贝恩：今年一季度中国奢侈品市场将重回增长，涨价不影响消费需求

贝恩预计中国奢侈品市场将重回增长态势。

2月7日，全球咨询公司贝恩发布《2022年中国奢侈品市场》报告指出，2022年中国奢侈品市场的销售额同比（较上年同期）下滑10%，而此前已连续增长5年，几乎所有奢侈品品类和大部分品牌都遭遇了5年来首次大幅下滑。

来源：贝恩公司《2022年中国奢侈品市场》报告

贝恩公司全球合伙人邢微微介绍，线上渗透率较高的如奢侈美妆品类受疫情影响有限，销售额仅缩水了6%；而腕表品类的规模大、价位选择多，因此入门级消费者较多，受疫情影响最为严重，销售额同比缩水了20%至25%。时装与生活方式品类主要依赖线下门店试用，受疫情影响销售额下滑15%-20%；珠宝品类虽然规模较小，但高净值客户占比集中度非常高，皮具品类则一方面有一部分积压订单在2022年交付销售，另一方面则是有部分消费者将高端皮具视为一类资产配置，因此珠宝与皮具品类表现略好，下滑约10%-15%。

尽管2022年大多数品牌都遭遇了业绩下滑，但仍有一些品牌能保持平稳甚至取得增长。报告显示，在过去一年中，2%的客户贡献了约四成的奢侈品销售额。邢微微表示，这部分高净值人士通常是品牌或平台中贡献最多销售额、购物频次最高的人群，被称为VIC客户（Very Important Customer）。

来源：贝恩公司《2022年中国奢侈品市场》报告

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）介绍，VIC客户通常不是那些到奢侈品线下门店闲逛的人，奢侈品牌会举办特别活动邀请VIC客户购物，这也解释了为什么在疫情导致商场客流量减少的情况下，销售额更集中在VIC客户。

“无论是头部的VIC还是大众消费者，他们都会是中国奢侈品市场未来增长的主要的驱动因素。”布鲁诺指出，VIC客户的购买力仍然非常强劲，而随着中国的线下客流恢复，预计会有各种不同消费者进店消费，包括中产阶层、第一次购买奢侈品的消费者、Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）以及冲动性消费者。

中国的免税购物在2022年受影响颇大。报告显示，过去一年，受免税购物客流量减少35%影响，海南免税销售额预计约为350亿元，同比下降约30%。购物者人均消费额增长8%，略微抵消销售额下滑态势。

报告指出，奢侈品在中国与欧洲之间仍存在较大价差，在2022年，未计入增值税退税（10%-12%）的情况下，皮具品类在中国与欧洲的价差达到了25%-45%。其中，入门级奢侈品（小于1万元）的价差高于价格更贵的奢侈品。

来源：贝恩公司《2022年中国奢侈品市场》报告

谈到近期多个奢侈品品牌接连涨价，邢微微向澎湃新闻记者指出，奢侈品牌在全球市场的总体趋势也是会继续涨价，这也是奢侈品牌的全球战略。“目前还没有看到涨价会对需求造成影响，消费者（对奢侈品）的需求还是非常强劲的。”邢微微说。

展望2023年，布鲁诺认为，中国奢侈品市场将逐步复苏，不仅有中高收入人群增长，中国的城镇化、整体人均收入增长均会是奢侈品市场恢复的有力推动因素。布鲁诺强调，预计今年线下的情况将会改变，线下拉新（拉来新客户）的势头也会非常强劲。

谈及2023年年初的奢侈品报复性消费，布鲁诺认为这只不过是为了补偿过去一两年消费减少的趋势，相当于“补涨”，他预计未来的消费趋势还是会持续增长下去，消费者信心会回到一个长期、稳定的水平。

贝恩预计，中国奢侈品市场在2023年第一季度结束前将重归正向发展。邢微微指出，中国的奢侈品销售额在2023年中就将重回2021年的水平。