抖音做线上超市，意在进军综合类电商？

文 | Innocent Roland

1月28日，抖音非常低调的在应用内上线了“抖音超市”。整个过程中都没有什么大张旗鼓的宣传和铺垫，甚至连一个专门的入口都没有——用户需要在搜索栏火购物入口内搜索“抖音超市”才能启动该业务。

综合这些来看，抖音超市目前大概率尚处在试水阶段。

从某种程度上来说，抖音此举并不让人感到意外，毕竟对大多数人来说抖音对进军电商行业的野心和行动从未停止。尤其是从抖音开启兴趣电商之旅开始，很多人都认为随着时间的发展，兴趣电商大概率最终会和传统货架电商相互融合，最后变成全新的电商形式。

这也从侧面上说明抖音确实已经在电商领域取得了一定的成就。于是，已经几乎成为电商平台标配的“线上超市”这一选项自然成了抖音进一步扩展自己电商版图的最佳选项。

当然在外界看来，手握如此庞大的流量池，似乎抖音做任何事情都是一个时间问题。但不可否认的是，在电商超市这一领域中，抖音超市想要在已经扎根此地良久的电商巨头手中真的一席之地恐怕不是一件容易的事。

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抖音超市突破重围？

事实上，本地生活领域一直都是一块巨大的蛋糕，艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

于是我们看到几乎所有互联网公司都想在其中分一杯羹，拥有巨大流量的抖音自然也不例外。

实际上，早在2022年6月就有媒体曾经报道过抖音正在准备开展类似京东超市的自营业务，并且已经在广州，深圳和杭州等城市试点。

到了11月，北京跳网络技术有限公司申请了“抖音超市”这一商标，并且直接在抖音商城内为其预留了入口。但有趣的是，随着这次“抖音超市”的全面正式上线，独立的入口不但未曾保留反而彻底消失，需要在搜索栏搜索抖音超市后才能进入到相应的页面中来。

就目前的情况来看，对眼下的抖音超市最重要的事情，就是找到足以和经营多年的天猫和京东超市对抗的特色，以及进一步加强并且优化自己的供应链。

毕竟，如果单从页面观感来看，抖音选择了以浅绿色为主的背景色调，整体的页面布局也相对更加接近京东超市，可见京东、天猫，抖音三者在整体上差距并不算大。同时，或许是由于刚刚开放的原因，其总体的商品数量相比京东、天猫还有相对较大的差距。

具体来看，抖音超市的商品主要集中在一些最常见的日用大品牌，且同品牌的商品种类与与天猫超市相比仍不在一个量级。而且抖音商城还进一步设置了购物满88元免运费的门槛，用户为追求运费减免，一次下单购买多件商品则成为必然，这无疑更考验平台货品的丰富度。

因此在Morketing看来，抖音很可能会在接下来的一段时间内加速丰富自己的SKU，最终支撑起消费者多元化选购的诉求。当然这也是布局线上超市的必修课。

进一步来看，在价格方面，抖音和其他几家平台的价格也极为接近，以iphone 14 256G版本为例，抖音超市的售价为6299元，经查询，京东超市售价也为6299元，这点似乎也说明抖音并没有准备在价格端和其他平台一较高下。

最后，在配送端，抖音选择与顺丰独家合作，绝大多数商品均为16点前下单当天发货，相比天猫的23点前次日达，和京东甚至能做到早上下单晚间送达相比，抖音的优势也算不上特别明显。

就目前来看，在线上超市竞争最激烈的四个方面——多快好省上，与天猫和京东这两位前辈相比，抖音似乎并没有极为明显的优势。因此，想要在竞争激烈的线上超市杀出一条“血路”，抖音可能需要在其他方面找到自己的优势。

当然抖音并非全无优势，对现阶段的抖音而言，抖音的优势在于流量规模、内容生态和算法推荐，如何跳出过去线上超市基于“搜索”这一需要用户主动去寻找商品的逻辑，并且将自己的优势利用起来，创造出自己的特色，似乎就成了抖音能否在超市这一领域获得成功的关键。

但从目前来看，过去抖音电商能够迅速崛起的核心——兴趣和推荐，很难被直接复制并应用到抖音超市之上，毕竟超市脱离于以兴趣推荐为主导的流量体系，通过刷视频激发消费者的购买欲并不适用于抖音超市。

总的来看，或许随着时间的推移，抖音超市依旧需要花费大量时间，并最终将价格、物流、SKU、品质这些线上超市的基础能力补全，并且在自己可能并不擅长的领域中寻求突破的可能性。

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不断加码的本地生活，完善自身电商体系

那么，为什么抖音会对这样一条并不好走，甚至可以说有些艰难的路如此坚持？

简单来说，抖音很可能正在寻求向综合电商看齐，而不是一个简单的视频带货平台。

事实上，在过去的一年时间里，消费者经历过各式各样的变化，由此对平台和商家而言变化自然就成了生存的根本逻辑，或者进一步来说，无论是传统的货架电商，还是以抖音为代表的兴趣电商，双方都在不断尝试吸收对方的长处用以补足自身的短板。

这也是为什么在过去的一年时间里，人们会看到兴趣电商与传统货架电商之间的界限正在不断变得更模糊。

例如，抖音就在2022年将兴趣电商进一步升级为全域兴趣电商，开始搭建货架电商平台，增加商城与搜索流量的比重，加强供应链管理，提升对“货”的重视程度；加大平台带货生态的治理，走向规范化……

与之相似，淘宝等传统货架电商也在不断加码直播领域，并且进一步提升推荐在产品首页的占比，或者引入更多的主播和店家自播。

事实上，双方显然也都明白，兴趣和货架两种电商模式在未来很可能并不会变成泾渭分明的两种模式，反而是逐渐融合的。

具体来说，根据相关报道，抖音目前分给电商的流量比例在 7%-8%，包括挂小黄车（购物车）的短视频内容和电商直播间。画面显示在卖货但并未挂小黄车的短视频内容则不在其中。

并且，抖音在 2022 年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。这就意味着，抖音通过个性化推荐打开的消费空间本质是有增长极限的，那么通过另一种不会引起用户反感的形式增加用户对自家电商平台的粘度就成为了下一步增长的关键。

当然从另一个角度来看，当抖音提出“全域兴趣电商”这一概念式，就意味着抖音电商将会覆盖用户全场景、全链路的多元化购物需求，并通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。简言之便是传统综合电商+直播电商的一个复合体。

因此，这次的抖音超市也兼具几分探路石头的意义，抖音超市从流量入口、到产品陈列无不遵循着传统综合电商的底层逻辑，即便“商城”目前给抖音电商贡献的交易额比重还较低，其自营、次日达、保真正品等主打点无不正好切中消费者网上购物所关心的痛点，而随着抖音超市持续的经营和优化，也可以说为“抖音商城”（类似京东的自营综合类电商）后续的发展开了一个好头。

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结语

当然除了这些战略层面的因素之外，有一个非常重要的关键就是线上超市的成熟度和渗透率远没有人们想象中的那么高。

根据中国连锁经营协会发布《连锁超市经营情况报告（2022）》显示，2022年连锁超市企业面临复杂的环境和挑战，但截至2022年10月底，仍有近七成的企业销售同比增长。其中线上销售增长的企业占95%，剩余的5%为持平状态，线上销售的增长弥补了线下来客数下降产生的负作用。同时，该报告称，2021年超市行业线上销售平均占比仅6.5%。

这自然就意味着线上超市依旧是一个极具潜力可以挖掘的赛道，即使赛道内已经有了京东和天猫两家巨头，也并不意味着作为后来者的抖音等平台完全没有成长起来并与之一战的机会。