当你在主题公园游玩时，你可能已成为了它的“兼职员工”

原创 浙大管院 浙江大学管理学院

近年来，主题公园成为了很多年轻人出游首选。玲娜贝儿成为社交媒体上的“女明星”，话痨”威震天变成大家争相合影的对象...这些“潮流”可能是来源于游客自发的宣传与广告。

很多游客往往是某些影视作品或动漫人物的忠实观众。在来园前，这些游客已经对主题有所了解，入园后也更容易融入各类主题娱乐活动。

很多主题公园也正是抓住了这一商机，通过多种途径对潜在顾客进行主题文化的渗透，引起他们的心理共鸣。由于顾客在服务传递和价值创造中发挥着显著作用，他们被越来越多的视为公园的“兼职员工”。

然而，浙江大学管理学院吴茂英教授、周玲强教授团队注意到：多数主题公园会通过多种途径吸引顾客、传播主题文化，然而游客行为的具体影响却缺乏讨论。

为什么游客可以说成

是主题公园的“兼职员工”？

游客的想法和行为会对

主题公园运营带来怎样的影响？

疫情后，主题公园如何快速恢复热度？

对此，吴茂英教授、周玲强教授、管院博士生叶诗田团队发表文章《主题公园顾客组织社会化对顾客公民行为的影响》，深度探究了主题公园顾客组织社会化对顾客公民行为的影响机制。

今天，让我们一起看他们为推动疫后主题公园产业复苏贡献了怎样的学术价值！

团队简介

叶诗田

浙大管院2017级旅游管理专业博士生

吴茂英

浙大管院旅游与酒店

管理学系副教授、

博士生导师

周玲强

浙大管院旅游与酒店

管理学系教授、

博士生导师

主题公园是我国文化旅游业创新发展的重要业态。其核心吸引力——主题体验，源自游客对主题文化的心理共鸣。

在体验经济时代下，主题公园企业极其渴求身为“兼职员工”的游客能积极参与价值共创，从而带动园区氛围，提升整体的服务和经营。

主题公园要历经长期而精准的研发和市场培育，才能构建出广受市场欢迎的主题文化，从而培养出更多“临时成员”，带动乐园运营。这一过程实际上是主题公园企业针对游客的顾客组织社会化。

什么是“顾客组织社会化”？

顾客组织社会化指顾客适应和接受企业的价值观、规范和所要求的行为模式的过程。

以往研究发现，顾客组织社会化会正向影响顾客满意度和顾客共同生产行为。

除此之外，顾客公民行为是另一类重要的顾客价值共创行为。这类行为能润滑公园的社交机制，创造亲切愉快的服务环境，也有助于各大主题公园识别服务漏洞，扩大积极口碑，从而缩减人力成本。

然而，学界对顾客组织社会化的研究尚处于早期阶段，很少有研究深入探讨顾客组织社会化对顾客公民行为的影响效应及其内在机理。

吴茂英、周玲强团队正是观察到了这一现象。团队研究聚焦主题公园情境，构建了顾客组织社会化通过影响顾客欣喜、情感承诺，进而驱动顾客公民行为的整合理论模型，并对模型进行实证检验。

什么是“顾客公民行为”？

顾客公民行为是一种特殊的顾客自愿自发行为，其维度可以被划分为：宣传推荐、提供反馈、投诉、展示关系、帮助其他顾客等。

这类行为非服务生产或传递过程所必需，但总体上对企业有益。

他们

为什么

从这两个公园入手展开调研？

研究团队采取了实地问卷调研的方式收集数据本研究选取上海迪士尼乐园和宁波方特东方神画主题公园作为实证研究的案例地。前者以自身影视IP 为主题特色，在全球拥有极高知名度；后者以中国优秀历史文化为主题特色，主攻国内二三线市场。

两座公园具有不同的主题特色，且处于不同发展阶段。作为各自连锁品牌的一员，它们又代表了数量众多的同品牌主题公园。因此，选择这两座具有代表性的主题公园作为案例地，能增强本研究的普适性。

此外，两座公园均位于我国经济发展最活跃区域之一的长三角地区，客源市场庞大，能够提供足够规模和多样化的游客样本。

图片来源：©千库网

为了保证问卷的内容效度，吴茂英、周玲强团队在问卷设计上下了不少功夫。问卷设计参考了国内外相关研究中的成熟量表，并根据主题公园的研究情境对题项的措辞进行了微调。

在数据分析等方面，尽可能将研究的共同方法偏差控制在可接受范围内。

他们

发现

游客可以是公园的“兼职员工”

作为典型的享乐消费情境，主题公园为游客提供的体验具有很强的情感性，而情感事件理论的核心关注点就是个体情感。

主题公园通过影视、广告等媒介方式开展顾客组织社会化，使游客在来园前就知晓自己被赋予了何种行为或角色期望，了解甚至吸收、内化了主题公园企业的价值观、规范和既定行为模式，产生了强烈的“个体情感”。

个体的情感反应会影响个体的态度，并引发后续行为。比如：旅游团中，导游幽默能引发游客积极情绪，提升游客心中的目的地形象，并正向影响游客的推荐和重游等行为意愿。

经过主题公园的精心设计和妥善引导后，游客的所作所为均能为主题公园创造价值，例如积极参与园内的歌唱表演、营造良好的游览氛围等。这些由主题公园提供的知识和技能会将游客培养和塑造为主题公园的重要人力资源。

图片来源：©千库网

主题公园的体验强调互动性，游客会与不同群体发生互动，其行为目标包含多类对象。所以，吴茂英团队采用目标维度划分方式来解构顾客公民行为，以凸显主题公园情境的这一特征。

顾客公民行为是一种特殊的顾客自愿自发行为，按照行为的直接作用对象可以被划分为3个目标维度：针对企业、针对员工、针对其他顾客。

当主题公园游客接收到较高的文化影响时，他们的认知和技能储备就会趋近于一个主题公园的正式员工。因此，这类游客可能会自愿实施有利于主题公园的顾客公民行为，如主动为主题公园的发展付出人力劳动等。

图片来源：©千库网

此外，吴茂英、周玲强团队发现顾客组织社会化对顾客欣喜具有重要影响。

在主题公园情境下，顾客欣喜可能在顾客组织社会化与顾客公民行为之间起中介作用，比如顾客的这些积极情绪，不论在企业对消费者情境还是在企业对企业情境，都可以引发建言和推荐等行为，从而进一步促进顾客公民行为。

不少研究表明，顾客欣喜可以正向预测顾客公民行为。由此可见，当主题公园游客的欣喜感处于较高水平时，他们更有可能实施顾客公民行为。

什么是“顾客欣喜”？

顾客欣喜是主题公园学者重点关注的情绪构念，指一种强烈的欢乐和惊喜情绪。

与顾客欣喜并列在的情感承诺可能是顾客组织社会化与顾客公民行为之间另一个重要的中介变量。

首先，顾客组织社会化是情感承诺的前导因素。游客通过顾客组织社会化获得的知识和技能让他们更容易在主题公园里得到满意的服务和体验，这使他们对主题公园抱有更加积极的态度。

其次，情感承诺是顾客公民行为的驱动因素。根据社会交换理论，当个体需要维持自己与他人的关系时，出于互惠原则，他们就需要做出有益于对方的行为，作为对对方的回报。

因此，对主题公园有着较高情感承诺的游客可能更倾向于实施顾客公民行为。

什么是“情感承诺”？

情感承诺是主题公园情境下重要的态度要素，指顾客基于对企业的好感而对企业产生的心理联结。

具有强烈情感承诺的顾客会心甘情愿地与企业保持长久的关系，而不是出于社会责任或物质利益等动机。

他们

证明

顾客行为和情感的中介作用

通过数据收集及分析、模型检验、假设检验等多种研究方法，结合主题公园的主题性、情感性和价值共创性等特征。研究团队构建了一个链式中介作用模型，探讨了基于主题体验的顾客组织社会化与顾客公民行为之间的关系，并验证了顾客欣喜和情感承诺在其中的中介作用机制。

首先，顾客组织社会化对顾客公民行为的三个目标维度均有显著正向影响，且对企业维度的影响最强，对其他游客维度的影响最弱。

这可能是因为顾客组织社会化和顾客满意度均为顾客对企业方面的感知，导致其对面向企业的顾客公民行为影响更强。

图片来源：©千库网

其次，顾客欣喜和情感承诺在顾客组织社会化对顾客公民行为的影响中扮演着重要的中介作用，且情感承诺的中介作用强于顾客欣喜。

出现这种差异的可能原因是，情感承诺是相比稳定而持久的态度，顾客欣喜等情感反应的发生和维持时间较为短暂，因此顾客欣喜对顾客公民行为的直接影响力也相对较弱。

最后，顾客欣喜和情感承诺在顾客组织社会化与顾客公民行为的3个目标维度之间均具有链式中介作用。过往研究已证实，顾客公民行为既受顾客欣喜影响，也受情感承诺影响，但大多研究仅探究情感或态度构念的单方面作用。本次，研究团队更是进一步证实了证实情感能单独促进顾客公民行为，也能通过态度对其产生驱动。

本项

研究

为公园运营提供参考价值

吴茂英、周玲强团队的研究在以往相关研究的基础上加以了创新，对学术理论和管理实践等方面均具有参考价值和借鉴意义。

01

为主题公园发展提供理论支撑

本研究通过揭示顾客组织社会化对顾客公民行为的影响机制，丰富和拓展了主题公园情境下的顾客研究。以往研究多停留在顾客价值共创层面，很少直接从组织行为学的理论出发展开讨论。

实证分析的结果拓展了以往的顾客组织社会化研究，即顾客组织社会化不仅对顾客共同生产行为有积极作用，对顾客公民行为也有直接的正向影响。

因此，本研究在顾客作为消费者和价值独创者身份的基础上，进一步强调了其“兼职员工”和“价值共创者”的身份。

图片来源：©北京日报客户端

不仅如此，吴茂英、周玲强教授团队的研究以顾客欣喜和情感承诺为落脚点，从情感和态度两个层面探究了顾客组织社会化对顾客公民行为的作用机理。

不同于以往仅考察顾客组织社会化主效应的研究，本项研究结合主题公园体验的情感性，提出顾客欣喜和情感承诺是连接顾客组织社会化与顾客公民行为的重要路径。

这在一定程度上挑战了以往主题公园研究以顾客欣喜为游客体验核心要素的做法，也证实了针对不同作用对象的顾客公民行为存在不同的心理过程。

此外，本项研究将情感事件理论引入主题公园情境下顾客组织社会化与顾客公民行为的关系研究，不仅拓展了情感事件理论的应用范围，也为探索主题公园游客行为形成机制提供了新的理论依据。

02

为主题公园运营与管理带来最新启示

主题公园需加强顾客组织社会化，继而提升游客的顾客公民行为。主题公园必须充分利用一切资源来降低运营成本、巩固竞争优势；将游客转化为“兼职员工”，并引导他们参与顾客公民行为，是一个切实可行的方式。

研究发现，顾客组织社会化能促进顾客欣喜、情感承诺和顾客公民行为。据此，主题公园应重视通过各种途径将自身主题文化提前传达给游客，使游客在入园前就获得相应的信息储备。

受疫情影响，主题公园可能面临着限流或闭园的不可抗力。值此特殊时期，主题公园企业可将自身资源从日常运营倾斜到顾客组织社会化的工作中去，为后续经营打下良好市场基础。

比如加大在短视频、旅游攻略网站等媒介渠道的广告投放力度，提升自身主题的市场认知度；或在闭园期间引进顾客组织社会化水平较高的IP，并对园内设施和服务进行主题化的升级改造。

除此之外，主题公园也需要考虑如何提高顾客欣喜和情感承诺。顾客欣喜固然能促进游客的积极口碑行为，但情感承诺还能进一步引发辅助员工和游客互助。

为此，注重提升游客在园中体验到的欢乐和惊喜情感是公园企业的关注重点，同时更要培养游客对主题公园企业的好感和心理联结。

例如迪士尼乐园会为在生日当月游览乐园的客人提供一份生日徽章，园内所有服务人员见此徽章，都会送上一句“生日快乐”。这种特殊的“礼遇”让游客倍感亲切，也使其更容易对迪士尼乐园产生家庭般的归属感。

图片来源：©千库网

在如今文旅融合的大背景下，主题公园高度契合旅游业高质量发展的时代需求。疫情后，主题公园更是释放了火热复苏的信号。管院团队的研究正是瞄准了当下热点的主题公园。

研究在形式和内容上加以创新，进一步丰富了顾客组织社会化和顾客公民行为的相关理论，同时为主题公园企业的复苏和发展提供了理论指导和策略支持。

研究团队时刻紧抓热点方向与消费者兴趣所在，以高质量的科研成果，填补学术空白，解决文旅行业问题，有力推动了文化产业的优化创新和旅游业的转型升级！

原标题：《当你在主题公园游玩时，你可能已成为了它的“兼职员工”》

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