的困难和挑战，以及目的地在推动入境游复苏过程中如何重塑入境旅游体验、实现高质量发展等话题，中国文化报记者展开了调查与采访。

市场扫描

入境游重启“满月” 市场信心增强

中国文化报集体采写

2月以来，四川、山东、湖北、河北等多地纷纷迎来入境游首团。旅游从业者和游客对入境旅游复苏发展的信心显著增强，目的地和相关经营主体也积极推动宣传推广、产品研发，入境旅游市场陆续拉开复苏序幕。

诚意满满迎客来

为了全力展现热情、好客、友善的城市形象，面对入境游首团，各地都是仪式感满满。

内地与港澳人员往来全面恢复后，2月22日，由澳门澳之旅旅行社组织的15名澳门游客抵达四川成都。四川省文化和旅游厅、成都市文化广电旅游局和澳门航空公司在双流机场共同为澳门首发团举办了热情洋溢的欢迎仪式，向澳门游客派送四川文旅吉祥物——“安逸”熊猫及成都文旅伴手礼。

澳之旅旅行社领队邹厚玉说：“这5天的行程，游客最期待的是世界文化与自然遗产峨眉山—乐山大佛，我们也安排了宽窄巷子、锦里这样的特色街区，把四川最精华的部分呈现给游客。”澳门游客王少荣表示，与30年前第一次来四川相比，变化实在是太大了。此行热爱爬山的他最期待的目的地是峨眉山。澳门游客余太太则表示，特别喜欢达古冰川景区，以后有机会还会带家人和朋友来玩。

在山东济南，2月21日，近百名香港游客刚一出边检，就收到一份意外惊喜，品尝到了大明湖的网红奶茶。在济南市文化和旅游局、济南市口岸和物流办公室、济南国际机场股份有限公司举办的欢迎仪式上，游客们收到了赠送的城市伴手礼、天下第一泉景区游船船票。

2月20日，30余名法国客人分批次陆续抵达河北承德，随后几天前往承德避暑山庄、承德普陀宗乘之庙等景区观光游览，了解中华文化。对此，承德市旅游协会旅行社分会会长、承德神舟国际旅行社董事长王国华感慨颇多。他表示，过去3年受疫情影响，旅游业特别是出入境旅游遭受严重冲击，基本处于停摆状态。如今，一直坚守的旅游人终于迎来了“春天”。

“这批首发旅游团在百花争艳的春天如期而至，让我们有久旱逢雨之感，这也预示着湖北入境游正迎来‘春暖花开’。”2月26日，在湖北3年来首个港澳入境旅游团抵达武汉天河机场时，湖北省文化和旅游厅副厅长唐昌华表达了诚挚的欢迎。作为由湖北省中旅与香港中旅联合推出的“钟情湖北·万名港人游湖北”系列推广活动之一，首发团之后，该活动还计划吸引至少万名香港客人来鄂游玩。

真金白银助复苏

伴随着入境旅游复苏，多地政府出台了相关扶持政策，帮助入境旅游企业解决实际问题，传递更多信心，提振入境游市场活力。

山东针对入境团队推出包机奖、邮轮（游船）奖、接待游客人/天总量奖、海外旅游促销奖、海外人员来鲁考察奖等，省级财政安排1000万元进行奖励。面向日韩、东南亚、欧洲及我国港澳台地区等重点入境旅游客源市场，创新开展“孔子家乡·好客山东”海外营销，省级财政安排2000万元予以支持，持续擦亮“孔子家乡 好客山东”国际文旅品牌。

“我们联合市发改委、市财政局出台提振文旅消费‘十条’措施，计划安排财政资金9100万元，力促济南文旅消费全面复苏。”济南市文化和旅游局副局长任骁瑞介绍，济南市将出台新一轮的旅游奖励政策，打造更多适合入境游客需求的高品质线路产品，拓展入境客源市场。

湖北从去年就多措并举“引客入鄂”。湖北省文化和旅游厅相关负责人介绍，湖北一方面开发适销对路的多样化产品，另一方面，加强与北京、上海、西安等国际旅游城市的对接，实现跨省域国际旅游线路组合，推出众多有吸引力的线路。同时紧盯省内重点旅行社，抢占入境市场，协调相关单位做好配套服务。

该负责人表示，为了激励旅行社开拓多方合作市场，2023年旅行社“引客入鄂”奖励政策将于近期发布。该政策是近几年来湖北给予旅行社力度最大的奖励政策，包括入鄂旅游包机（切位）奖、入鄂旅游包列（船）奖、接待省外团队游客增长量排名奖，积极“引客入鄂”的旅行社可获大奖。

四川省一直以来都是港澳游客喜爱的旅游目的地之一。数据显示，2019年，四川接待入境过夜游客414.78万人次，其中接待港澳同胞52.85万人次。记者了解到，四川省文化和旅游厅与澳门旅游局已签订合作备忘录，未来将继续加强旅游合作，共同开拓客源市场。

四川省文化和旅游厅相关负责人表示，四川将修订针对入境旅游的激励措施，推出一批入境旅游线路，加大对接待入境游客、赴境外营销的文旅企业奖励力度，多措并举提振四川入境游市场活力。

业界纷纷表示，政府真金白银的补贴和一系列有力举措，极大地激发了旅游企业积极招揽客源、组织入境团队、做好地接服务等主业工作。

打磨产品蓄力量

中国旅游研究院发布的《中国入境旅游发展年度报告（2022—2023）》中提到，2022年，海外对来华航班和住宿的搜索量较2021年同期有明显的回升。但伴随着周边旅游目的地加快放宽或直接取消国际旅行限制，在抢占国际旅游市场上占据先机，对我国入境旅游发展带来一定的竞争压力。

业内人士指出，办理签证是跨国旅游的“第一道门槛”，进一步加强对世界主要客源国的签证便利化建设，将有利于提高我国在国际旅游市场中的竞争力。在此基础上，加快提升自己的创新能力和可持续发展水平，走好高质量发展道路，是从各国各地区的激烈客源竞争中脱颖而出的有效途径。

产品创新是重点。湖北中旅根据湖北四季特色，打造香港游客喜好的产品，将推出“春赏花、夏避暑、秋赏叶、冬滑雪”系列活动并做好落地接待服务。同时，香港中旅将计划组织一系列游（研）学团队，组织香港大中小学生前往湖北进行爱国主义教育。在渠道上，还将与南航、广铁集团、港铁公司加强合作，通过切位、占位等方式保障系列团、游（研）学团全年的交通运力。

为做大入境游市场，山东省文化和旅游厅提出要着眼满足游客消费需求新变化，加快景区、度假区提档升级，实施城市慢游精品工程，实施海洋旅游目的地提升工程，让“好品”更有品质、更富体验。今年，山东省级财政安排1000万元，重点支持20家景区打造智慧旅游样板景区、20家景区提升公共服务设施。

在宣传推广方面，辽宁大连市文化和旅游局从2022年起就提早谋划，推出境外新媒体宣传矩阵，通过海外媒体专属账号，定期发布英、日、俄、韩四语种的大连城市文化旅游推荐内容。

四川省文化和旅游厅相关负责人表示：“我们一直致力于提升入境旅游产品和服务质量，大力实施入境旅游市场提振行动。接下来，四川将针对重点客源地国家和地区加大营销推广，宣传和用好外国人144小时过境免签政策。”

河北承德旅行社勤练内功、创新产品、洽谈合作、提升服务。疫情防控期间，承德神舟国际旅行社抢占“空窗期”积极开展业务自救，与携程旅行网等国内一线旅游企业合作对接，形成文化研学、温泉康养、工业旅游、体育旅游等业态丰富、选择多元的文旅供给体系。王国华介绍，承德神舟国际旅行社将充分整合承德文旅资源，结合核心景区对入境游客门票的支持政策，推出五六日精品游落地免签产品。今年将配合好入境社组织方，积极走出去，计划5月至6月赴欧洲推介承德文旅资源，9月赴东南亚进行推介。

（统稿：朱萌，参与采写：王雪娟、苏锐、瞿祥涛、范海刚、李秋云）

记者观察

振兴入境旅游还需多方合力

中国文化报记者 鲁娜 李琤

在这个草长莺飞的春天，广袤的中华大地终于再一次迎来了入境旅游团队。高兴之余，也需冷静地看到，对于受疫情严重冲击的入境旅游市场来说，重启乃至振兴并非易事。一方面，与出境游市场类似，入境游市场复苏面临着供应链体系重构、业务团队重建、渠道用户重新链接等困难。另一方面，入境旅游团队业务尚未全面重启，虽然在2月3日，国务院宣布全面恢复内地与港澳人员往来，不设通关人员限额，恢复内地居民与香港、澳门团队旅游经营活动，但目前无论是市场端还是政策端都还在等待“另一只靴子”落地。

全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌直言，世界旅游业和国内旅游市场正在进入全面复苏新阶段，各国各地区纷纷出台入境旅游市场振兴措施，吸引中国游客和国际旅游者的到访。我国目前只试点恢复了20个国家的出境旅游业务，旅行社不能积极有效地开展外联、地接和“机票+酒店”业务，只有个人游和商务旅行者可以入境。

“受疫情影响，旅游业的全面复苏需要一个过程，而要实现更加稳定的繁荣发展，则需要付出更大努力，特别是要重视入境旅游。”中国社会科学院旅游研究中心主任、研究员宋瑞分析表示，从三大市场来看，国内旅游和出境旅游的复苏相对较快，而重振入境旅游市场则更为艰难。就国内旅游而言，旅游者的时间成本、经济成本和决策成本相对较低，加之目的地的营销吸引和消费政策的刺激带动，其恢复相对容易。就出境旅游而言，由于相关业务赢利空间更大、境外目的地促销力度加大、出境需求原本较为旺盛且受压抑时间更长，其复苏备受瞩目且速度较快。相比之下，要推动入境旅游，特别是外国人市场、远程市场、过夜游市场复苏，则需要更加系统的谋划和更加持久的努力。

相关研究报告也侧面肯定了上述判断。中国旅游研究院《中国入境旅游发展年度报告2022—2023》指出，受疫情影响，我国入境旅游在过去近3年里低位运行，商务等事务性旅行是入境旅游市场的主力。结合全球国际旅游加速恢复的背景，伴随着入境旅游复苏和回暖的政策窗口逐步打开，有序恢复将是未来入境旅游发展的主基调，入境旅游恢复有望呈“小步走”趋势。

事实上，在宏观层面，早在去年1月，国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》（简称“规划”）就明确提出，分步有序促进入境旅游，并设专门章节阐述。规划明确，适时启动入境旅游促进行动，出台入境旅游发展支持政策，培养多语种导游，讲好中国故事，丰富和提升国家旅游形象，审时度势采取有力措施推动入境旅游高质量发展。

规划针对入境旅游发展的“路线图”十分详细：将旅游形象纳入国家对外宣传，建立健全国家旅游对外推广体系；统筹规划、协同发展海外文化和旅游工作，扩大优质内容供给；有计划有步骤地组织开展“美丽中国”旅游形象推广活动，加强“东亚文化之都”城市旅游推广；细分重点市场、新兴市场、潜在市场，紧扣境外游客需求和消费习惯，设计推出更多国际化程度高、中国特色明显、适合境外主流市场的优质旅游产品，不断增强中国旅游品牌吸引力、影响力。

就入境旅游通关政策而言，目前已恢复内地居民与香港、澳门团队旅游经营活动，厦门与金门、马祖之间的4条“小三通”客运航线全部复航。从数据来看，2019年，我国共接待入境游客1.45亿人次，港澳台地区尤其是港澳地区是入境旅游的基础市场，市场占比始终维持在高位。恢复内地居民与香港、澳门团队旅游经营活动，意义不言而喻。

从市场角度看，受国际往来航班量降价升、入境旅游企业人才流失严重、入境旅游行业产业链重构需要过程、海外游客出游意愿下降等综合因素影响，中国入境游复苏发展的难度并不小，市场复苏将是一个循序渐进的过程。目前，在通关、疫情防控等政策优化调整的刺激下，潜在来华游客需求明显回升，伴随着“一带一路”沿线国家和地区相关商业活动的恢复，商务旅行将是近期和未来一段时间入境旅游恢复的主力支撑。

对于目的地来说，此前，北京、上海、成都、西安等城市逐渐为国际游客所熟知，得益于目的地围绕入境旅游创新打造了一系列持续的对外旅游营销推广活动，通过文化IP丰富城市旅游品牌和形象，凸显城市个性。如何重新布局、调整对外旅游营销推广活动，还需一盘棋考虑。

为加快恢复入境旅游，促进国内旅游消费和产业振兴，戴斌建议，建立中央层面的旅游协调议事机制，统筹推进入境复苏与振兴，在全球主要客源市场宣传推广“美好中国”国家旅游新形象。贯彻落实《“十四五”旅游业发展规划》和“亚洲旅游促进计划”，制订并实施“入境旅游振兴计划”。结合世界级旅游目的地建设，打造一批世界文明交流互鉴的窗口城市。聚焦“一带一路”沿线国家和地区，持续开展国家旅游形象专业推广活动，持续提升外国游客对“美好中国”的认可和来华旅游意愿。

提升便利度已成为入境旅游引客的关键一环。宋瑞表示，推动入境游市场高质量发展，可考虑制定全面振兴入境旅游国家战略并设立专项基金，着力解决签证、国际航线、入境游客支付、服务便利性和客源地营销等方面的问题。

在市场和产业层面，戴斌建议，丰富入境旅游产品供给，增强入境旅游的国内基础和行业配套服务水平；建设一批世界级旅游景区和度假区、国家旅游城市和街区，加快建设一批国际旅游岛，推出一批绿色旅游示范区；进一步提升入境游服务质量，有效提升导游人员和景区、酒店、旅行社等涉外旅游服务人员的外语水平和专业接待能力；发挥国际组团社、国内地接社和在线旅游平台的作用，针对入境游客的兴趣偏好和消费习惯，推出一批国际化定制旅游产品和个性化服务项目。

健全入境旅游宣传推广体系，丰富入境旅游适销产品供给，提升入境旅游服务质量，推进入境旅游便利化，将成为未来一段时间推动入境旅游高质量发展的重点工作和主要抓手。期待入境旅游在高质量发展的前提下有序恢复，对外继续讲好中国故事、讲好“一带一路”故事，激发海外民众来华兴趣。对内持续推进世界级旅游目的地建设，提升目的地的国际旅游影响力，让“美丽中国”为更多国家的民众所认识，推动入境游快速复苏。

责编：李扬