SK-II的必修课：如何破局增长难题

原创 谢楚楚 经济观察报

比起大环境所迫的被动行为，在中国高端护肤品日益激烈的竞争中，面对欧莱雅、雅诗兰黛的多品牌策略，单一品牌的SK-II将迎来更深层次的挑战。

作者：谢楚楚

封图：图虫创意

2月15日，SK-II开始了新一轮的涨价，有用户计算过最高调价为20%，预计为5年内最大涨幅。这距离上一次宣布涨价不到半年。在新一轮宣告涨价后，小红书有用户放出消息：3月份还可能涨一次。

在SK-II最新一次涨价后，一位代购在知乎上说，不止是SK-II，所有的化妆品全部都涨价了，赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻、宝格丽香水半个月拿货价涨了一百元。

SK-II客服人员回复涨价原因时称：“由于产品原材料价格上涨，为了保证产品功效和质量，我们将于2023年2月15日起，上调部分产品价格”。而这也是国际美妆大牌普遍涨价的大背景。受产能限制，疫情影响所致的通货膨胀、原材料供应链环节成本上涨，迫使品牌采取涨价策略，保证利润，占据更多市场份额。

但比起大环境所迫的被动行为，在中国高端护肤品日益激烈的竞争中，面对欧莱雅、雅诗兰黛的多品牌策略，单一品牌的SK-II将迎来更深层次的挑战。

记者就此次涨价的具体原因和未来中国市场的策略调整询问SK-II所属公司宝洁方，截至发稿，未获得回应。

五年内涨价四次

就在正式涨价前夕，有小红书博主以SK-II爆款230ml神仙水为例，详细列出了5年内4次调价情况。2018年到2023年，SK-II爆款230ml神仙水从1370元涨到了1790。此前几次的平均涨幅都在5%左右，而到了这次最新的调价，这款产品较之前的价格上调了12.5%，涨价幅度最大。

最新一次涨幅也让消费者直呼“绝了”。一位用户在小红书上详细对比了2月14日和2月15日SK-II爆款主要sku报价，例如SK-II爆款小灯泡涨价了290元，上涨幅度为18.2%。

1月19日，在最新财报（2022年10-12月）中，宝洁首席财务官Andre Schulten已经给出了涨价信号：“宝洁部分涨价将在今年2月生效，一些涨价将在未来几个月生效”。SK-II官方旗舰店称涨价是因为“产品原材料价格上涨”，且表示不限于爆品，是全线涨价。

上一次涨价官方也给出了一致的原因：“由于原材料、人工费和物流费等成本增加，对所有产品的价格进行调整，价格上涨9%-10%”。从2022年10月5日开始，全球范围进行全线涨价。

涨价并不只限于SK-II。欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH三大外资美妆集团也被爆出将在2023年2月左右陆续上调旗下产品零售价。小红书上有网友发布了兰蔻香港专柜4月涨价通知。“几乎都在涨价，整个国际大牌的原料成本涨价，这是原因之一，但国际大牌全球销售额都在下滑，所以涨价去增加报表利润也是自然。”广州市麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博说。“疫情期间大家购买力下降，加上出国不方便，现在正常了，价格就回升了。而且本身这些品牌也属于奢侈品牌，价格肯定会回归到奢侈品行列。”上述代购在知乎上表示。

上述美妆博主称，提价之后，品牌所谓的折扣操作空间将会变大。刘博说，SK-II涨价意味着品牌对疫情开放后的中国市场有信心。

高端市场博弈

SK-II销售额下滑，宝洁在连续三个季度的财报中都“点了名”。最新一次财报中，SK-II所在的化妆品部门销售额下降3%，SK-II销售额下降是主要因素。

长期观察奢侈品行业的罗兰贝格副合伙人严威说，去年整个中国市场，除了欧莱雅有增长之外，所有国际美妆大牌销售额都在下滑，“去年美妆都很惨”。

最困难的不是销售额下滑，而是SK-II品牌本身的问题。严威说，SK-II竞争的赛道是高端细分赛道，竞争对手已经够多了，欧莱雅和雅诗兰黛两家本身是高端赛道比较大的玩家，再加上资生堂等日本品牌，赛道拥挤。“以欧莱雅为例，它旗下的兰蔻和赫莲娜可以满足高端赛道里不同消费者的功能需求，这个很重要，或者雅诗兰黛、海蓝之谜通过迭代，不停高端化，但SK-II就没法玩这个方向，因为它本身就是单独的一个品牌。”严威说。

严威认为，比起欧莱雅、雅诗兰黛的多品牌策略，SK-II作为单独一个高端品牌去吃高端市场很吃力，“高端赛道现在增长很快，消费者越来越越高端化，我原来可能用兰蔻，就要升级成海蓝之谜和赫莲娜了，何况海蓝之谜的东西还在升级”，假设消费者的需求都在往上走，多品牌策略就能接得住，但SK-II往上走，宝洁内部就没有其他品牌可以接住需求。即便宝洁想再造一个高端品牌，就可能会和现有主力品牌SK-II形成冲突，稀释掉部分资源。

唯一销售额没有下降的欧莱雅，此前在多个场合下，都明确了高端市场的重要性。去年第三季度介绍包括中国在内的北亚区业绩时，高档化妆品被强调了两次。“高档化妆品”中的香水品牌矩阵、兰蔻菁纯系列、赫莲娜高端护肤系列以及在中国地区全新上市的凯芮黛贡献了12.2%的增长。

根据欧睿咨询提供的最新数据显示，2021年中国市场高端品牌市场份额前五名，SK-II排名在第四，前三名分别是兰蔻、雅诗兰黛、迪奥，而2021年排名第五的海蓝之谜市场份额已上升到3.1%，直逼SK-II3.3%的市场份额。

对手的竞争在加剧，比如国产化妆品的加入。去年7月，贝泰妮推出了高端品牌AOXMED瑷科缦，主打抗衰功效，一瓶30ml的抗皱修护精华定价在1780元。

品牌力的竞争

伴随涨价，SK-II“百年不变的成分”“产品线单一”等问题再度喧嚣而起。

SK-II是一个1975年在日本创立的护肤品牌，于1991年被宝洁收购，成为了宝洁美妆板块唯一的顶级明星品牌。SK-II神仙水主打专利成分是Pitera，也是SK-II的核心卖点之一。根据介绍，Pitera成分具有美白保湿和抗衰的功效，而自1980年以来，基本成分从未变化。

但这个支撑SK-II四十多年的护城河如今却引发消费者不满。在新一轮涨价中，有消费者表示，对比SK-II Pitera成分的神仙水，兰蔻的极光水更胜一筹，“作用机理不明确的Pitera几百年不更新配方”。上述美妆博则回应道，“跟着品牌故事讲出去后，配方很难大改动了”。所以长期以来，SK-II神仙水只会通过换瓶身“进步”的营销方式被消费者诟病。

国内一家知名化妆品公司研发中心负责人对记者表示，目前从成分、功效上看，SK-II并没有精准的国际大牌竞品。他认为，类似SK-II这样级别的品牌，会较少受到同类型功效的竞争影响，更多的是品牌力的竞争。“SK-II产品比较单一，包装设计时尚元素有些落后，SK-II在整个策略上主导定位没有适应新的渠道。这与品牌操盘手思想定位有关系。在很多消费者印象中，SK-II还都有日本元素，这种背景下，产品老化、时尚度不够，加上整个品牌的营销宣传少之又少，新的消费者不太了解，就会造成中国市场的受阻。”刘博说。

靠神仙水、小灯泡、大红瓶三大单品打天下的SK-II，最近有了新动作——小灯泡 (美白精华)的升级。据SK-II客服介绍，2月20日上线的新一代小灯泡，比之前旧版小灯泡，美白、抑黑、减黄和抗氧化效果更好。但其实更早之前，SK-II就更新过一个区隔的产品线，也是顶级产品线，“金钻臻致LXP系列”，目前50g面霜定价3220元，价格直逼海蓝之谜等高端品牌。不过目前为止，该系列产品在官方旗舰店的销量远远不及SK-II的三大单品。“这个赛道是越来越激烈。能不能把原来的顾客都留住，能不能获得新的客户，从这两个维度去看，如果没有作出改变，老客肯定会稀释，新客户肯定会被别人抢，这个很现实的。”严威说。

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