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家乐福,何以至此?
原创 王明雅 新零售商业评论 收录于合集#家乐福 1 个 #苏宁 2 个 #商超 12 个 #转型 7 个
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作者:王明雅 | 编辑:葛伟炜
“苏宁低估了家乐福的转型难度,高估了自己的行动能力。”
好文3971字 | 7分钟阅读
题图源自电影《华尔街之狼》
大型商超倒闭与转型潮持续了近十年——尽管人们已经习以为常它的落寞,但今时亲历庞然大物瞬时陷入泥淖,还是震撼。
去年11月起,有不少消费者发现,所在城市的家乐福货架大量空缺,店内萧条,12月,倒闭传言四起,各地为销卡排队的人群挤满超市收银通道,持续了近一月。
直至今日,包括北京、上海、天津、沈阳、无锡等在内的多个城市,家乐福超市均进入“混乱期”,冷藏柜清空,连排的货架空无一物,带包装纸箱的货物被暴力扯开口子扔在过道,贴上价签直接开卖。
这还不是唯一的混乱。
大面积销卡潮中,家乐福改写规则,导致以往能够正常购物的储值卡只可在有限的商品品类中做选择,如洗衣液、纸巾、纯牛奶一类日常用品,且相较电商渠道动辄涨价数倍。有消费者后悔不迭:“12月去逛超市还可以任意买,因为排队人多作罢,现在什么都不能买。”
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面对恐慌排队的人群,家乐福中国曾公开回应,倒闭系谣言,北京、昆明等地的店面将在一个月恢复正常。
2月8日,这家公司再度公开了内部会议,名为“开创50天”的会议中,执行总裁张奎表示,要明确家乐福“近场零售服务商”定位,号召员工主动求变,大干50天开创新局面,并强调在业务经营和用户体验方面承担积极责任。
近几天,零售君实地走访了北京地区的几家家乐福,探访中发现,除却已知的清仓潮,不少员工的话术都是统一的“升级改造”,而在家乐福四元桥店,改造雏形已经初现,号称全球首店的“苏宁易家广场”将于2月17日正式开业。
目前来看,这场闹剧如何收场,是一个待解的谜题。除却易家广场,近场零售服务商的概念还未实际落地。唯一可以确定的是,这家大型商超正在加速消耗消费者信任值。
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混 乱
“2021年10月之后就开始回款不规律了。”一位家乐福供货商告诉新零售商业评论。他的公司目前被家乐福拖欠了近100万元账款,开始时“催一下给一下”,但去年6月份后再也没有回款。
不过,他的情况并非最严重的,这位供货商表示,据他了解,被欠几百万几千万的公司不在少数。
几天前,零售君分别走访了北京家乐福龙德广场、四元桥和健翔桥三家门店,目前均在正常营业,但大部分货架已空。因为进店顾客稀少,不少工作人员百无聊赖地聚在一起聊天。另有消息称,家乐福员工已经发不出来工资,不少高管去年起大幅降薪,取消福利。
三家门店的冷冻和冷藏柜大部分都已经清空熄灯,四元桥店还贴出了“设备调试中”的告示。
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生鲜区是“摆烂”的重灾区。有消费者在社交媒体上分享,明显发霉的面包标签显示当天生产,零售君也注意到,有成袋的山药干瘪霉变,未经筛选直接堆积在货架上,相较之下,零食区的食品包装袋落灰不算什么了。
日用品区,不少翻乱的杂物随意堆砌,已经无人整理,带包装纸箱的商品也直接出库售卖。
比起春节前后排队销卡的人流,如今已经不算多。最主要则是,家乐福开始限制购物卡使用范围,同时大幅提高商品售价,引发消费者不满。
零售君注意到,一款在蓝月亮天猫旗舰店售价46.9元的2kg瓶装洗衣液,在家乐福售价79.8元,离谱的是,3kg瓶装又标价64.9元,且都标注了“购物卡系统升级,暂不支持购物卡结算”字样。
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小红书上,不少消费者分享了自己的销卡心得,有人不得已一口气购买了20箱纯牛奶,也有人靠囤积食用油、洗发水才销完了卡。
为此,不少家乐福门店设置了“购物卡可用”采买区,如红酒、徐福记点心、家用电器等,售价普遍要比电商平台贵30%~40%。
家乐福四元桥店结账出口,甚至直接摆放了几台洗衣机和电冰箱,标注“可用家乐福卡”,但以那台冷门的倍科冰箱(型号:GNE0345BG)为例,标价6499元,在淘宝查询,目前已经搜索不到在售新品,只有一家店铺在卖样机,售价3299元。
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一位在红酒区停留许久的男士也向零售君吐槽:“便宜的不能用卡,能用卡的几百块一瓶却连牌子都没听过,太坑了”。
最终,不少储值卡又都“肥”了黄牛。超市门口、社交媒体上,不少黄牛出价五折、甚至三折大规模收购家乐福储值卡,直言:“与其高价买东西,不如直接变现。”
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因 果
普遍认为,苏宁是家乐福中国的最大变量。
2019年,苏宁易购子公司苏宁国际以人民币48亿元的价格拿下家乐福中国80%的股权,成为第一大股东,家乐福集团则持有剩余的20%股权。
苏宁的目标是,通过收购家乐福中国完善全场景业态布局,快速获取优质线下场景资源和一二线优质物业,同时与原本的家电等业态融合,简言之,是苏宁做线下零售的关键一步。
那时的苏宁,连续三年都在大手笔“买买买”,收购万达百货旗下37家百货门店,西班牙便利店迪亚天天,全部转型为苏宁小店,以及广为人知的参股恒大,参与对赌,其中设想之一,也有围绕恒大地产,布局其社区小店。
后来的结果都知道了,苏宁失速,转型关难过,最终跌入败局,依靠卖股权、卖资产残喘,并多次“被破产”。
不久前,苏宁易购发布2022年业绩预告,预计全年营收约730亿元,同比下降47.4%,归属于上市公司股东净利润亏损为95~115亿元,同比减亏73.42%~78.04%。
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当然,当我们回过头看,苏宁并不是疯魔。一方面,作为一家线下为主的传统零售集团,亟需在线上化大潮中转型,另一方面,无论入股家乐福,还是做社区小店,都是当时零售业线上线下结合的潮流,典型是阿里巴巴入股高鑫零售,物美收购麦德龙,京东做京东便利店。
核心问题是,苏宁低估了家乐福转型的难度,高估了自己的行动能力。
收购家乐福后,时任家乐福中国CEO的田睿提到过,48亿元人民币拿下80%股权,毫无疑问是一笔便宜的买卖。
彼时的家乐福,在国内还拥有210家大型商超及24家便利店。作为一家1995年就进入中国的外资企业,根基深厚,供应链等基础设施经验是苏宁渴求的财富。
但家乐福集团选择低价甩卖套现走人,自有其考量。卖身前,家乐福中国已经资不抵债,连续多年亏损,转型有心无力。
以欧尚、麦德龙等为代表的外资企业们,纷纷卖身,可惜不是每一个接盘的金主都是阿里巴巴、腾讯和京东。家乐福的接盘者苏宁,本身就风雨飘摇,还野心贼大。
上述供货商也向零售君提到,自从苏宁接手家乐福更换了新系统,就明显觉得更难用,似乎这家大商超被吞噬的结局一早就注定。
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苏宁后悔了吗?
2019年,收购合约规定,若家乐福集团选择于收购日后满两年的九十天内,将所持有的剩余20%家乐福中国股权,按照协议约定的固定价格转让给苏宁国际,苏宁国际则须无条件购买。两年后,两家公司就分期购买安排达成一致(共计12亿元的履约担保),目前,苏宁国际已支付2.04亿元。
去年11月,苏宁易购发布公告,子公司苏宁国际与家乐福集团达成协议时的客观环境发生重大变化,双方就剩余股权的收购发生了较大争议,目前,正按照约定争议解决方法在进行处理。
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难 题
位于北京四元桥的苏宁易购×家乐福物业,目前正亟待“全球首家苏宁易家广场”开业。零售君探访一圈后发现,除却位于二楼的家乐福未知改造方向,其他空间已经基本成型。
这座名为“苏宁易家广场”的新店,还是以苏宁易购为主体,汇集了传统的家电家居智能手机等品牌。一层围挡中,即将引入理想、比亚迪等新能源汽车,此外,还有优衣库、迪卡侬等品牌(这两家是原有的)。
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一位原本在此经营饭店的老板告诉零售君,为配合这次改造,去年就应要求搬离。
目前整体看下来,餐饮略萧条,只有半天妖、西贝等几家连锁品牌可选,大堂入口处,引进了星巴克、奈雪的茶、詹记桃酥等小食饮品店,但也不多。
并不清楚“易家生活广场”的改造方向是否会被复制到其他店,但不得不说,它的可复制性实在不高。四元桥的特殊性在于,一条马路相隔,是北四环宜家商场,不远处还有居然之家,在这带形成了北京北部的家具家居购买圈。
家电产品线下本身萎靡,苏宁易购或可承接来自宜家商圈的流量完成转化,此外,在宜家餐厅之外,提供别的餐饮选择。但离开四元桥,该模式似乎并不适用。
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2023年元旦,家乐福中国CEO龚震宇在内部致辞中提到,家乐福正在推进“近场零售服务商”战略转型方向。
而在急速坠落的当下,其内部也再次提出了快速转型的要求,会议名称“开创50天”,侧面印证了这家公司的焦头烂额。
近场零售服务商并不难理解,一方面,是抓即时零售风口,在O2O核心服务门店周边3公里范围用户基础上,探索10公里、15公里范围内消费市场和消费需求洞察,用集约的方式整合供应链、门店、社群等。另一方面,是快速推动门店模型改造,提高获客效率等。
换言之,就是在大卖场已经落伍的当下,向小门店和即时零售转型,这应当就是零售君探访过程中,家乐福员工统一话术的“升级改造”。
中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》中提到,尤其是近两年疫情反复,极大培养了用户的到家需求,特别是遭受疫情冲击较大的城市,即时零售业务急速攀升。普遍认为,未来几年,即时零售复合增长率将保持高位,预计到2026年,相关市场规模将超1万亿元。
即时零售就是依托社区附近的实体店,用最快的速度将生鲜、日常生活用品等配送上门。美团买菜等生鲜电商的前置仓、盒马,以及沃尔玛等大商超纷纷上线的1小时达,都属于这个范畴。
大卖场臃肿,缩减规模,精简SKU,争抢刚需又高频的社区生意,看起来是一条好途径。2020年,大润发就先尝试了大润发mini店,即小润发,单店面积约600平米,以生鲜产品为主。
可惜的是,赛道拥挤,很难等家乐福了。美团、叮咚、盒马、朴朴超市等,早已把市场厮杀成了红海。
去年,会员店大火,家乐福在上海加速推出相关店型,但浪潮过去,依然只有山姆出圈,拿下中产,培育十数年的功力,并非后来者一朝一夕可以学会。
关于家乐福最新的消息是,家乐福中国首席运营官张其喆已于近日离职。而据媒体报道,除张其喆之外,还有多位副总裁也于近日离任。
家乐福,何以至此。
* 本文配图均为新零售商业评论摄
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快来说说,你觉得家乐福能渡过这次难关吗?
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原标题:《家乐福,何以至此?》
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