巨亏58亿后Keep悟了，卖奖牌才致富，搞运动都是虚的

原创 饭团 易简财经

2月4日，有微博用户表示：和Keep的朋友聊，真没想到啊，试了这么多变现模式都不太顺，结果靠着卖奖牌就卖了5个亿。

这一数据引发感慨：知道Keep的奖牌受欢迎，但不知道卖得这么好。

长年亏损的Keep似乎觉悟了，付费会员、帕梅拉等健身该干的事，还是太绕了，卖个奖牌给用户装X才是营收密码。

Keep最新的招股书显示，2022年第一季度公司实现营收4.17亿元，同比增长37.6%，其中自有品牌营收占比超60%。

与此同时Keep的亏损也在大幅收窄。照这个趋势下去，Keep是打算靠卖货扭转亏损，实现盈利吗？

Keep奖牌，与运动无关

公开信息显示，Keep的奖牌活动最早出现在2015年，用户在完成Keep发布的任务后能够免费拿到一个虚拟奖牌。

不知何时开始，一块小小的奖牌被Keep玩成了花：虚拟奖牌变身实体奖牌，类型有星座奖牌、节日奖牌、大热ip联名奖牌、平台合作奖牌等，抓住了不同维度用户的心。

与此同时，Keep举行奖牌活动的频率也越来越高。比如今年1-2月，就有2023时令节日跑、樱桃小丸子、三丽欧等18场活动。

用户在选择的活动下缴纳报名费，并在规定时间里完成跑步里程数，Keep平台就会寄出实体奖牌。

但小编发现，并非每个报名Keep奖牌活动的人，都真的完成了跑步目标：

在闲鱼上搜索“Keep代”，可以看到各种接单Keep活动的跑单员，他们有些是人工代跑，有些则是机器代刷。

来源：闲鱼截图

翻阅小红书，可以看到许多收集Keep奖牌成习惯的博主，他们晒出的奖牌数量密密麻麻堆叠在一起，十分惊人。

来源：小红书截图

而在其中一位博主的推文下，有人惊叹于博主到底跑了多少，得到回应：大部分都是收的。其中，十二星座系列300元收一套。

来源：小红书截图

还有博主则直言，她用的是刷步数的软件，并没有真的用脚跑，她的脚好着呢。

来源：小红书截图

总而言之，对于这些用户而言，获得奖牌的目的有很多：可以满足收集欲，发到小红书、微博等平台，引起别人点赞、评论、惊叹更是一件值得骄傲的事情，但就是和运动扯不上关系。

keep让运动变味了吗？

一个问题由此而生，Keep举行活动的意义在哪里？

从用户角度来看，有不少用户的运动热情，确实因为奖牌而回归。在各大社交平台上，也有不少用户表示，都是被奖牌活动吸引而注册了Keep，或是因为奖牌开始了运动，治好自己的精神内耗。

来源：小红书截图

但也有不少健身用户并不认同Keep这样的做法，认为Keep为了商业化背离了自己的初衷，已经变味了——

现在不少人只是为了获得各式各样的奖牌，满足虚荣感，而不是真的去跑步运动。

此外，为了一块华而不实的奖牌付费也不符合他们的消费观，有用户就指出，他为Keep付费只能是每月18元的会员费用。

但不可否认的是，在洞察人性后，Keep确实在奖牌活动上受益良多。

这种低成本的营销方式，令Keep在社交平台上话题度不断，积累了更多新客户，同时卖奖牌也不失为缩窄亏损的好办法。

Keep在招股书中坦言，业绩增长与奖牌、虚拟赛事增强用户忠诚度与黏性有关。

同时Keep认为公司亏损会继续缩小，未来不会再大规模烧钱吸引新用户，将会尽可能的多举办与奖牌有关虚拟赛事。

运动为虚，卖货为实？

Keep 成立于2014年底，2015年2月正式推出Keep在线健身平台。到现在，Keep已坐拥3亿用户，是中国及全球最大的在线健身平台。

火速出圈的背后，keep砸了不少钱在营销上。招股书显示，2019 年-2022年一季度，keep的销售及营销开支分别为2.95亿元，3.02亿元、9.56亿元和1.47亿元，占总营收的比重分分别为44.6%、27.3%、59%和35%。

来源：keep招股书

但砸钱破圈，却不能拯救keep长年亏损的尴尬。招股书显示，2019年-2021年，Keep的营业收入分别为 6.63 亿元、11.07 亿元和16.19亿元；亏损数额分别为7.35亿元、22亿元和29亿元，合计亏损高达58亿元。

直到2022年一季度，keep的亏损才收窄至1.55亿元。

此前有业内人士分析，这是因为线上健身平台这类商业模式，本身就是个伪命题——

抖音、小红书、微博等能搞直播的平台，哪个不能做线上健身？Keep花了几十亿营销，终于积累起3亿粉丝，3千万月活，但却比不上抖音刘耕宏几个月直接7000万粉。

或许keep也早就察觉到了这点，并且为了能盈利，不断发力电商业务。招股书显示，keep现有的自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务三大业务中，自有品牌产品在营收中的占比最高，达到60%。

自有品牌中，Keep推出的跑步机、瑜伽垫、智能手环、运动服装、减脂套餐食品等产品都卖得不错。

根据灼识咨询的报告，按累计单车销售的商品交易总量计算，Keep智能单车的销量在2021年排名中国第一，同时，Keep还是2021年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为14.9%。

但目前，keep在电商领域面临的竞争者也不少，除去京东、淘宝等各大电台平台，还有小米、华为等科技巨头。

结语

奖牌活动的成功似乎为keep带来了盈利的希望，但却并不能让keep从此高枕无忧。

毕竟用户的热情不是无限的，此前人们推崇的飞盘运动，便在短暂的火热后归于沉寂，如何保持住用户的“三分钟热度”，是Keep需要面对的一大难题。

但哪怕Keep真能保持住用户的热情，等来扭转亏损，实现盈利的一天，走在背离运动主题上的它，还是原来的那个Keep吗?

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作者 | 饭团

原标题：《巨亏58亿后Keep悟了！卖奖牌才致富，搞运动都是虚的》

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