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亚马逊帝国的“反叛军”Shopify越来越“亚马逊化”了

2023-02-06 16:53

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创唐诗

2023年1月25日，加拿大科技标杆企业Shopify的股价大涨，走势凌厉，多交所收盘时涨幅达10.95%，较过去3个月扩大了45%的涨幅。

自2021年11月，Shopify股价达到顶峰1762美元之后，便一直下跌，到2022年11月，跌至最低点236美元。2023年1月开始，股市出现回暖，截至目前，Shopify股价最高达到508美元，市值639.4亿美元。

引起Shopify股价大涨的催化剂正是Shopify电商平台的全面提价。据悉，Shopify将提高所有套餐价格，Basic计划从29美元/月涨价至39美元/月；Shopify计划从79美元/月涨价至105美元/月；Advanced计划从299美元/月涨价至399美元/月。

三项服务的涨幅都超过30%，新费率将于2023年4月23日对现有客户生效。这是12年以来Shopify首次全面提价。

Shopify是一个非常具有创造力的公司，自2006年正式创立以来，不断推出新的工具产品，丰富SaaS生态。除了建站工具，支付、物流等方面动作不断，2022年，Shop小范围测试搜索功能，一旦推广，Shopify就会成为一个类似于亚马逊的闭环电商平台。

Shopify正在从亚马逊的武装反叛军转变成另一个亚马逊吗？这场拉锯战已经打响数年之久。据媒体总结，Shopify确定了2023年发展的4个关键投资主题：打造买家关系、全球化、商家协同扩张和简化物流配送。在这4个投资关键词中，也可以看到Shopify出现了“亚马逊化”，蚕食着亚马逊市场，双方火药味愈发浓重。

从工具到平台生态

2004年，一名叫Tobias Lütke的软件工程师决定开一家名为Snowdevil的网店，专门售卖滑雪装备。在创办网站的过程当中，Lütke发现在市面上根本找不到一个称心如意的电商工具。于是，Lütke决定亲自从零开始搭建Snowdevil网站。

Shopify的两位创始人Tobias Lütke和Scott Lake，通过使用Ruby on Rails编程框架最终成功创建了Snowdevil网站。网站一经推出，很快就实现了盈利。但Lütke和Lake发现，相比于Snowdevil网站本身，人们更关注Snowdevil这个网站是如何被建构起来的。

当时市面上也存在一些现成的网站搭建开发解决方案，但体验感极差，正如Lütke所说，“我们基于不同系统开发Snowdevil，如Miva、OsCommerce和Yahoo Stores。但这些系统都让我们感到抓狂，因为他们太糟糕了。当我为网店做了一个定制设计的时候，它却没有办法在雅虎商店运行，这让我彻底绝望了。”

同样的困境也摆在所有想做网站的卖家面前，因此，Lütke和Lake便从中发现了一个帮助他人搭建网上商店的市场机会。于是，Snowdevil滑雪板网上商店项目被搁置了，转而专注于打造一款能够帮助人们搭建网站的工具，也就是如今的Shopify。

2006年，亚马逊帝国的“反叛军”Shopify正式在加拿大创立，与亚马逊间的竞争拉开帷幕。亚马逊在这一年，凭借科技之翼推出亚马逊云的第一项服务，云计算与服务的时代正式开启。

Product Habits Blog曾深度复盘过Shopify这些年来的发展历程，主要可以概括成三个发展阶段：

2006年-2008年，Shopify为小商户提供电子商务工具。这一阶段中Shopify刚起步，主要提供一些维持网站运行的最基本功能，像订单跟踪、自动化库存管理、图片上传和支付等功能。随着付费客户越来越多，Shopify改变了向客户收费的方式。

最开始，Shopify按一定比例销售额向客户收费，这种收费方式实际上打击了商家的积极性。随后，Shopify开始采用订阅式的收费方式，并附加一笔小额费用，且费用随着交易规模的增加而减少。这正契合了Lütke一直坚持的，"让公司的目标和产品与客户的目标一致，通过帮助客户成功来实现自己的成功。”

但Shopify没有止步于商家客户，而是看到了更大的市场潜力。那就是创建一个平台，打造一个开发者社区，让人们在这里分享和销售应用。

2009年-2013年，Shopify进入下一个发展阶段，建立在线销售工具包，转型为平台。工具类企业一旦做大做强，就会面临被收购的情况。想要活下来，就要实现从工具到平台的转变。2009年，Shopify 发布了API平台和应用商店，开发者可以在这里销售应用，商家可以购买使用。

“拥抱外部变化是公司的核心价值，并推动他们不断创新，”Lütke抓住了市场的每一次变化。当智能机在全球普及，移动电商开始兴起的时候，Shopify率先改变了游戏规则，支持商家通过手机管理网站。

2013年，Shopify获得1亿美元C轮融资。此时，Shopify已经打造了一个应用生态系统和开发者社区。

同年，Shopify开始关注线下销售，推出Shopify POS。Shopify开始为实体店销售的商家提供线上、线下库存同步、开箱即用的信用卡处理和报告，Shopify Payments功能也被捆绑了进来，商家可以实现线上、线下同步支付。据2022年Shopify第三季度财报显示，Shopify POS端消费较2021年增长了27%。

2014年至今，Shopify步入第三阶段，围绕建站服务不断的拓展边界，建构电商SaaS服务生态，为商家提供更多、更丰富的增值服务。合作伙伴生态有助于推动Shopify商家数量的增长，反过来又将进一步加速生态的搭建。

从Shopify的成长脉络来看，始终围绕着商家开发工具服务，物流和支付是两大重要方向，也是和亚马逊竞争激烈的两个主题。

在物流方面，Shopify将物流建设对标亚马逊FBA，其CEO Harley Finkelstein甚至提出了“将Shopify业务亚马逊化”的计划。2022年，Shopify以21亿美元大手笔收购Deliverr，大大提升了物流和履行能力。

据媒体报道，从2023年开始，Shopify计划投入10亿美元建设自有仓库数量，为超过90%的美国人口提供更快的物流服务。Shopify在物流上疯狂砸钱的背后，是和亚马逊的激烈竞争。

2022年4月，亚马逊宣布为Prime会员提供了一项新福利，将Prime会员购物的便利性扩展到亚马逊以外的其他在线商店，这意味着独立站卖家也可以使用亚马逊的仓储和物流。

通过Buy with Prime，亚马逊将更多美国零售商拉入帝国体系之中，Shopify的独立站商户正在流失。

Buy with Prime将Amazon Pay和Amazon Fulfillment功能合并，但野心并不止步于一键支付。品牌如今可以在亚马逊内创建一个Buy with Prime页面，通过品牌广告推广吸引流量，而流量正是独立站卖家的一大痛点。

为对抗Buy with Prime，Shopify对商家发起了网页警告，以屏蔽Buy with Prime代码，如果商家拒绝屏蔽，则无法享受Shopify对商家的安全保护。

在与亚马逊的竞争中，Shopify逐渐具备一个电商平台所需要具备的所有条件，甚至跟亚马逊越来越像了。

犹豫的"亚马逊化"

但Shopify不见得会成为亚马逊，自Shopify创立以来，就走在了一条与电商平台截然不同的赛道。“消费者至上”的电商平台对卖家的限制越来越严格，独立站无疑是一片能够保护卖家的自留地，这也是Shopify能够迅速异军突起的原因之一。Shopify的创始人就曾表示：“亚马逊正在建立一个帝国，而Shopify则试图武装叛军。”

但到2020年，事态出现了转折，这一年，Shopify推出了Shop App。通过Shop，Shopify将数万个独立站打通，将独立站的私域流量集中在一个公共流量池里。通过糅合Arrive和Shop Pay功能，消费者在Shop里可以轻松地购物和查询物流，还可以通过设置，便捷的找到常逛的独立站。

于是，一个SaaS软件服务商正在悄然转变成一个ToC的平台电商。但也可以看出Shopify非常的克制，Shop采取的是店铺优先的搜索算法，而不是用作购物搜索引擎。

直到2022年，Shopify宣布正在逐步开放搜索测试，让顾客能够在所有Shopify商家中搜索商品。目前，该功能只面向部分用户开放。CEO Harley Finkelstein表示，"Shopify没有计划成为一个平台，" 但对于能够使用搜索功能的用户来说，Shopify就是一个成熟的购物平台。

这意味着相比于亚马逊，Shop唯一缺少的功能可能就是，不能将多个商店的商品统一添加到购物车中，无法一次性跨店结账。

虽然尚不明确Shopify最终会不会将搜索功能全面开放，但可以确定的是，Shopify与商家的关系正在发生改变。通用搜索意味着Shop内的排名算法和决定排名的指标，商家需要付费将自己的排名靠前。

这也意味着Shop将变成一个广告投放平台，独立站辛苦搭建出来的流量贡献给了服务商，而这正是Shopify与商家间的敏感地带。

流量痛点长期掣肘Shopify和独立站两端的发展，Shop全面开放通用搜索或许可以实现流量变现，但也会给商家带来更大压力，或许这正是Shopify极尽克制的原因所在。

没有电商平台庇护的独立站卖家们，只能靠砸钱引流。此前，苹果隐私政策的落地已经给独立站一记重锤，Facebook等社媒不可以在未得到用户授权的条件下追踪用户数据，广告无法精准投放。独立站的广告投放成本水涨船高，且精准度弱、转化率低、竞争压力大。

为解决独立站卖家的流量痛点，Shopify也在苦苦探求良方。2022年，随着Linkpop和Shopify Collabs的兴起，社交媒体成为Shopify的押宝对象，社交电商成为缓解独立站流量痛点的发力点之一。

但无论怎样，Shopify不可能放弃他的独立站商户们。

在Shopify2022年第三季度财报中，衡量和预测Shopify业务发展的两个重要指标显示，月经常性收入（Monthly Recurring Revenue）为1.07亿美元，同比2021年增长8.3%。前九个月GMV总计1362亿美元，第三季度GMV462亿美元，同比2021年Q3增长10.5%。

MRR是衡量SaaS企业经营状态最直观的表现指标，可以理解成，假设未来客户数和套餐价格都不再增长，未来公司每个月能赚到的收入。Shopify套餐的全面提价，这意味着MRR将稳步增长。