“刀片”风波、业绩下降，桃李面包“解惑”迫在眉睫

刀片，锋利且危险。面包，松软又美味。两者原本毫不相干，如今却被人为的联系在一起。

前不久，一则“桃李牌面包里吃出2厘米带锈刀片”的词条冲上微博热搜，引发了社交媒体上的广泛议论，有网友表示“震惊”、“吓人”，甚至直言“吃到了刀片刺身”，并且希望公司方面尽早给予回复。

据了解，词条中提到桃李面包的生产商是桃李面包股份有限公司（公司简称：桃李面包，股票代码：603866）。该公司主要经营面包及糕点、月饼。所用的“桃李”品牌已成为全国知名品牌。截至目前，公司已在全国市场建立起26万多个零售终端，与很多大型商超如：永辉、华润万家、家乐福、沃尔玛、大润发等建立了合作关系。

生锈刀片风波

近期，一名消费者发视频称自己在购买的桃李面包中吃出了2-3厘米左右的美工刀刀片。此后该名消费者联系桃李面包工作人员，对方表示生产没问题，以后出新品让其第一个试吃。

对上述解决方案，消费者表示无法接受。发视频回应称，刀片已经生锈，在面包上留下黑色印迹，自己不要求赔偿，将会请第三方介入鉴定，如果鉴定出来，希望厂家给消费者一个交待。

随后，桃李面包发布了澄清公告，公布此事处理结果。公司强调，自成立以来，一直视食品质量安全为首要任务。并且高度重视此次客户投诉，第一时间对工厂内部各生产环节进行安全排查，排除在生产过程中存在金属刀片的可能性。

此外，还邀请了上级市场监督管理部门及媒体对生产环节进行监督检查，并已向当地公安部门报警并申请立案调查，相关结果会第一时间向社会公布。同时也欢迎媒体及社会各界人士进行监督。

除此之外，财闻君还通过企查查app查询到，桃李面包食品安全提示多达77条。有专业人士表示，食品安全是没有任何妥协空间，对于企业来说再小的食品安全问题也事关重大，所以对于此事的回应和处理也会对食品行业应该更加规范经营、更加丰富应对各类事件提供范例。至于对公司品牌的影响，肯定会造成一定不利冲击，但冲击的因素除了事件本身外，还包括应对方式对其他消费者造成的影响。

泥潭愈陷愈深

屋漏偏逢连夜雨。新年伊始，桃李面包发布了2022年度业绩快报公告。公告称，公司实现营业收入66.86亿元，同比增长5.54%；营业利润8.22亿元，同比下降15.22%；利润总额8.26亿元，同比下降15.90%；实现归属于上市公司股东净利润6.47亿元，同比下降15.11%。

看到这份公告，“增收不增利”一词顿时出现在财闻君的脑海中。忆往昔，桃李面包也曾“风光无限”。2011年到2019年，实现了近10年的连续增长，复合增长率高达21.4%。然而，到了2021年，经营业绩开始“变异”，从此陷入了增收不增利的泥潭。时至今日，公司经营“疲态”尽显。

而面对此次净利润的下降，桃李面包表示是三个方面的因素造成，首先是受疫情及部分地区夏季持续高温限电影响，导致终端配送服务等成本费用均有所增长，加之部分原材料价格上涨导致本期毛利率同比有所下降；其次是本期汇兑收益、理财收益减少，利息支出增加；再次是本期购买商品期货合约产生投资损失。

不过，在财闻君看来，陷入增收不增利的泥潭，不只是上述提到的因素，还和面包烘焙行业本身壁垒低、同质化高，价格竞争日益激烈有关。

目前，我国面包烘焙市场前景形势大好。据统计，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，同比增长9.7%。艾媒咨询分析师认为，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整，中国烘焙食品市场将持续扩容，2025年市场规模预计达到3518亿元。

烘焙食品行业的蓬勃发展，也吸引着国内外大大小小众多品牌陆续进入。据了解，前有味多美、达利、好利来、三只松鼠等国内品牌进入市场，后有“宾堡”、“山崎面包”等国外品牌在国内设立生产基地，一齐与桃李面包争夺国内市场份额。

统计数据显示，2022年中国烘焙食品行业相关企业注册数量为29345家，2020-2022年烘焙食品行业企业数量增长较为强劲，2022年创下历史新高。艾媒咨询分析师表示，中国烘焙食品行业尚未达到饱和，市场还具有很大的发展空间，预计未来更多企业会加入烘焙赛道。

虽然参与者数量庞大，但竞争格局较为分散。根据美团《2022烘焙品类报告》，行业CR5(业务规模前五名的公司所占的市场份额)仅为不到5%。放眼整个行业，“小品牌，大市场”的格局凸显。同时也意味着价格竞争异常激烈。

面对激烈的市场“搏杀”，作为劳动密集型企业的桃李面包，采取的是“中央工厂+批发”的拓展模式。虽然该模式可以带来显著的规模经济优势，但随着公司南下战略，生产基地在全国范围不断增加，势必会带来原材料、生产设备、人力的开支大幅增加。一旦市场份额增长速度赶不上成本增加速度，造成毛利率下降，那么增收不增利现象的出现也就见怪不怪了。

适时“打法”是关键

近年来，随着电子商务市场的兴旺，对线下实体店产生了巨大的冲击，曾经的巨头家乐福、沃尔玛纷纷迎来了“关店潮”。各大网红面包凭借着价格低、便利性强和新奇性高等优势遍地开花，在烘焙行业占据了相当大的市场份额。

与此同时，国内面包烘焙市场主力消费群体也向女性化、年轻化转移。同时购买渠道选择更加多元。调研数据显示，女性为烘焙食品购买主力，占比约60.1%。分年龄段来看，烘焙消费者以中青年为主，22-40岁用户高达88.1%。购买选择方面，艾媒咨询分析师认为，便利店和线上渠道更贴近年轻消费群体购买习惯，销量占比将呈增长趋势。

因此，如何在“战火纷飞”的面包烘焙市场竞争中脱颖而出？转变老旧思路，选择符合当下时代的“打法”则成了关键。

目前桃李面包走的是传统商超营销路线。对此，食品产业分析师朱丹蓬表示：“由于桃李面包是‘中央工厂+批发’的模式，过于依赖商超系统。”随着消费端升级后，中长保质期类的面包实际将逐步落入中低端市场，因此会影响到其未来的盈利及可持续发展。

也有其他业内人士指出，桃李面包主要依赖商超渠道，不过近两年商超的客流量下滑明显，加上桃李面包的产品附加值较低，请导购成本太高。一般都放在展柜自行销售，这使得桃李面包销售层面遇阻。

桃李面包显然也意识到了这一问题，多次表示要拓宽其销售渠道，大力发展线上消费业务。在原有电商部自运营天猫、京东等各大平台官方旗舰店的基础上，积极开展与专业的线上代运营公司的合作，同时在持续提升线下配送服务和各社区团购平台合作基础上，重点聚焦拓展O2O业务，深度参与客户端平台合作。

不过，未来成效如何？有待观望。