何谓“全媒体传播体系”？如何构建“主流舆论新格局”

党的二十大报告提出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”这充分体现出党中央对推进媒体深度融合的高度重视，也是习近平总书记关于意识形态工作的重要指示。党的二十大的召开，标志着党团结带领全国人民迈向了全面建成社会主义现代化强国、实现第二个百年奋斗目标的新征程。在这样的时代背景下，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态、巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础，需要在加快推进全媒体传播体系建设中进一步做好舆论引导工作，形成塑造主流舆论新格局的新机制。

我国的新闻媒体是党和政府的耳目喉舌，肩负着正面宣传引导、塑造主流舆论的重任，是主流意识形态和社会主义价值观传播的中坚力量。习近平总书记在2019年1月25日中共中央政治局第十二次集体学习讲话中，用“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”生动论述了“全媒体”这个概念，从时空维度、方式维度、主体维度、效能维度阐明了媒体融合发展的方向。他指出，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。随着业界探索的不断深入，学界也从媒体生态、数字交往体系等不同视角对“全媒体”或“全媒体传播体系”进行深入研究。业界和学界达成的基本共识是，建设全媒体传播体系应当贯通四级主流媒体这一个纵轴，突破网上网下以及内宣外宣二元结构，特别是要处理好主流媒体与商业互联网平台的关系，后者既是网络化社会中数字传播的核心枢纽，也是信息生产、交互和触达用户的关键主体。

当前，以微博、微信、抖音等为代表的互联网平台，通过发挥强大的信息收集整合功能，依靠庞大的用户群体和发达的智能技术，成为网络内容传播的“数字中间基础设施”，是舆论生成的主阵地、信息触达的主渠道。欧洲学者提出的“平台社会”概念，进一步强调超级互联网平台的基础设施化特征，以及对政治、经济、文化等方面的深刻影响。在这样的背景和语境下建设全媒体传播体系，需要重点抓好两类行动者的传播实践和互联网平台的生态治理。

第一类是上至中央、中至省市、下至区县的各级主流媒体，要加快推进主流媒体深度融合转型，使其成为全媒体传播体系的核心基石。近年来，主流媒体的融合发展已经被纳入国家政策的顶层设计，2022年8月颁布的《“十四五”文化发展规划》，明确提出全媒体传播体系建设要推进中央、省级、市地级和县级四级主流媒体建设。在中央、省级和县级媒体融合取得显著成效的基础上，地市级媒体融合也在政策助推下加快了建设融媒体中心、自有客户端，全国各地一批地级市融媒体中心挂牌，进一步增强移动化、视觉化和智能化的生产传播能力。作为“腰部”第三级的地市级融媒体，发挥着上承中央和省、下接区县的连接作用。不过，地市级媒体的资源和覆盖面相对有限，既缺乏中央和省级媒体融合发展所需要的支撑条件，又缺乏县级媒体扎根地方统筹资源的运营能力，为此，更加需要因地制宜、大胆改革。

第二类是以政务微博、政务微信、政务抖音等为代表的政务媒体机构，立足垂直领域、面向特定行业或地区提供信息服务、生产创意内容、引导主流舆论，逐渐成为全媒体传播体系的重要支撑。近年来，包括上海发布、广东发布、问政银川、深圳卫健委、共青团中央、珠海交警等在内的一大批政务新媒体，充分利用政府独家资源，阐释政策、公开信息、服务民生，在复杂的互联网舆论场中扮演着满足信息需求、回应公众关切的重要角色。同时，各类社交平台的低门槛、移动化、交互性传播效能，也为政务机构媒体的自主信息发布提供了巨大便利。在全媒体传播体系建设中，政务媒体机构要继续发挥政府联系群众的作用，根据不同平台的受众定位和媒介使用习惯精准洞察和识别用户需求，在传播内容中坚持以人为本、创新公共传播话语体系，持续回应公众关切、打造多样化精细化的信息服务。同时，还需探索生产流程的再造、传播效率的提升，平衡好内容生产的数量和质量关系，找到政务机构媒体可持续性发展的模式。

如果说，各级主流媒体和政务机构媒体是全媒体传播体系中的“传播行动者”，各类互联网平台媒体则是全媒体传播体系中的“传播基础设施”，行动者的主责是生产原创内容、为传播体系输送优质内容，基础设施的功能则是搭建传输系统、为传播体系提供连接基础。微博、微信、今日头条、抖音、B站、小红书等具有较强信息属性的互联网平台，是各类网络舆论和社会思潮生成、交互的主阵地。有学者从新力量、新格局、新战场、新文化四个方面分析了网络舆论的特点，指出新媒体平台的成熟多元强化了社群聚合功能，其圈层化的传播特点也加剧了舆论的复杂化。可见，技术赋能既扩大了公众的表达权、监督权和参与权，也带来了谣言滋生、信息混杂、灰黑内容快速扩散等舆论治理问题。

《“十四五”文化发展规划》强调要“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局”，建设全媒体传播体系的目标在于塑造主流舆论新格局，而营造风清气正的网络空间和舆论氛围，完善互联网平台治理、健全网络空间综合治理体系则是重要保障。对于互联网综合治理，要坚持“管得住是硬道理”“正能量是总要求”“用得好是真本事”这三个核心原则；对网络内容的专项治理，则要抓住“信息找人”内容推送机制中的算法治理这个关键问题。从人工智能的技术应用和效果改善看，互联网平台可通过“算法+人工”的推荐模式，来减少因过度依赖算法推荐而造成的“信息茧房”“流量至上”等问题。为此，互联网平台要不断完善算法推荐机制，通过人工编辑和权威推荐方式来弥补算法推荐的不足，如将重大时政要闻安排在平台应用的显著位置，促使流量分配向主旋律、正能量内容倾斜。同时，为了提高算法规制能力，要应用不同的算法互为补充，研究算法技术的迭代优化，提高算法的自我纠错能力。例如由于用户基数不足而容易下沉的严肃内容，需要编辑进行打捞、置顶，以扩大主旋律内容的传播到达率。

塑造主流舆论新格局，就是要在有效治理的基础上积极利用好互联网平台，充分鼓励各级主流媒体、政务机构媒体传播主旋律、放大正能量，在深度推进媒体融合的进程中实现从“你中有我，我中有你”向“你就是我，我就是你”的形态转变，守护好意识形态的主阵地。全面贯彻落实党的二十大报告精神，在全媒体传播体系建设中塑造主流舆论新格局，需要切实做好以下三方面工作：

其一，牢牢抓住意识形态工作这根主线。意识形态工作是为国家立心、为民族立魂的工作。党的二十大报告中强调：“要建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，广泛践行社会主义核心价值观。”怎样在宣传报道和舆论引导中阐释清楚中国式现代化为何是人类文明新形态，如何以人类文明新形态助力和弘扬全人类共同价值，怎样在增强中华文明传播力影响力的过程中讲好中国故事，这些重大挑战和实践的根本动力都在于建设具有强大凝聚力引领力的社会主义意识形态。因此，在建设全媒体传播体系、塑造主流舆论新格局的过程中，要始终以建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态作为核心目标。

其二，加快推进全媒体传播体系建设。以“平台社会”为整体语境，各级主流媒体、政务机构媒体都需要增强深度融合的意识、移动传播的思维和内容创新的动力，以优质信息供给为己任，以互联网平台为载体，不断扩大自身的传播力、引导力、影响力和公信力。主流媒体更是要以高度的责任感和紧迫性，推进体制机制改革，创新叙事话语和形态，扩大沉淀有效用户群体，加快建成一系列新型主流媒体矩阵和新型主流媒体平台，让主旋律和正能量传得更广、更远、更深。

其三，探索塑造主流舆论新格局的新机制。塑造新格局不仅是形式上实现舆论引导的“入眼入耳”，更要在实质上达成舆论引导的“入脑入心”。当前，外部意识形态的持续渗透、内部网络社会思潮的分化、主流价值传播效果的受限，是影响主流舆论新格局塑造的三大因素。面对新冠肺炎疫情发生以来整个社会面增加的诸多不确定性、各类重大突发事件对公众负面情绪的激发、一系列复杂社会问题引发的观念冲击，主流媒体要善于设置议题、优化报道框架、探索话语创新，及时洞察舆论态势与社会心态，积极回应公众关切，发挥好舆论引导“压舱石”和“定盘星”的作用。

学习宣传贯彻党的二十大精神是当前和今后一个时期全党全国的首要政治任务，主流媒体的新闻工作者、政务机构媒体的公共传播者、互联网平台企业的信息产业从业者，都要深入学习、理解和贯彻习近平总书记在党的二十大上的讲话精神，共同在全媒体传播体系建设中服务和贡献于主流舆论新格局的塑造，以具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，为实现民族复兴伟业提供强大精神动力。

注：原文标题《在全媒体传播体系建设中塑造主流舆论新格局》

首发于《法治新闻传播》2022年第6期。

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原标题：《张志安等｜何谓“全媒体传播体系”？如何构建“主流舆论新格局”》

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