被《狂飙》意外带火，做童装的娃哈哈却很郁闷

“哪个正经的黑社会用娃哈哈AD钙奶给儿子当贡品啊”，在剧集《狂飙》热播时期，有网友如此吐槽道。

在近期热播的电视剧《狂飙》中，黑社会老大徐江为了悼念儿子，在其灵堂前摆满了AD钙奶的剧情让AD钙奶这一国民单品再度走红。

据娃哈哈方面透露，此次AD钙奶的露出并无商务合作，而是剧组的主动选择。

剧组的无偿植入，一方面体现了AD钙奶超高的国民度，另一方面却也表明了一个残酷的事实——AD钙奶已经是上个世纪的产物，对于当代年轻人来说，AD钙奶，甚至是娃哈哈都属于时代的眼泪。

不过根据《狂飙》的年代设定，当时正值新世纪初，恰好是AD钙奶的高光时刻。

也正是这样一段情节，AD钙奶再次走红。

然而，成立于1987年的娃哈哈，又是哪些人的情怀？

虽是以饮料著名，但娃哈哈近些年的“热点”似乎聚焦在了跨界上。

从白酒、粽子再到新茶饮，娃哈哈的每次跨界似乎都不太成功，近期更是下军令状要收复瓶装水丢失阵地，娃哈哈还能继续俘获新一代的喜爱吗？

2022年12月23日，有网友发现，娃哈哈童装淘宝天猫旗舰店低调上线，店铺内涵盖了卫衣、衬衫、外套、裤装等多款童装服饰商品。

事实上，这并非娃哈哈第一次与童装打交道，只是，以失败而告终。

有了过去的经验，娃哈哈此次进军童装是否可以“改写历史”？从其淘宝平台上各方面数据来看，或许娃哈哈的童装业务还需要一段时间的磨炼。

截止2023年2月17日，娃哈哈已上线29款不同童装，价格券后价59元-529元不等。销量最高款为罗永浩直播间专享的娃哈哈2022亲子装加绒卫衣，儿童款售价189元，成人款售价239元，共14人付款。其余款式付款数均维持在个位数，甚至是0付款。

对此，《港湾商业观察》记者王心怡和书乐进行了一番交流，贫道以为：

事实上，娃哈哈卖童装与特斯拉卖酒和毛衣是一样的，都属于一种营销策略，本质上不是跨界，而是一种针对目标用户群体的一种体验式营销。

这就是一种联名，只是其他品牌联名是跨界和别的品牌联名吸粉。

娃哈哈和特斯拉的联名，是去其他领域做一个衍生品，让用户突然找到一个不同却品质相似的自己，体验之。

类似联名，其实联名是进入对方品牌的用户群里去吸粉和刷存在，用来填补自己缺少的、需要的这部分潜在用户群。

在娃哈哈集团2023年全国经销商大会上，娃哈哈董事长宗庆后也直言不讳娃哈哈的“老龄化”。

他提到娃哈哈现有的包装、口感不适合市场需要，“年轻人的消费观念是喜欢就好，包装漂亮、概念健康就会吸引他们购买，但最后还是要靠质量才会变成我们的消费者。现在已在大力改进，争取消费者的喜爱。”

娃哈哈事实上也是如此，尽管没联名，但跨界童装的目的，就是娃哈哈的主流消费人群其实是少年儿童。

但娃哈哈的既有用户已经老化甚至中年了，它急需通过曾经的消费者、现在的孩子家长在情怀驱动下购买童装，给自己的孩子体验，形成一种消费心智的占领。

毕竟，尽管消费者是家长（娃哈哈前用户），但体验者是孩子（娃哈哈潜在用户），体验者如果无感，消费者是未必会掏钱急需购买娃哈哈的。

不过，这些跨界和尝试都是雷声大雨点小。

就其所以，在于娃哈哈属于Z世代以前的用户，在Z世代缺少存在感，而且其产品口味变化不大，对比新消费赛道的各种新奇特产品，无法形成对抗。

于是，再造一个娃哈哈的口号，就变成了用情怀刷点存在感的营销。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）