PVOD模式如何推动网络电影提质、增体量？ | 专访出品人朱玮杰

原创 GuDuo骨朵编辑部 骨朵网络影视

文｜知庸

一部华语影坛久违的武侠动作巨制，成为了网络电影市场开年王炸。

它就是《天龙八部之乔峰传》。影片于大年三十，在爱腾优三家平台联播上线。上线后影片热度持续增长，多日蝉联正片有效播放市占率电影全网榜TOP1，在骨朵网络电影热度指数排行榜上，也一直位居前列。

影片在爱奇艺云影院首映8天，票房已突破千万，截至1月底，购票观影人次超121万。腾讯则联动朋友圈、视频号等腾讯系生态内资源，不同的玩法让影片维持了较高的热度，首播热度值高达1.9万。影片在优酷超级首映上线以来，优酷启动阿里文娱旗下多个阵地联合宣传，影片连续七日获得优酷网络电影热度榜冠军，站内用户讨论热烈，优质评论近10万条，站内评分也高达8.7分。

值得注意的是，《乔峰传》在发行时并未采用网络电影的传统分账模式，而是通过单片付费（PVOD）模式上线，以会员9元、非会员18元的票价供观众点播观看。本片全网热度以质量和体量远超同类影片，稳居多日三平台单片付费网络电影榜TOP1，成为2023春节档单片付费网络电影票房冠军，照此增速，有望刷新PVOD模式网络电影票房纪录。

PVOD模式于2020年春天首度在国内出现，一众“院转网”电影曾出于疫情导致的营收压力，选择以此模式登陆网络播出。这样的开端或许有些无奈，但随着一众采用PVOD模式的影片收获优异成绩，该模式也逐渐走向成熟，不仅为网络电影发行探索了全新可能，也为网络电影质量和体量天花板的双重抬升，赋予了极大的想象空间。

在此背景下，《乔峰传》应运而生。影片在体量、阵容、制作规格上，都堪称国内网络电影中的顶配，力求为PVOD模式立下新标杆。骨朵采访了本片总出品人，无限自在传媒董事长朱玮杰，与他一同探讨了《乔峰传》的幕后故事，以及PVOD模式对网络电影创作、发行的诸多新影响。

顶配阵容、院线电影级规格，

《乔峰传》的蓬勃野心

尽管院线电影演员投身网络电影早已不是稀奇事，但《乔峰传》的阵容还是在网络电影市场掀起了不小风浪。

影片由动作巨星甄子丹担任总导演、监制和领衔主演，这也是他在时隔多年后，难得重执导筒。香港著名导演王晶，则出任本片监制。本片还请到陈钰琪、刘雅瑟、惠英红、吴樾等群星主演，组建了一个绝不亚于大多数院线电影的强大阵容。

对于网络电影来说，这样的阵容着实很是奢侈。谈及本片的创作缘起时，朱玮杰表示，“我自己是金庸迷，跟王晶、甄子丹都有很多年稳定的合作。王晶导演的金庸改编电影堪称经典，筹拍《天龙八部》也一直是他的心愿。甄子丹对乔峰这一形象也心心念念许久，就一拍即合。拍《乔峰传》有一种使命感，感谢甄子丹和王晶做出的努力，让更多观众能够看到金庸的武侠文化，希望年轻人能感受和推广我们中国的传统文化。”

《天龙八部》这样的超级IP，加上甄子丹、王晶的鼎力加盟，以及无限自在于网络电影领域的诸多成功经验，让三大平台都对本片展现出了浓厚兴趣。

三大平台于本片基本创意、剧本完成时，就参与到了制作流程中，并决定以PVOD模式联播发行。基于PVOD模式对影片体量的提升，无限自在和三大平台决定共同尝试，将本片打造成中国史上制作水准最高的网络电影，比肩Netflix等世界级流媒体出品的大制作。

因此，朱玮杰在筹备本片时，力图以一部高规格电影作品的要求来进行制作。“这是一部电影，我没有区分它是网络电影还是院线电影。既然是做一部电影，那所有（标准）都是按照电影的模式来做的。”

于是在演员选择上，朱玮杰慎之又慎。“金庸改编作品每次选角一公布必挨骂，因为大家心中已经对角色有一个固定的定义，所以这次改编一定要让选角合适。”在后期班底上，本片也找到了曾在金像奖上载誉而归的香港知名摄影、美术指导，还有《流浪地球》系列的动作指导严华，《浪客剑心》系列、《怒火·重案》的动作指导谷垣健治等顶级阵容，力求还原金庸武侠世界的精气神。

阵容和制作规格上定下了高标准，接下来要考虑的，便是呈现怎样的内容。PVOD模式对内容创作的积极影响，就在本片中多有体现。

做好内容，是PVOD模式影片唯一方法论

相比传统分账模式，PVOD模式先付费后观看的规则，倒逼影片必须在前期宣传的吸引力上有所精进。阵容、制作水准的提升自然是吸引观众购票的方法之一，但内容本身的优质口碑，才能真正为影片源源不断地吸引客源，让影片在这种发行模式中走得更远。

因此，尽管无限自在参与的《倚天屠龙记》《乔峰传》等通过PVOD模式发行的影片，已经足以在阵容、IP上吸引相当的流量，但朱玮杰却并不觉得“强班底+大IP”就足以成为供给PVOD模式内容的方法论。

“中国院线电影曾经也有过靠‘强班底+大IP’吸引观众的时期，但事实已经证明了，这条路不会长久有效。PVOD是真正to C的一种模式，如果今天我们还是靠一个超级大IP，说服了几个大演员来演，结果内容大家看完以后非常诟病，就做不到真正to C。PVOD模式要发展，必须缩短这段粗放时期，必须要片子真的好看才能吸引观众。”

所以，采用PVOD模式发行的电影，必然要保证一定的质量。在内容上，《乔峰传》有金庸原著打底，具备足够的底气。影片因此并未遵循网络电影中常见的“前6分钟法则”，即开场6分钟就以感官冲击吸引观众，而是耐心铺陈了乔峰这一角色的成长史，真正以电影的剧作逻辑展开故事。

朱玮杰认为，“很多网络电影考虑在前6分钟做刺激，因为它是基于产品逻辑，吸引流量的逻辑，片子（作为产品）可能初看很好看，一使用就不行。《乔峰传》则是一部电影作品，而非产品，在这个基础上，我们就没有再考虑前6分钟的问题。”

这样的创作思路，让影片得以打破网络电影创作的诸多窠臼，对人物、故事、动作场面都更加精雕细琢，使得影片更能以高质量在PVOD市场杀出重围。

朱玮杰表示，PVOD模式要求创作者“要在每一部项目的前期进行深度打磨，以做精品电影的心态，把内容做好，把高潮点做好。相比走传统分账模式的网络电影来说，它的创作理念不是唯流量论，而是唯质量论。”

所以，PVOD模式对于推动网络电影市场的提质非常有益。“供给PVOD模式的内容，要对网络电影做升级，从阵容、故事上，都要做更趋向于院线化的电影。”

这也影响了朱玮杰对接下来布局PVOD模式影片类型的考量，“我们会把金庸先生的故事拍下去，会有自己武侠世界的构建。此外，我们在动作警匪、温情喜剧两种类型上会加大投入。”

但PVOD模式毕竟是在网络上播出，与院线电影在创作上还是有些区别。朱玮杰认为，PVOD模式上线的影片，比起院线电影来说，精彩点还是要更往影片前期排一些。因为院线电影不太会出现进场后弃看的情况，但PVOD的弃看成本更低，为了保证影片的完播率，前期的精彩、激烈程度需要更强。此外考虑到网络播出环境，影片的整体亮度要提升，夜戏应该稍微少一些。

如此看来，PVOD模式要求影片既要遵循更偏向院线电影的创作规律，也要顾及到网络电影的播放情况，在内容上做出相应调整。同时，PVOD作为介于既有网络电影分账模式和院线电影发行模式之间的新模式，在发行上也为市场带来了更多可能。

PVOD赛道，如何推动网络电影发行升级？

随着院线电影市场的发展，市场对影片宣发能力的要求越来越高，这就导致影片的宣发费用也跟着水涨船高。朱玮杰直言，现在很多电影甚至根本没有办法，通过传统的院线发行模式，取得足以收回宣发费的成绩。

对于这些中腰部影片来说，PVOD模式就成为了一种新选择。“PVOD是一个完整的从内容制作上线到单片付费的逻辑，它配套的售票、分账模式越来越成熟，但从拍摄制作到宣传发行的整个过程上，相对院线电影又更简化。如果一个项目在质量上有一定保证，但对于院线发行又不那么熟悉，PVOD模式或许是合适的选择。”

在PVOD模式对中腰部电影的支持下，这些影片可以获得新的收入来源和生存渠道。朱玮杰认为，这对于为电影市场供应人才新血极为有利，“更多创作者有了试手的机会，更多演员有了崭露头角的机会，更多团队有了工作的机会。”

同时，三大平台也可以通过PVOD模式，提升网络电影票房体量的上限，获得更多收益。为此，近年来三大平台积极拓展了PVOD这条新赛道，甚至为吸引更多片方加入，在影片的票价、分账时间、分账比例上做出了诸多积极调整。

比如有平台就将PVOD模式的分账比例抬升至90%，甚至远高于院线电影片方36%-43%的分账比例，在35天的PVOD分账期过后，影片还可继续通过传统分账模式获得180天的收益。朱玮杰欣慰地表示，三大平台这样强大的扶持力度，可以让好作品获得更高收益，也能让更多创作者有信心进入PVOD市场。

此外，三大平台近来积极推动的PVOD模式影片票房公开，也让朱玮杰很是赞许。“第一，数据公布肯定会推动行业更加公平公正，第二，对于发行、制作公司来说，大家看到更清楚的数字，也就更容易知道自己的问题出在哪里，从而确定下一步怎么做，对公司内部的工作也能带来很好的指导。”

但在PVOD模式欣欣向荣的发展之外，其面临的外部环境正在发生变化。随着院线电影市场于今年逐渐恢复，“院转网”影片基本消失，观众居家观影的需求也有所下降，PVOD模式的前途似乎面临冲击。

曾经的“院转网”影片《征途》

不过，朱玮杰对PVOD模式的未来依然很有信心。“PVOD只是大家各自选择的一种发行方式，随着三大平台对PVOD赛道的投入整体增加，它会更加成熟。我依然看好这种模式，未来一定是PVOD、院线、分账并存的。娱乐的模式多种多样，有观众选择在电影院里享受大片，也会有观众选择一家人花6块钱或者9块钱，在家里其乐融融地一起看片。”

《乔峰传》本身，就在PVOD、院线两种发行渠道上均有涉及，且都收获颇丰。影片在港台地区以及海外选择于院线公映，目前荣登马来西亚贺岁片票房冠军，新加坡华语贺岁片票房第一。在中国台湾地区，影片累计票房也突破500万新台币，表现亮眼。

同时，本片的高水准，也博得了不少海外流媒体的青睐，迪士尼旗下的流媒体平台Disney+就宣布已购入本片。此外，影片的线上播放版权还销至中国香港、中国澳门、中国台湾、新加坡、马来西亚、印尼、泰国、越南等数个国家及地区，使得影片真正走向国际。

而在今年的网络电影春节档中，《乔峰传》的成绩，或许能够打消市场对PVOD模式的疑虑，也或将影响更多创作者以精品制作走进PVOD市场。希望PVOD模式为网络电影创作和发行带来的新机遇，可以持续推动整个市场的质量、体量双提升。

原标题：《PVOD模式如何推动网络电影提质、增体量？ | 专访《天龙八部之乔峰传》总出品人朱玮杰》

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