“中式汉堡”概念火热，能成为“中餐麦当劳”吗？

在许多80后、90后的儿时记忆中，去洋快餐餐厅吃一顿汉堡就是最高级的奖励。如今，已经步入成年的80后、90后消费者重新喜欢上了本土饮食文化，众多中式餐饮企业再次受到关注，涌现出了“中式烘焙”、“中式咖啡”等国风新潮流。

最近，“中式汉堡”登台上位，正在以“中餐麦当劳”为目标高歌猛进。

一、什么是“中式汉堡”？

最近，关于汉堡企业的新闻着实不少：

-中国汉堡「楚郑」获300万元天使轮融资。

-西贝创始人贾国龙推出快餐子品牌“贾国龙酒酿空气馍”，计划在2023年开出300~500家门店。

-本土汉堡品牌逆势扩张，塔斯汀在全国开出大约2800家门店。

-2022年底，巅峰时期全球有4000家门店的卡乐星全面退出中国。

-2022年第三季度，炸鸡汉堡品牌Popeyes关闭国内门店，最近又与咖啡品牌Tims天好中国合并。

一边是忙于扩张市场的“中式汉堡”，一边是水土不服的西式快餐，“中式汉堡”真的要崛起了吗？

首先要先明确一个问题，“中式汉堡”的定义是什么？

像华莱士、派乐汉堡，虽然是本土汉堡品牌，从产品到包装都参考模仿肯德基、麦当劳，本质上做的还是西式快餐，暂时不能纳入中式汉堡范畴。

而最近人们讨论的中式汉堡，则是瞄准中国人的面食口感偏好，融合了更多中餐制作方法的汉堡产品。

例如塔斯汀汉堡，面包胚使用的是“纯手工擀制的现烤堡胚”，产品馅料上，采用的大多是传统中餐搭配，如麻婆豆腐堡、梅菜扣肉堡、北京烤鸭堡、板烧凤梨堡、鱼香肉丝堡等。

还有被贾国龙寄予厚望的“酒酿空气馍”，所用的馍体，是一种来自浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”，又称空气馍、空气馒头，具有表皮光滑透亮、口感柔韧香甜特点。馅料包括红烧肉、黄牛肉、臭豆腐、卤肥肠、藤椒鸡等多款中式特色口味。

这些兼具口味和创新的汉堡新物种，吸引了一批汉堡爱好者前去尝鲜，“味道方面确实有些惊艳，好吃又有特色。”

二、中式汉堡：

中餐和西餐的双向奔赴

有了肯德基、麦当劳在中国市场的发展，汉堡这个外来品种被越来越多中国消费者接纳，变得更加日常大众化。汉堡本身就是标准化程度很高的单品，只要原料品质够好，质量过关，带够资金入场，就能快速组起一个颇具规模的汉堡局。

然而无论是麦当劳、肯德基，还是华莱士、德克士，传统的西式汉堡品类近年来在国内餐饮市场的表现都显示出了疲态。

据辰智餐饮大数据研究中心《2022西式快餐大数据分析报告》显示，汉堡店市场规模持续增长，但增速放缓，门店增长率从2019年的32%下降至2021年的4.3%，汉堡品类需要一场彻底的创新突破。

随着生活节奏不断加快，“手拿走食”成为年轻人喜爱的就餐方式。部分餐饮企业曾推出符合“即买即走”需求的“手拿走食”快餐品牌，例如和府捞面的子品牌“一杯拉面”、聚焦小吃细分领域的喜姐炸串。而大部分中式快餐品牌，一直以来都是以堂食为重，大多数菜品都难以满足“即买即走”的需求。

“中式汉堡”的出现，解决了汉堡产品创新的难题，又满足了中式快餐消费者的需求，可以说是一场中餐和西餐的“双向奔赴”。

三、“中式汉堡”距离成为

“中餐麦当劳”还有多远？

（1）内忧

中式汉堡这一概念本身尚不清晰，消费者对于中式汉堡的理解也是千差万别，有人认为是将米饭做成汉堡胚的圆饼，中间夹上炸鸡或肉饼；也有人认为是“魔改版”的肉夹馍。

一些消费者会出于猎奇、尝鲜的心理购买中式汉堡。如果想要维持高复购率，中式汉堡品牌就必须不断推出爆品。

但目前看来，饼皮的创新空间不大，唯一能进行创新的内馅，各家餐饮企业的打法差异性也不大，都是基于中式菜肴和酱料的组合搭配。

如果不能具备更强大的产品力，随时都会被肉夹馍、煎饼果子等群众基础更加深厚的小吃替代，“中式汉堡”只能沦为伪概念和噱头。

贾国龙酒酿空气馍菜单

（2）外患

除了肉夹馍、煎饼果子，中式汉堡的直接竞争对手还有体量庞大的西式快餐。辰智餐饮大数据显示，2021年全国西式快餐门店数达到17万家，在餐饮市场占比1.9%。

虽然其中有卡乐星这样本土化不顺的国际餐饮企业，但是也有肯德基这样深耕国内餐饮市场多年的超级大佬。最近，肯德基对“嫩牛五方”进行了全新的升级，推出了“毛血旺风味嫩牛五方”，在牛肉条的基础上加入了鸭血和肥肠，融合了更加地道的川菜风味，让这一经典产品实现了进一步本土化。

除了产品本身，头部西式快餐企业抢占下沉市场的效率也是新品牌难以匹敌的。百胜中国预计在2023年净新增1100至1300家门店，麦当劳2023年在华新开门店将达到900家，按照这样的计划，平均一天就要开3家店。如此惊人的速度，也势必会进一步挤压中式汉堡的市场。

你还知道哪些比较有潜力的“中式汉堡”品牌吗？欢迎在评论区讨论。