横断面丨“退网”的老干妈，逐步跌落神坛

新黄河记者：张博

种种迹象表明，老干妈辣酱已经“退网”。

日前，有消费者发现老干妈微博、微信及官方抖音账号长时间未更新，一时间，有关“退网”和经营状况的传言甚嚣尘上。新黄河记者尝试联系其厂家，但截至发稿前未获回应。

从更大维度看，“退网”似乎只是一个缩影，曾经的国民品牌如今“老年危机”尽显，正面临着内外交困的局面。最新可查数据显示，2021年老干妈营收狂跌12亿元，业绩回到4年前的水平，甚至比老干妈陶华碧“出山”前还要低。

另一方面，在老干妈品牌遭受“口味变了”“吃出异物”等信任危机的同时，新兴品牌正在辣酱赛道上攻城略地，并很快依托细分场景和营销手段积累了一群忠实粉丝。有业内分析人士称，反观老干妈的主动“退网”，倒不是最大的问题，“更大的矛盾在于如何解决好内部的事情”，面对千变万化的市场，陶华碧如何带领老干妈突破发展瓶颈，值得关注。

老干妈“退网”，部分渠道系代理商运营

所谓“退网”，是指老干妈似乎已完全放弃利用社交媒体平台进行营销。除夕前一日，“老干妈微博微信全部断更”登上微博热搜榜第四位，细心的网友发现，此时其微博与微信官方账号已停止更新两个多月。

新黄河记者再次查询发现，微博名为“老干妈风味食品”的账号，自2013年9月由老干妈公司“贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司”审核认证，目前因“未年审”被取消认证。同时，该微博下所有内容均被清空。记者还注意到，简介中曾链接了老干妈的官方网站，不过微博背景图片提示：此网站已关闭！谢谢关注！经测试发现，通过电脑端网站仍能正常打开，但功能较少，如将网页改为手机登录模式，仍可见产品介绍等页面。

老干妈微信公众号停更时间则更早，最后更新时间为去年的3月24日，内容为两条专家访谈视频，标题分别是：“老干妈”还是那个“老干妈”；“老干妈”善于博采众长。

最晚“退网”的是其抖音账号，最近更新视频是在11月22日，最后一场直播则在11月24日，主题均与世界杯有关。公开信息表明，2022年的7月，老干妈创始人陶华碧还曾“现身”直播间带货，不过并非其本人亲自上阵，而是工作人员将陶华碧接受媒体采访的视频作为背景，在直播间循环播放。数据显示，即便有“老干妈”本人的加持，带货效果并不突出，三个月间带货额仅80万元左右。

为解答“退网”传言以及由此延伸出外界有关其经营状况的担忧，新黄河记者试图通过电话、抖音、粉丝群、网店客服等多种方式联系老干妈方，都未能获得回应。仅有淘宝旗舰店客服向记者回复：我们是老干妈直接授权的官方旗舰店，不是厂家。此外，记者留意到，其京东直营店和微信微店存在货品信息更新不及时的情况，其中京东直营店同时存在部分省份大面积缺货的状况。

另据媒体报道，老干妈线上旗舰店和直播间店铺的运营由一级代理商贵州悟空有货电子商务有限公司负责，记者同样尝试联系该公司，电话未有人接听。

昔日国民品牌，如今风光不再

“老干妈卖不动了。”一名商超售货员和一家调味品店老板同时向记者感慨，根据她们的观察，几年前老干妈还是同类产品中走货最快的，现在就只有一些上了年纪的人买，年轻人反而更喜欢尝试主打功能型的新品牌。事实上，老干妈线下似乎有些“失宠”。

此前在英国留学的小苗表示，每次回国临走时必带物品是老干妈，“怎么吃都香，对不会做饭的我来说，简直‘救命’了”。回国工作后，她选择减肥，因此市面上那些面向年轻人0脂的辣椒酱成为首选。除了市面上出现的竞品让消费者有更多选择外，最主要的原因在于老干妈面临着颇为严峻的口碑危机。

老干妈辣酱，从90年代开始走上国人的餐桌，后来一步步做大做强，直至2014年陶华碧退休一直都维持着国民品牌的形象。陶华碧小儿子李妙行掌权的第二年，老干妈就被曝出“口味变了”，后经媒体证实，为降低成本，老干妈辣酱将产品生产所使用的贵州辣椒改为更低价的河南辣椒，消息一经发布便引发哗然。之后老干妈开始显露业绩下滑的颓势。

公开数据也指出，2016-2018年，老干妈的营收从45.5亿元跌至43.28亿元，业绩持续下滑。2019年，已经退休的陶碧华被迫“出山”重掌老干妈，公司业绩短暂复苏，2020年营收达54.03亿元，但2021年营收仅42.01亿元，跌至近年新低，这一数据也让其跌出贵州民企前十之列。

连“老干妈”陶华碧本人也救不了老干妈了？事实上，在陶华碧隐退的几年，辣酱赛道发生了天翻地覆的变化。如今，既有海天、六必居、李锦记等传统品牌拓展辣酱品类，又有虎邦、川娃子和李子柒等新品牌来势汹汹。陶华碧归来，面对的是一个群雄环伺的世界。

与老干妈固守传统不同，其他玩家另辟蹊径，通过积极适应新消费场景和布局线上迅速走红。以2015年横空出世的青岛虎邦辣酱为例，其在创立初就把自己定位成“为外卖凑单”而生的辣酱，结合外卖“简食”小容量辣酱切入，并配以网络营销手段，随即迅速在辣酱市场站稳脚跟。根据环球财富网报道，早在2019年，虎邦辣酱就已经与饿了么、美团等各大外卖平台Top500中的270家以上商户建立长期战略合作。反观老干妈，即便在陶华碧回归后，不止在营销方面乏善可陈，推出的新品也寥寥无几。

传统的老干妈如何突破瓶颈？

其实，老干妈也不是没做过营销尝试，无奈最终结果都不尽人意。2018年，其曾推出过老干妈卫衣、拖鞋等周边，并未掀起多大风浪。2019年，老干妈推出了一段魔性的视频广告，在《拧开干妈》视频中，中国人用老干妈蘸馒头、蘸榴莲，吃了之后创业成功、升职加薪；非洲人用老干妈做实验，搭配互联网上魔性的黑人问号表情。2020年情人节，老干妈还玩起了“1314瓶限量款”的小游戏，将土味情话印满瓶盖。

一系列营销表明老干妈尝试引起消费主力群体年轻人的关注，但在不少年轻人看来只有两个字——尴尬。如今主动选择“退网”，对老干妈而言更像是无奈之举。年轻消费者到底需要什么？或许，作为传统食品企业的老干妈应该好好思考一下。

老干妈的传统还体现在内部管理上，有着强烈的个人管理色彩。一名曾多次采访过陶华碧的记者表示，陶华碧有自己的一套独特管理方式，可以叫作干妈式管理。从最初200人的小厂起，老干妈一直对所有员工包吃包住；公司几千名员工，她可以叫出60%的人名，还记住了许多人的生日；每个员工结婚时，她必定亲自到场，以至于公司的员工都直接亲切地叫她“老干妈”。

或许正是因为这种对员工的感情投资，让老干妈形成了上下一心的强大凝聚力，可现实问题是，在“后陶华碧时代”，这种管理模式是否仍然有效？换言之，离开了陶华碧，老干妈的路要怎么走？

事实上，老干妈近年来饱受质疑。在“更换辣椒原产地”风波后，陶华碧甫一回归便换回了贵州辣椒。不过在去年三月份，老干妈又因涨价走上风口浪尖。对此，老干妈的理由是，“因原材料成本、人工成本、运费等每年都呈上涨趋势，不断上升的成本已经对公司的部分产品生产及备货造成了严重影响”。原本以低价好吃赚足口碑的老干妈，在经历口味变化、涨价之后口碑进一步下滑。

与此同时，2022年3月底，老干妈辣酱中混入整只蟑螂事件引发关注。记者通过第三方消费投诉平台黑猫投诉发现，迄今为止，仍有消费者反馈在辣酱中吃出玻璃、装钉等异物。某不愿具名的行业人士向新黄河表示，“退网”对老干妈的影响尚有待观察，线下强势的铺货能力让其还有一定优势，“更大的矛盾在于如何解决好内部的事情”，例如食品安全问题和内部管理问题。根据中商产业研究院2022年报告，老干妈仍牢牢占据着国内辣酱市场20%的份额。

中国食品产业分析师朱丹蓬亦在接受采访时称，老干妈曾经业绩的起色依靠的是陶华碧个人的魅力，但在竞品层出不穷、营销形式日益多样化的今天，在产品、渠道和品牌上，老干妈的优势都在下滑，老干妈不能继续仅凭创始人个人魅力来取悦市场。“老干妈”陶华碧回归进入第四个年头，76岁的她还能否力挽狂澜？

编辑：周末