去名乔丹，中乔体育再冲IPO：净利下滑，毛利率远低于同行

从“乔丹体育”改名“中乔体育”，中乔体育股份有限公司（简称“中乔体育”）在全面注册制启动后重启上交所主板上市进程，据上交所官网，中乔体育IPO已经获得受理。

但近几年，中乔体育的净利润下滑，毛利率持续降低，与美国前职业篮球运动员迈克尔·乔丹（Michael Jeffrey Jordan）的商标诉讼或仍影响公司品牌形象，还面临与耐克等多项未决诉讼风险。

时隔12年重启上市，被耐克状告侵犯商标权

中乔体育的前身是1984年成立的日用品二厂，2000年改制更名为福建省乔丹体育用品有限公司，而彼时，迈克尔·乔丹被评为20世纪最伟大的北美运动员。

据中国经济网2012年报道，自从2000年使用“乔丹”商标以来，乔丹体育“误导消费者”的质疑声从未停止过。知名体育营销公司Advantage公司曾指出：“迈克尔·乔丹的品牌力量是超越时代的。乔丹体育这一记‘擦边球’质量颇高，他给市场带来长久的错觉。”

根据乔丹体育2011年提交的首发招股书，蹭了10年“乔丹”流量的乔丹体育称，公司与迈克尔·乔丹不存在任何商业合作关系，也未曾利用起形象进行企业、产品宣传，但仍可能会有部分消费者将公司及其产品与迈克尔·乔丹联系起来而产生误解或混淆。

值得注意的是，中乔体育的官网网址却是用的乔丹拼音：www.qiaodan.com，即便中文更名为中乔体育，但公司logo也印有“QIAODAN”字样。

中乔体育官网截图

2010年，乔丹体育的营业收入约为29亿元，净利润约为5亿元，拥有5715家品牌专卖店。这年，李宁还是本土运动品牌老大，营收约94亿元，其次是安踏，营收约74亿元。

实际上，就在2011年11月，彼时还叫“乔丹体育”的中乔体育就获得了证监会发审委会议审核通过，也即成功过会，但随后深陷商标侵权风波，成为排队上市的“钉子户”。

2012年，NBA明星迈克尔·乔丹指控乔丹体育侵犯其姓名权，并要求商标评审委员会撤销79项注册商标，成了乔丹体育上市路上的一道坎。

多年来，乔丹体育与迈克尔·乔丹不断拉扯，直到2020年，最高人民法院审理认为，乔丹体育明知迈克尔·杰弗里·乔丹本人在中国享有长期、广泛的知名度，仍然使用“乔丹”申请注册争议商标，容易导致相关公众误认为标记有争议商标的商品与乔丹本人存在代言、许可等特定联系，损害了乔丹本人的在先姓名权。

2020年底，根据上海市第二中级人民法院的“（2012）沪二中民一（民）初字第 1 号”《民事判决书》，判令乔丹体育在指定媒体上刊登声明，澄清与迈克尔·乔丹之间的关系，并公开赔礼道歉，同时，停止使用企业名称中的“乔丹”商号与涉及“乔丹”的商标，但对于超过五年争议期的涉及“乔丹”的商标，应采用包括区别性标识等在内的合理方式，注明其与迈克尔乔丹不存在任何关联，此外，赔偿迈克尔·乔丹精神损害抚慰金30万元。

值得注意的是，耐克创新有限合伙公司（以下简称“耐克”）起诉中乔体育侵犯其商标权，上海宝冶集团有限公司（以下简称“上海宝冶”）则与中乔体育起了建设工程施工合同纠纷。

耐克认为，中乔体育及福建省竞购网络科技有限公司（以下简称“竞购网络公司”）侵犯其商标权。竞购网络公司为中乔体育的第一大经销商客户，是后者的主要网络经销商。

法院一审判决中乔体育和竞购网络公司停止侵权行为，判令中乔体育赔偿耐克经济损失1000万元，竞购网络公司对其中的300万元承担连带赔偿责任。一审判决后，中乔体育提起上诉，目前该案仍处于二审审理过程中。

中乔体育与宝冶集团则因建造乔丹品牌工业园起了纠纷，互相将对方告上法庭。

宝冶集团因中乔体育拖欠工程结算款提起诉讼，要求中乔体育支付约1.18亿元的工程结算款及因其拖延结算产生的利息损失约365万元。涉案工程为中乔体育位于晋江的乔丹品牌工业园。中乔体育已于2023年2月收到泉州市中级人民法院出具的《应诉通知书》及法院传票。

中乔体育也起诉宝冶集团，要求后者支付违法分包违约金约347万元、工期延误违约金约2783万元，以及因逾期提交前述涉案项目的工程资料导致该项目至今无法完成工程竣工验收备案手续的违约金约591万元，并要求宝冶集团支付因工程质量未达到泉州市优质工程标准的违约金100万元、未及时整改的违约金约34万元。。

毛利率逐年下滑，中乔体育拟募资建直营店

据招股书所述，中乔体育主要从事运动鞋、运动服装、运动配饰产品的设计、生产和销售，生产方式包括自产和外包，并通过经销商销售与网络自营销售相结合的销售模式在全国建立销售网络。

据中乔体育招股书，其营收规模处于行业中游。2019年至2021年及2022年上半年，中乔体育的营业收入分别约为55.91亿元、49.28亿元、59.31亿元及30.99亿元，2020年的营业收入下滑11.85%后，在2021年又回升20.36%。

来源：中乔体育招股书

对此，中乔体育解释称，2020年受疫情影响，产品销量有所减少，产品单价也有所下降，但2021年市场行情回暖加上公司在产品创新与市场推广上的投入，产品销量保持增长，产品平均销售单价也较2020年有所上升。

2022年上半年，中乔体育旗下服装板块贡献了约四成收入，鞋类业务的收入占比提升至58%，配饰业务的收入占比约1.6%。

中乔体育指出，稳定的营销网络与品牌效应推动公司销售收入增长。

“本集团一直不遗余力地开拓市场，建立并维持完善的营销网络。”截至2022年6月30日，乔丹品牌专卖店总数为6269家。中乔体育称，自创建乔丹品牌以来，“始终坚定不移地将打造卓越品牌放在第一位，加强品牌宣传和建设，并取得了显著成绩，”从而使该公司的产品销售收入“在体育服饰行业不景气的情况下维持相对稳定”。

从销量与销售单价来看，2022年上半年，中乔体育的服装销量约2088万件，平均销售单价为58.9元；鞋的销量约1710万双，平均销售单价为103.73元。

盈利能力方面，2019年至2021年及2022年上半年，中乔体育主营业务的毛利率分别为31.99%、29.83%、28.23%及27.51%，其中服装的毛利率相对较高，超过30%；归属于母公司所有者的净利润则分别为8.32亿元、7.38亿元、6.95亿元及3.63亿元，也呈现逐年下滑的趋势。

对于公司主营业务的毛利率逐年下滑，中乔体育解释称，2020年上半年受疫情影响，公司为提升经销商的信心，主动降低利润，适当降低折扣让利于经销商。2021年，鞋底等运动鞋的主要原材料价格涨幅较大，导致直接材料成本上升，拉低了运动鞋业务的毛利率下降。到2022年上半年，中乔体育称，一方面鞋底价格高涨，另一方面则是期内销量增加，公司主要产品运动鞋的外包加工比例提高，两大因素拖累了毛利率。

来源：中乔体育招股书

值得注意的是，与同行业可比公司相比，超八成收入依靠经销渠道的中乔体育，毛利率与行业平均值的差距越来越大，到2022年上半年，比行业平均值低了超过20个百分点。

来源：中乔体育招股书

此次谋求上市，中乔体育或也想效仿同行，建设毛利率更高且能提升品牌形象的直营店。据招股书介绍，中乔体育拟募集资金约10.64亿元，其中约4.70亿元用于全国战略直营店建设项目，另外约3.48亿元用于鞋生产基地扩建项目，约1.29亿元将投向研发设计中心建设项目，约1.17亿元拟用于信息化建设项目。

招股书披露，丁国雄、丁也治夫妇为中乔体育的实际控制人，合计持有该公司控股股东福建百群投资有限公司（以下简称“福建百群”）100%的股权，在IPO前，福建百群持有中乔体育64.73%的股权。中乔体育的董事丁加芳、董事兼副总经理丁世杰同为丁氏家族成员，其中丁加芳持股16.18%，为丁也治弟弟，丁世杰为丁国雄的外甥，持股2%。此外，丁国雄早期创业伙伴丁灿辉持股8.09%，中乔体育的副董事长兼总经理倪振年持股6%。