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国际消费中心城市,需要什么样的“商圈”?
原创 华高莱斯 丈量城市
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关键词:
国际消费中心城市 | 商圈 | TOD
小街区路网 | 城市更新 | 治理模式
在扩大内需的战略背景下,打造国际消费中心城市,已成为众多城市发展的必选项。自2021年北京、上海、广州、天津、重庆成为首批试点城市以来,至少有近20座城市「争抢」进入第二批国际消费中心城市名单。
▼ 三里屯是北京打造国际消费中心城市的商圈之一
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「商圈」作为国际消费中心城市落地实施的重要载体,成为各地发展规划的核心角色。
如《北京市高品质商圈改造提升行动计划》要构建4级商圈体系:国际级商圈、城市级商圈、地区级商圈和社区级商圈。《上海建设国际消费中心城市实施方案》中,建设南京东路、小陆家嘴、徐家汇、北外滩等7个具有全球影响力标志性商圈。
▼ 上海小陆家嘴商圈
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这些规划建设的商圈中,既有老商圈的升级,如北京的王府井、三里屯、前门大栅栏,上海豫园、淮海中路、南京路等;也有要全新打造的商圈,如以成都站改扩建为核心的蓉北商圈等等。
▼ 上海豫园商圈 | 摄影@李莉
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无论是老商圈的升级,还是新商圈的建设,都有一个前提——不只是让消费者在这里「买买买」,而是通过商圈聚人气、带动消费的属性,推动区域更多维度的产业发展,增强城市综合竞争力。
怎么理解商圈产业的多维度发展?
比如,国际消费中心城市纽约的老牌商圈第五大道,不仅是商业,还是商务中心,有云集着9座博物馆的博物馆一英里,以及世界级的戏剧中心百老汇,是城市的文旅中心。此外,这里还是代表纽约科技创新「硅巷」的起点。
▼ 纽约第五大道中的「硅巷」
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再比如,作为后起之秀,全新建设的东京涩谷商圈,同样是商业中心,也是日本潮流文化中心,以及科技创新中心「比特谷」的所在地。
▼ 东京涩谷商圈(来源:Flickr)
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可以说,国际消费中心城市语境下的商圈,不仅要有带动消费的基本功,还要有发展其它服务业的硬实力。当然,老商圈与新商圈面临的限制与挑战不同,因此从空间形态到品牌塑造,再到战略选择不尽相同,这也是本文研究的重点。
01
新商圈:
用好TOD的3个「隐藏技能」
MEASURE THE WORLD
老商圈是长期以来自发形成的商业聚集地,新商圈则不同,他们普遍先规划后建设,不仅建设规模大,公共交通配套也更为齐全。但是新商圈会面临区域品牌认知度低、人气不足,依靠一两个大项目支撑,抗风险能力低等问题,带动产业多维度发展任重道远。
从伦敦、纽约、巴黎、东京、新加坡等国际消费中心城市的建设来上来看,挖掘交通枢纽优势,将客流量有效转化为商业流量,带动服务业发展,是打造新商圈的普遍方式。甚至可以说「无商圈不TOD」。
▼ 伦敦国王十字区商圈的TOD
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这不仅因为TOD是平衡公共交通投入与产出的优选模式,而且其400至800米的服务半径、5至15分钟的步行时间,以及功能混合的特点,与商圈发展的底层逻辑高度匹配。
需要强调的是,这些新商圈对TOD的挖掘不只停留在空间形态层面,而是更深层的与运营、旅游、创新结合,以达到塑造区域品牌,注入新产业的目标。
▼ TOD模式示意
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1. 以TOD为核心的特色运营
TOD是城市开发模式,更是一种城市运营模式。众所周知,日本商业圈的TOD是「站城一体化」结构,运营则普遍采用「为人群定制」的形式。即不同区位的TOD,针对不同人群,采取不同特色运营,构建「轨道定制商圈」,从而避免同质化竞争,实现轨道交通发展与商圈发展的共振。
以东京轨道交通沿线分布的商圈区为例, 如六本木依托车站打造「艺术化城市生活」,通过艺术、景观、生活的融合发展,聚集人气;秋叶原通过站前一体化开发,打造「动漫迷的圣地」;涩谷通过商圈的「引领全球时尚潮流」,成为年轻潮流人群的舞台等。
▼ 东京轨道交通,串联了一系列各有特色的城区,实现了不同偏好人群的吸引与聚集
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▼ 六本木艺术化的TOD商圈
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这种商圈的差异化,并非一开始就规划好的,而是经历了同质化竞争后,通过定制化运营形成的格局。
例如涩谷商圈,在上世纪末凭借新建设的后发优势,取代新宿成为年轻人聚集的商业区。
进入新千年,在各大商圈的同质化竞争下,涩谷对人群的吸引力不断减弱,商业销售额大幅下降(2001-2011年涩谷商业销售额减少25%,涩谷采取围绕TOD的「时尚潮流」定制化运营,重塑商圈活力。
▼ 涩谷围绕TOD打造「时尚潮流」(来源:Flickr)
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定制化运营,包括更有倾向的业态选择。
如新开业的涩谷站大厦,汇聚了众多「初登陆」的时尚商铺,212家进驻商家内,有7家在日本首次登陆,45家在涩谷首次登陆,37家是新形态店铺。
还有对老业态的更换,如老牌商业综合体「涩谷PARCO大厦」引入了年轻人喜爱的OMO型体验式购物空间。
▼ Scramble广场大厦(来源:Flickr)
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定制化运营,还包括氛围运营。
如涩谷地标Scramble广场大厦,设置了日本最大的屋顶展望空间「SHIBUYA SKY」,在夜间会上演灯光秀,华丽炫目的高空灯光秀嗨翻全场,成为吸引年轻人的利器。
聚集年轻人的节庆活动更是必不可少,如「涩谷ZUNCHAKA」音乐祭、涩谷万圣节等,让涩谷成为年轻人参加活动的首选地。
▼ Scramble大厦顶部的灯光秀(来源:Flickr)
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围绕主题的运营,涩谷商圈树立起「年轻人街区」「街头时尚策源地」的区域品牌。
涩谷完善的商业配套,加上时尚感、流行文化,尤其是年轻人在此创造出的高密度社交场景,吸引到互联网企业聚集,形成了如今的「比特谷」。
▼ 涩谷万圣节(来源:Flickr)
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2. TOD即商圈的旅游枢纽
消费中心城市商圈的职责,不只是促进「本地人」消费,更要主动吸引「外地人」,做好「以外促内」的文章。这也就意味着,商圈不仅是消费中心,更是吸引「外地人」的旅游目的地,TOD要从交通枢纽升级为旅游枢纽,这对于新商圈来说尤为重要。
比较典型的要数日本横滨了。
横滨有两个商圈,以横滨站为核心的老商圈,还有以港未来站为核心的新商圈,后者也是横滨的旅游中心。
▼ 横滨港未来站为核心的新商圈
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首先,港未来TOD是休闲中心。
围绕站点,皇后广场、地标大厦、MARK IS港未来等形成了高密度商业聚集区,也成为了城市地标式的天际线。
▼ 港未来站功能空间与港区未来站连通
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而围合的空间成为城市的休闲中心——「购物中心公园」,公园又分为「港」「船」「海」三个主体区。
港主题区:以横滨皇后广场与地标大厦间的历史遗迹船坞花园为核心,形成活动广场,是音乐会、表演活动的举办地。
▼ 港主题区举办的活动
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船主题区:主要以各类城市家具,塑造甲板化的休憩空间为主。主题区包括儿童戏水区、户外休憩区,以及横滨美术馆,是商圈的文化消费区。
▼ 船主题区的儿童戏水区
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海主题区:通过多变的水主题,成为周围商务区的公共休憩空间,为商圈增加了「视觉上的人气」。
▼ 海主题区
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此外,港未来站地区也是举办各类城市级别活动的空间,如「皮卡丘大量发生中」活动,会有1000多只皮卡丘出现在商圈内,为横滨带来数以百万计游客。2015年活动参加人数达到196万人,30多个国家的媒体前来报道活动盛况,推动了商圈的国际知名度。
▼ 「皮卡丘大量发生中」活动(来源:Flickr)
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旅游枢纽,是港未来站更为重要的功能。
商业、休闲作为人气的基底,站前区围绕海湾打造了一个环形的旅游带。旅游带是对有限资源的整合,形成的旅游磁极。
▼ 站前区的环形旅游带
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旅游带有历史遗址,如日本丸纪念公园,由两个日本重要文化财产构成:最古老的横滨码头,及停放展览的日本丸帆船(第一艘风帆训练舰),还有配套的横滨港博物馆。旅游带还包括一段历史步道「汽车道」(火车道改建),串联起日本丸公园、运河公园增加游览体验。
▼ 日本丸纪念公园
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环形旅游带也有新的旅游项目。
如深受年轻人喜爱的宇宙世界游乐场,除了各种游乐设施、主题化购物中心外,它的「宇宙时钟21」是世界上最大的报时摩天轮,成为城市夜游的地标。
▼ 「宇宙时钟21」报时摩天轮
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与其他TOD商圈强调主题化同理,港未来站区域特别强调「浪漫」。先后引入主打浪漫的横滨港湾未来万叶俱乐部,婚庆主题的东方港未来大饭店,以及专业做婚礼、周年纪念的Anniversaire港未来等「浪漫业态」。
▼ 主打浪漫的港未来站站前区
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休闲中心+旅游中心,使港未来商圈平均每年访客量超过8,300万人次,为横滨带来的城市效益超过20,446亿日元(2016年数据),港未来商圈成为城市的「效益」中心。
3. 以TOD为核,激发商圈的创新产业
科技回归都市的趋势,已是不争的事实。这股浪潮背后,除了创新方式的变化,更重要的是创新人群的需求发生了转变:
他们从之前工作、居住两点一线的基本需求,转变为如今对于工作、消费、社交、文化、居住、旅游等,多元交互的都市化生活追求。商圈,特别是那些有针对性的定制化商圈,对创新人才、企业的吸引力优势显露无疑。
如果说涩谷商圈是先有年轻人的聚集,再有了比特谷的科技发展,那么,大阪站商圈一开始就是瞄准孵化创新而打造的。
▼ 大阪站TOD
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大阪站,是日本关西地区最重要的交通枢纽,7条铁路线在此汇集。
2000年后,以大阪站为核心的新商圈建设开始,除了塑造大阪的新国际形象外,更为重要的是提升大阪的创新能力。
围绕TOD的定制化运营、旅游打造必不可少。站前广场周边是商业设施,中间是城市文化活动区。在特色营造上,挖掘了大阪曾经被称为「水之城」的历史,公共空间既有绵延的地面水系,也有层层跌落的动态瀑布,增加了城市活动的特色。
▼ TOD的水主题活动空间
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▼ 站前区域举行的城市活动
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在创新主题上,大阪站1小时通勤圈内,分布着众多科研能力很强的高校、机构及企业,因此,大阪站商圈的目标是成为关西「知识之都」(Knowledge Capital),从而提升区域的国际竞争力。
知识之都一期是商业与创新的融合,主打机器人、IT产业。12家开发商联合组织经营,面积为8.8万平方米,除了商业、办公,还引入诸多体验型新型业态,打造出「大型的知识娱乐空间」。
▼ 知识之都一期功能构成
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这里对大众来说,是一个接触和体验尖端技术的「科技展厅」;对专业学者、研究者来说,是一个最新科学技术、产品发明的展示和交流场所。两者的结合,构成「产、学、研、展、商」的科技综合体。
▼ 设置有趣的、互动的科技项目,鼓励市民互动体验
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未来的知识之都二期,结合梅北站公园的建设(2027年完工),强调知识产业与环保的结合,推动大阪站成为世界领先的「环境技术」示范区。
▼ 建设中的知识之都二期
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小结一下,新商圈以TOD为核心的建设,不仅是要发挥TOD的空间组织优势,更需通过挖掘TOD作为人流枢纽,在运营、旅游、创新经济方面的潜力。
这三者并非独立存在,需要相互作用,形成一定的人气密度,才能激活TOD的潜力,拓展商圈多元化的经济发展。
02
老商圈:
发挥更新的3大优势
MEASURE THE WORLD
在老城区控制增量,挖掘存量的发展背景下,老商圈不具备新商圈大规模建设的条件,围绕TOD的商业打法也很难实现,能做的似乎只有空间上的微更新和业态更新。是这样吗?
随着近些年,我国经济财富的迅速积累,很多经济发达地区与其他发达国家一样,已进入「后物质主义」时代。
特别是在物质「过剩」环境下,成为消费主流的Z世代,他们对非物质需求日益看重,文化已成为消费需求的必需品。这对有历史、有文化、有厚度的老商圈来说,是绝佳的机遇。
▼ 进入后物质主义时代,文化成为商业发展的必需品
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当然,老商圈早已是「无商圈不文化」,甚至很多曾经是城市的文化标签,融入国际消费中心城市,不是说再挖掘一轮历史,铺开了做文化就能实现。最为重要的,是重新认识自身「旧资源」的新价值,将他们放大,推动商圈成为消费中心城市国际化的名片。
1. 发挥空间密度优势
「小街区,密路网」是老商圈具有代表性的空间组织结构,这曾被认为是导致交通混乱的弊端,但这种结构正在成为老商圈的优势。
众所周知,日积月累形成的老商圈街区,不只有商业功能,还有生活功能,他们交织在密集的步行路网中,造就了老商业区的繁华。
这些街巷功能不仅是混合的,甚至是有些混乱,期间不时冒出来的老建筑,共同塑造出城市独特的「烟火气」。这种烟火气正在成为稀缺资源,也是老商圈代表城市文化的优势。
▼ 老商圈小而密的路网是「烟火气」的载体 | 摄影@李莉
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此外,「小街区,密路网」也符合《关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》中提出的「窄马路、密路网」城市道路发展理念。因此,对「小街区,密路网」的保护改造,是老商圈升级的必修课。
像大阪的老商圈心斋桥,在面对大阪站和难波公园两大新商圈崛起的境况下,依然保持着城市核心商圈的地位,与其对「小街区,密路网」的开发利用密不可分。
▼ 大阪心斋桥商圈
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心斋桥对「小街区,密路网」进行了分层级改造,强化区域内的烟火气。如主步行街会加盖顶棚,形成连廊,保障步行的便捷性和舒适性。次一级的步行道路,分散着特色商铺和百年老店,保持街区「旧风貌」,增加人们逛街的趣味性。
▼ 主步行街
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▼ 保持旧风貌的小街区
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滨水区街道,是心斋桥的打造升级的重点区域。分层的亲水步道,是游览路线也是商家举办商业活动的场所;两侧建筑立面,通过霓虹灯招牌的强化设计,配以水面游船游览,成为 「夜游」打卡的必到之处,使心斋桥成为代表城市夜经济的中心。
▼ 可游览可观赏的滨水岸线
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▼ 滨水岸线夜间举办的活动
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同样,通过挖掘「小街区,密路网」优势,英国加的夫老城商业区,通过强化「拱廊之城」的步行网络特色,激活老商圈活力。在2019年,访客量超过了6,600万次,成为英国西南部的消费中心。
▼ 英国加的夫老城商业区,「拱廊之城」步行网络
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▼ 拱廊内举办的活动(来源:Wikipedia)
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2. 借助文化活化优势
除了空间的密度优势,老商圈还有文化活化优势。当然,这不是说恢复两个小剧场、办两场活动就活化了,而是需要与街区的复兴配合进行,形成一定密度的文化活动,才能构成对商业区的带动。
最为典型的当属伦敦西区。这里囊括了牛津街、摄政街、庞德街等伦敦最具代表性的商业街区。
▼ 伦敦西区内的摄政街
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19世纪开始,各类剧场开始在这里出现(20世纪初超过10座),但随着流行文化的崛起,很多剧场难以为继,被各类音乐酒吧取代。同时,西区的治安问题也越来越严重,这不仅进一步压缩了剧场的演出时间,更严重影响到商圈内的商业活动。
新千年,《伦敦规划2004》提出中央活动区(CAZ)的概念,西区被纳入其中,承担着「文化娱乐区」「发展夜经济」的功能。
西区开始改造街区:压缩车行道宽度,加宽步行道,增设街边「集市」等功能空间,以及对建筑间的小街区推行「彻底步行化」改造,重塑营商环境。
▼ 西区的街道提升
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▼ 小街区内的功能空间
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此外,西区将节点中的公共空间,转化为各具特色的人气节点,举办多样化的文化活动,并引入BID(商业促进区,后文将展开)治理模式,大大改善区域的治安环境。
▼ 节点空间举办活动
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在这些基础上,西区开始大力扶持剧场发展,压缩音乐酒吧的市场,完成文化市场的「腾笼换鸟」,进而带动商业区的发展,特别是对「夜经济」的拉动。
▼ 西区内的剧场演出
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西区众多剧场为保护建筑,需要投入高额维护费用。西区有5个国家级非商业剧院和众多实验性剧院,它们不以商业为目的,只为促进戏剧产业的多元化发展。
西区还推行低票价策略,吸引更多的游客进入剧场,这也意味着商圈、政府必须投入高额补贴,才能保障剧院的正常运转。
▼ 西区内剧场多为历史建筑,需要大投入维护
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不过这是一项非常精明的投资:如今,西区聚集着40多家剧院,每年保持200部以上的新剧推出速度;平均每年吸引观众数超过1000万人次,平均每位观众的票房支出是27.75英镑,票务之外的附加消费是53.77英镑。
戏剧与商业形成联动,催化出白天「逛街」、晚上「看剧」的戏剧主题游。西区不仅带动了整个演出产业的发展,还吸引了科技媒体行业的聚集。
▼ 伦敦西区成为夜经济中心
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3. 赋能创新治理模式
与新商圈统一规划建设,统一管理维护不同,老商圈的更新升级不仅周期长,而且过程中会伴随利益群体的各类冲突,影响实施效果。
这里不得不提,伦敦西区升级中说到的BID(商业促进区),这是一种为老商圈定制,公私合营的发展治理模式——通过商家、政府、业主的共同参与、共同付出、共同收益,形成利益共同体。
▼ BID主要特征
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BID提供「软件服务」(品牌宣传、文化活动、管理运营)和「硬件服务」(空间改造、夜间照明、景观提升)。
以街区为基本单位,而非单个项目;BID的目标,是通过微更新+共同治理+深度运营方式,保持老商业区持续的活力。因此,BID在国际消费中心城市中呈现爆发式增长趋势,例如纽约有76个BID,伦敦有70个BID。
▼ 纽约BID组织的构架及特点
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以纽约时代广场BID的发展为例。这里被称为「宇宙的中心」,日均步行人流量超过36万,但在上个世纪中后期,老城空心化让时代广场成为犯罪高发区。
到1984年,区域内发生了2300起犯罪,纽约时报称这里为「市内最差的街区」,并与很多企业一起搬离。
时代广场于1992年引入BID模式,由时代广场联盟(简称TSA)管理运营,时代广场开始了驶向「世界的十字路口」的更新升级之路。
▼ 纽约时代广场
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TSA第一个动作是强化广告灯箱的特色,形成「独特的建筑尺度、巨幅广告及娱乐商业活动区」,从而提升区域的商业活力。
TSA制定了详细的灯光与广告牌规定,如每栋建筑要有不小于1000平方英尺的发光广告牌;闪烁广告牌的熄灭时间不超过3秒钟,夜间熄灭时间不早于凌晨1点等等。
时代广场五光十色的灯箱,已成为拉动夜经济的核心驱动力。
▼ TSA制定了广告牌最小高宽、最小亮度标准,才有了如今的时代广场形象
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2000年后,TSA与各方达成一致目标,推动时代广场的更新改造。
改造主要包括:道路功能调整(百老汇大道段为步行,第七大道为车行);改变道路铺装、添设临时座椅、自行车专用道等方式,加强时代广场的公共属性;提供活动设施以承办大规模公共活动,如时报广场票务亭的顶部成为户外剧场空间。
▼ 改为步行空间的百老汇大道段
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2016年完工时,时代广场步行空间扩展到了原来的两倍。这意味着,BID将纽约最著名的拥挤空间,变成了一座开放式的市民广场,同时整合了区域中的各类资源。之后就要考验BID的运营能力了。
▼ 时报广场票务亭顶部户外剧场空间
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TSA明确了时代广场发展愿景——不可复制,有创造力和活力的城市场所,一百多年来娱乐、文化、城市生活的典范。
TSA制定了时代广场空间营造4个核心原则:
原则一:保持公共空间的魅力,设计、管理、运营,三者缺一不可。
原则二:时刻接受变化,尝试新鲜事物,尝试多方共赢解决问题。
原则三:挖掘数据看清事实,并寻找新的盟友,以保持空间的独特性价值。
原则四:坚守空间营造的6C规则:根植社区Community-based,连续性Consistent,条理性Coherent,专注Concentrated,创造力Creative,关键点Critical mass。
在这些原则的指导下,TSA将时代广场变为活动不断的文化空间,如升级版的新年夜、夏季瑜伽、时代广场艺术节等等。至此,时代广场完成从没落,到国际消费中心城市的「中心」的升级。
▼ 2018年举办的新年前夜表演活动(来源:Flickr)
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通过时代广场的案例,可以看出BID最大优势是将凌乱的商业个体,整合成为目标一致的利益共同体,推动老商业区的可持续发展。
回顾一下本文要点。
对于新商圈来说,TOD不能停留在开发模式层面,要用他易于运营、便于旅游、利于创新的属性,赋予新商圈活力,塑造区域品牌,同时拓展商圈多元化的经济发展。
对于老商圈来说,在既定的发展框架下,抓住后物质时代的特质,发挥自身空间、文化的「密度」优势,结合创新的治理模式,跑赢商圈进化的马拉松,促进商圈经济的多样化。
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最后,无论是新商圈,还是老商圈,都需要有站位国际消费中心城市发展的视角,而不是限定在自己的那个「圈」内,才能与城市一起在竞争中获得长远发展。
本文由华高莱斯团队创作
总策划:李忠
撰文:1/6图片工作室
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原标题:《国际消费中心城市,需要什么样的「商圈」?》
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