从0到1搭建私域，品牌如何避坑？

2022年，私域的热度虽未曾像直播带货、内容种草般引人关注，品牌各自为战的运营属性也使其效果难以进行整体估量，但不可否认的是，私域正在从公域流量的补充池逐渐转变为品牌全域营销中不可或缺的一环。

风口之下，总不缺追风者。从跨国营销集团、本土广告公司到个人操盘手，私域行业的快速崛起历程中出现了一大批“服务者”，他们从各自的视角出发，帮助品牌在试错与探索中搭建私域生态，构成了私域场景中重要的组成部分。于品牌而言，私域搭建如何避坑，运营中的重点环节是什么？未来哪些玩法有可能产生增量？怀揣着诸多疑问，CBNData与阳狮集团进行了深入访谈，试图为品牌私域布局提供更具价值的内容参考。

私域搭建不该追求“大而全”

较早关注到私域的阳狮集团，已经为多家消费品牌提供中国地区的私域构建服务。阳狮集团中国Digitas北京董事总经理杨震认为，谈及私域仍要从消费者角度出发，“我们倾向于认为，能对潜在客户和已有客户做有效的精准化运营，且通过运营能够获得数据和洞察的所有场域，都可以看作私域范畴，包括但不限于各种线上线下的触点。”

基于这一定位，阳狮集团将消费者体验视为私域着重关注的部分。杨震强调，私域本身就是消费者体验的一部分，“消费者体验最终还是要回到品牌对消费者作出的承诺是什么，私域只不过是兑现承诺的手段之一。”

短视频平台的社交帐号、社交平台社群、自有APP，当下品牌与消费者沟通的触点丰富而多元，品牌往往会面临应该如何选择触点更为有效的困惑，抑或是陷入追求“大而全”私域矩阵构建的误区。实际上，平台和触点并不是私域运营最重要的部分，主要的衡量标准是品牌的核心商业模式以及目标用户能否获得更好体验。以此为标尺，即便该平台的影响力难以与主流平台相抗衡，也有可能成为品牌私域运营的有效阵地。

例如，新式保健品牌LemonBox在创始之初便选择微信小程序作为唯一主攻平台，通过为用户提供测评的方式，收集用户的基本信息、营养目标、生活习惯等信息，并提供定制营养方案。LemonBox近年来也开始逐步布局公域电商平台，但小程序的主营阵地并未松动。根据增长黑盒报道，截至2022年8月，LemonBox微信小程序作为主要成交平台GMV占比超过70%，用户累计300万+。

与之类似，诸如鲜炖燕窝品牌小仙炖、鲜花订阅品牌花加等同样强调精细服务、私人定制的品牌，也都通过公众号、企业微信等触点取得了不错的私域转化成果。可见，平台并非私域运营成功与否的决定因素，品牌的私域搭建需要“因地制宜”、因时而变。有效将私域触点连接起来，在不同的平台之间形成合力，最后将消费者转化成品牌的忠实拥趸，才是私域运营最终需要达成的目标。

运营优化是私域起效的关键环节

在以往的认知中，私域运营是一个起效慢周期长的场域，需要投入大量的时间、资金以及人力，这也是一些新锐品牌对其望而却步的原因之一。杨震认为私域值得品牌长期耕耘，周期长是必然结果，但从实践经验来看，起效却不一定慢。他透露，“从我们服务的客户来看，起效还比较快，如果企业端对私域运营足够重视，且拥有足够的决心和把控能力，投入很快可以看到收益”。

要在长周期的运营中保持或提升效果，需要在过程中不断进行优化。一般而言，品牌构建私域阵地的大致流程为：根据品牌的私域运营目标进行策略分解——进行数据资产的评估与整合建设——SOP化运营——复盘与优化，后两个环节循环往复的调整对私域运营效果起决定作用。

阳狮集团在服务一个酒类消费品牌时，便通过重新定义购买者和非购买者的关键时刻，优化了私域运营效果。原本的计划中，品牌与消费者沟通的整个周期为360天，后经过测试，沟通周期被缩短为140天，复购周期则有所延长。

此外，阳狮发现，接触消费者的黄金时期为第1 、4、8、13 、30天，而非原本设定中的第3 、6 、14 、21、30天。经过诸如此类的细致调整，该品牌在私域从0-1获得了超过545万消费者信息，其中超过200万是可溯源的用户信息，小程序的转化率也达到了10%。

杨震强调，在没有建立私域阵地前，大部分品牌可能是20%的头部客户贡献80%的生意，当品牌有机会与消费者直接连接时，便有机会通过不同层级消费者的旅程，精准定位不同策略对品牌的业务贡献。“如果这条路走不通，我们就可以把它优化掉，把原有的这些预算集中到表现好的消费者路径当中去，如此一来，各个层级的消费者都有机会得到进一步提升。”

通过设定核心运营目标、不断优化运营流程，私域不仅是促进转化的渠道，更有可能成为品牌打造用户心智的重要场所，品牌所追求的“品效合一”将有可能实现。

该文节选自《2023消费品牌流量营销进阶观察报告》，案例全文4039字。CBNData官网解锁完整案例。

（题图来源：视觉中国）