消费者难买到、厂商不敢轻易涨价，老字号光明冷饮如何谋变？

上海市民葛荣的答案是老城厢的烟杂店，这是他开车苦苦寻觅才找到的。

为什么便利店没有光明牌冷饮？

生产商上海益民食品一厂党委副书记赵俊坦言，便利店进入成本高，把光明牌这样的中低价位冷饮挡在了门外。

光明牌冷饮为什么不涨价？

上海益民食品一厂总经理助理李维涛的理由是这样的：作为一个国产老品牌，光明要考虑的因素比较多。尤其是棒冰等低价产品，针对的群体对价格相对敏感，作为一个民族品牌，必须更多考虑消费者感情因素。

2018年4月，上海市出台《关于全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》，并制定《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划（2018-2020年）》（下称《三年行动计划》）。其中，《三年行动计划》指出，要增强抢救式保护老字号的紧迫感和责任感，通过改革体制机制，创新经营方式，弘扬优良传统，挖掘品牌价值，加强老字号保护，促进老字号改革创新。

面对种种困境，光明牌冷饮该如何突破重围？

澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者连日走访调查发现，为了适应新市场需求，光明冷饮2018年“冒险”调整部分传统品种价格，推出系列新品，但“难买到”似乎仍是其瓶颈。

销售渠道或成短板

“一开始，我觉得像光明这种老牌子，肯定很好买，可是连续找了三四家便利店，都没有找到，后来一直走到鲁迅公园附近的一家烟杂店，才在冷柜的角落里找到。便宜是便宜，3元一盒，但是就是找起来实在不方便。”上海市民安女士告诉澎湃新闻记者，前阵子，为了帮5岁的女儿买光明三色杯，她差不多走了五条街才买到。

在许多人的夏日记忆中，都有光明冷饮的位置。“小时候，一听到弄堂里叫卖‘光明牌冷饮’，脚底就像抹油一样跑出去，哪怕爸爸妈妈不让买，寻着声音，远远看着货郎推着写着‘光明’字样的冷饮箱来到弄堂口，又远远看着他走，心里都要开心很久。”38岁的上海市民葛荣说。

年过不惑的上海市民肖先生也表示，对光明冷饮有割舍不掉的情怀：不管是舍不得下口的娃娃头雪糕、最简单的盐水棒冰，还是可以配着汽水吃的白雪冰砖。他认为，“感情”因素是“光明”冷饮的独有价值。

“光明冷饮做得很良心，也算不上贵，老上海人都认它。”61岁的罗先生说，自己对光明冷饮最深的记忆是盐水棒冰，“计划经济年代，买冷饮也是凭票的，我们那时候领了就放搪瓷缸里，等到到家的时候，有时候都快化了，但是那时候能吃到一支盐水棒冰，跟街坊邻居说起来都是脸上生光的事。”

“后来，家家都有了冰箱，我们就自己去几十支几十支批发啊，放冰箱里。现在我年纪大了，不像以前那么馋，但是有时候还是会到弄堂里，批发十来个棒冰、冰砖给孙子吃。价格真的很实惠。”

不过，“粉丝们”纷纷表示，如今要买到光明牌冷饮并不容易。葛荣就表示，自己住在高档小区，小区附近似乎很难买到光明冷饮，“有一次，我特意开车，去到老城厢的老街烟杂店里，才找到想要的冰砖和棒冰。”

对此，上海益民食品一厂表示，光明冷饮上海的主要铺货地点分布在大卖场，以及零售小店、冷饮家批、加盟超市、展会等传统通路，上海消费者还可以在手机上下载欧尚、大润发、盒马鲜生的相关APP，进入商城选购光明冷饮。

这样的销售渠道，使得消费者要么在超市整箱买，要么找传统的批发渠道，要么去街边的烟杂店买，而随着上海城市不断升级，烟杂店已略有减少，部分店有时还会断货。

澎湃新闻记者走访了上海东长治路上的两家烟杂店，一家有白雪冰砖、三色杯、大盐水棒冰，另一家则只有三色杯。一名店家表示：“现在冷饮的竞争蛮激烈的，光明虽然是老牌子，但卖得好的，也就是这几个品种，所以也不敢多进货。”

对批发这种选择，葛荣表示：“但是现在吃冷饮，已经不太会买一堆放冰箱里了。”他提及了一次和妻子逛盒马鲜生的经历：看到一款光明冷饮三支起卖，便没有买。“你说我和老婆两个人，买三支冰淇淋干嘛呢？”葛荣认为，价格贵一点没有关系，销售渠道比价格重要。

对光明冷饮的销售渠道，上海益民食品一厂党委副书记赵俊透露，光明冷饮这两年都在和便利店谈，准备在便利店批货，但是便利店等现代通路进入成本高，把光明牌这样的中低价位冷饮挡在了门外。

“我们还在和更多品牌渠道商洽谈，加大铺货，希望能让消费者更方便地买到光明冷饮。”赵俊说道。

棒冰小心翼翼涨价

冷饮涨价，这几年已不算新闻。

在上海大连路一家全家便利店，消费者顾女士为7岁的儿子买了一支梦龙。“前年8元，去年9.5元，今年10.5元。算下来真心贵，也就偶尔买给他吃吃。”一道来购物的姜女士指着冷柜里的八喜冰淇淋说，“去年9元，今年10元。刚开始还有买一送一的活动，现在恢复原价，就不买了。”

“这些洋品牌涨价，要么提升消费者的心理价位，要么流失部分消费者保证收益。但是对于我们国产老品牌而言，要考虑的因素要多得多。尤其是棒冰等低价产品，针对的群体对价格相对敏感，作为一个民族品牌，必须更多考虑消费者感情因素。”上海益民食品一厂总经理助理李维涛说。

上海益民食品一厂表示，其坚持做多款平价经典产品。该厂至今保持了制作棒冰的工艺，盐水棒冰“咸咸、脆脆、纯纯”的经典味道一如既往。赤豆、绿豆棒冰采用的每颗豆都经过反复筛选，下半截棒冰则混合了豆浆，口感更好，并且在包装上印上“不添加任何色素”。

李维涛表示，光明冷饮是上海人的集体记忆，旗下产品大多走的是物美价廉的中低端路线，“原材料是一年年上涨，但是我们如果提价，哪怕只是涨一角两角，也同样伤害老客户们的感情。其实直到现在，光明冷饮最常见的棒冰，我们也是生产一支亏一支。”

不过，部分光明冷饮的平价经典产品2018年涨价了。由于原材料及冷饮包装、纸箱价格大幅提高，上海益民食品一厂发给经销商的告示显示，2018年，该厂调整了盐水、赤豆、绿豆棒冰的零售价以弥补棒冰长期成本上涨导致的亏损，其中盐水棒冰由原来的0.70元涨到了1.00元，赤、绿豆棒冰由原来的1.20元涨到了1.50元。值得注意的是，调价前，盐水棒冰的价格维持了17年。而市场上消费者最为关注的中冰砖、三色杯、白熊中砖等三十多个品种依然维持原价。同时，光明冷饮2元以内的产品仍有多种选择，除了棒冰三兄弟以外，还有雪橙、奇形娃娃、光明简砖等等。

据上海益民食品一厂品控负责人祝焱波透露，光明冷饮六成以上产品，维持在3元以下的单价。不过，为了适应年轻人的口味，也为了适应市场发展，光明冷饮从2017年开始悄然变身。比如，推出主打健康牌的“膳食三兄弟”——芡实莲子血糯米、薏米红豆、蜂蜜燕麦三种雪糕。

再比如，诞生已50多年的经典三色杯2018年头一回“变色”了。“三色杯的最大特点，不仅是三色独立品尝各有风味，更重要的是三味之间的整体搭配协调，口感交流起来不显突兀。”祝焱波介绍，“新三色杯”由原来的香草、草莓、可可味变成了百香果、香草、咖啡的新组合，从产品立项策划到研发，新口味的选择最为耗时，“花费将近10个月才确立了新三色的搭配”。新老口味同时推出，新口味单价4元，老口味单价维持在3元。

最大的手笔则是在光明白熊冰砖的基础上，研发出的“熊小白”系列冰淇淋。“我们的目标客户是90后、00后，想结合一些二次元、卡通形象，以后要推出熊小白的家族系列，讲一系列故事，既有IP也有新口味。熊小白还有衍生品，比如包、手机壳等，后期打算给熊小白变装，可以跨界合作IP，如果做到一定规模还可以制作动画片。”益民食品集团运营管理中心副总经理顾旭乾透露。