DTC要讲新故事了

原创 品牌工厂

曾经，像Warby Parker、Allbirds这样的DTC明星品牌，给后来者铺平了道路，但现在，剧本变了。

2023年刚开年，DTC品牌就面临了一系列问题。

过去，受疫情影响这些品牌遭遇了门店关闭、裁员和供应链震荡。现在，这些品牌面临新的挑战，包括通货膨胀和经营成本上升。

在过去的几个月，Everlane、Wayfair、Warby Parker宣布新一轮裁员以控制成本，而Glossier、The Ordinary、Dr. Dennis Gross、Nugget等品牌通过提价来应对生产和物流成本上涨。

对很多DTC品牌来说，过去几年太艰难了，2023年刚开年，美妆品牌Morphe的母公司Forma Brands就因为流动性和运营问题申请破产保护，导致这个结果的因素很多，比如疫情、消费者美妆消费习惯改变，网红停止合作等。

目前看来这可能不是孤例。行业人士预计有很多DTC品牌扛不过这一轮艰难周期。那么，随着竞争加剧，融资越发艰难，DTC品牌要怎么样才能存活下来？

01

不能只讲DTC故事了

过去十年，“DTC”从一个零售流行词变成了一种广泛的商业模式。随着创业公司和传统零售企业都转向DTC，赛道正在变得越来越拥挤。

Levi’s、Adidas、Nike和Under Armour都制定了计划，向DTC业务倾斜。

“竞争越来越激烈。DTC们不再是颠覆传统的叛军，他们正在变得主流。”零售数据分析公司1010data的首席产品官Jonah Ellin说道，DTC这个词正在变得“越来越混乱和让人困惑”，“太多的品牌在发展DTC业务，以至于泛滥成灾”。

但消费者的兴趣点明显越来越集中，今天的消费者，尤其是年轻一代，越来越青睐社会性强或者环保主义的产品。

“你买一双袜子，品牌就给慈善机构捐赠一双，购买产品的同时也在保护环境，这是让消费者保持忠诚度、跟品牌建立稳固关系的极佳理由。”Ellin说。

要想成功，品牌不仅要吸引消费者，还要准确出现在他们购物的地方。

因此，很多数字原生品牌以快闪或者永久的方式开启了实体店，这些年，Allbirds已经在纽约、科罗拉多、加利福尼亚开了大约60家店，Glossier和ThirdLove最近也进入了线下实体店。Warby Parker截至2022年11月已经开了近200家店。

“实体店和线上店的区别就是商店要开到街上。”一位行业人士这样说道，他补充道，线下店还可以作为品牌导入消费者的营销阵地。

另外，很多品牌开始进入线下商超。本月早些时候，护肤品品牌Loops宣布入驻Target的全国门店，这是该品牌入驻Nordstrom和Ulta Beauty两家零售渠道之后的又一次对外合作。无独有偶，床具品牌Casper也已入驻了Costco、Nordstrom和Bed Bath & Beyond等渠道。而Allbirds则登上了REI、Zalando、Dick’s Sporting Good旗下户外零售品牌Public Lands的货架。

“它有很多价值，”Shine说，“你可以有效地满足那些高度关注的客户，同时以相对稳定的性价比，获得非常好的品牌知名度。”

对于许多希望扩大业务规模的品牌来说，进军线下商超已成必要之举，这可以使品牌接触到更广泛的消费者群体。然而，这也带来了一些风险。

当一个品牌进入线下超市时，它就失去了对数据信息的控制，原本它可以在自己的商店中管理这些数据信息。

“一旦你决定向其他渠道开放，可能会获得很好的扩张途径，但会削弱与消费者的关联，从而失去掌控力。”Ellin说，“要走这条路，还是需要仔细考虑的。”

实体店也成为了DTC品牌越来越重要的销售渠道，主要为了应对iOS14.5隐私政策更新带来的影响。

Proxima创始人兼CEO Alex Song表示：“隐私政策给用户行为追踪带来了很多影响，因此新的DTC品牌很难复刻DTC眼镜品牌Warby Parker的成功剧本。现在他们已经很难通过Facebook来获取第一批受众，并尽可能有效地瞄准消费者群体。”

因此，随着DTC的发展空间变得越来越拥挤，证明自己拥有真正的价值主张，对于品牌来说变得越来越重要。

根据Song的说法，虽然现在推出一个品牌比以往任何时候都“容易得多”，因为找到合作制造商变得更容易了，而这曾经是建立DTC品牌的挑战之一。但如今，如何成功地执行DTC品牌的商业目标，才是挑战的开始。

Ellin说：“做出‘营销’这个动作是很容易的，但要真正实现‘营销’的目的，需要在客户和品牌之间建立值得信赖的合作伙伴关系。”

尽管早期的DTC品牌对传统零售商造成了很大的破坏，但考虑到当今的竞争，DTC品牌需要依靠那些从一开始就与众不同的方面，也就是“与用户联系更紧密”。

这意味着，要为消费者提供只能通过部分渠道直接获得的产品体验。例如，在线下，匡威只能通过几个传统的零售渠道购买，包括DSW、Kohl's和FinishLine。但是，如果消费者直接从匡威的网站上购物，就可以选择定制鞋，如修改面料、印花等。

Ellin表示：“我可以在商店里买一双高帮鞋，但我也可以直接去匡威网站购买定制的高帮鞋，从而让鞋的设计更能反映出‘我是谁’。”

02

DTC品牌的新时代

虽然早期DTC品牌的发展为新品牌铺平了道路，但当下的战略已经发生了变化。

“从Warby Parker和Dollar Shave Club时代，我们就知道DTC已经死了，”Song说，“我们可能已经度过了DTC 2.0，正在研究3.0是什么样子的。”

至于在新的DTC时代需要什么，Song说，品牌需要确保能够兑现对消费者的承诺，并寻找新的客户获取机会——比如与名人合作——来扩大他们的受众，并为消费者提供价值。

尤其是后一点，品牌价值在消费者的购买决策上变得越来越重要，尤其是在如今的经济环境下，消费者购物变得更加谨慎。Song说，消费者希望从他们所购买的产品中获得最好的价格和质量。

Song说：“很多人会变得更有经济意识。”他补充说，消费者关心的是“从这个品牌的购买中获得尽可能多的价值。因此，产品质量比以往任何时候都重要。”

品牌不能只专注于有吸引力的审美风格，而应该确保产品具有明确的市场契合度，才能取得成功。

“很多优秀的创始人有非常伟大的想法——伟大的品牌，伟大的排版设计，酷的营销方式，伟大的摄影。他们精通数字技术，擅长社交媒体。”“如今真正困难的，是创造一款具有良好经济效益的产品。很难生产出高质量的、人们想要的产品，因此，在真正向市场销售时，也很难做到收支平衡，并支付日常管理和其他一切费用。这是很多品牌陷入的困境。”

如今，许多品牌面临的最大挑战之一，就是如何扩大业务规模、实现盈利。

“我们听说过很多故事，人们为损失惨重的企业写支票。之前的判断是：好吧，如果头部产品线增长得足够多，你的品牌就有足够大的立足之地，你可以先稳住市场，再改善盈利能力和运营模式。但如今的环境下，资本变得更加昂贵……每个投资者都在问，‘你的单位经济效益是什么？’这一点比以往任何时候都重要，因为这是品牌业务和产品价值主张的重要标志。”

但Song补充说，如果试图通过多轮融资来发展业务，但同时无利可图，这个方法是不可持续的，特别是因为投资者扭转了“为了增长不惜一切代价”的思维方式，导致资金变得更加稀缺。

Song说：“我感觉B轮融资就像沙子里的一条线，如果你有足够的规模，并希望在这个时候进入B轮，你就必须弄清楚如何盈利。如果你能够经营一家盈利的企业，你就更有可能驾驭未来的所有挑战。但如果你没有做到这一点，而且没有筹集到足够的资金来留在跑道上，没有达成可以盈利的营业模式，你就会经历非常艰难的时期。”

对于正在努力实现盈利的DTC品牌来说，现在就是一个关键的顶峰时期，随后竞争就会逐渐缩小。

“我认为，接下来会有很多品牌倒闭。很简单，‘我们不能再这么做了，这是行不通的，赚不到钱的’。”Song说，“DTC品牌的格局会得到很大的净化。并且，成功实现盈利的品牌将从中受益。”

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原标题：《DTC要讲新故事了》

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