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兔年新春消费图鉴：文旅市场复苏这届年轻人在买什么

2023-02-03 11:59

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

春节消费数据陆续出炉，与2019年同期数据比较，大多指向消费端走稳反弹，部分消费数据已接近甚至超过疫情前的水平。事实上，自去年12月中旬防疫政策优化，机构普遍预测中国经济将很快回归常态，2023年中国经济实现整体性好转将是大概率事件。

当年轻人的消费欲、消费观不断刷新，他们的兴趣视野往往激荡出一个又一个的新浪潮。复苏节奏中，这届年轻人将扮演什么样的角色？需求动能将以何种方式释放？并将消费回升推动到何种高度？值得关注。

出行意愿恢复文旅消费先行

“安排了一次全家游，看了熊猫吃了火锅，还去围炉煮茶打了卡。”毕业后的第一个春节，小夏为父母采购了特殊年货：出游团圆。

旅游作为首个恢复的行业，对当地餐饮、交通、娱乐消费回暖至关重要。相比前两年城市市内游、周边游火爆，今年长线游强劲反弹。从目的地来看，热门旅游城市依旧火爆，云南西双版纳、云南大理、海南三亚位列春节期间酒店预订量前三名。

各地传统热门景区、周边餐厅排队、商场消费额大增，成了旅游恢复的直观表现，部分消费数据已恢复至接近甚至超过疫情前的水平。年轻消费者显露文化旅游项目偏好，打卡“网红”博物馆、艺术馆成为首选。

此外，各地主题乐园也吸引着年轻人驻足。拥有兔子警官“朱迪”、萌兔“星黛露”IP的上海迪士尼乐园，拥有“伍哈兔”“功夫熊猫”IP的北京环球影城纷纷围绕生肖推出各类新春活动。

不过，就此定调旅游业彻底回血还为时尚早。春节假期7天，国内旅游出游人次和旅游收入同比大幅反弹，分别同比增长23%和30%，但仍低于2019年的水平，分别为2019年的89%和73%。但复苏趋势明确，相比元旦假期，出游人次和收入分别为2019年水平的42%和35%，差距比明显缩小，但仍不及2021年二、三季度。部分热门旅游地区如云南省和江苏省的旅游收入甚至已经高于2019年同期水平。

业内人士表示，不少年轻人节前规划与父母、家人的旅游计划，有望在节后逐步出行，客观上将持续为旅游业输送客源。这样的回暖节奏如果继续保持，国内旅游业大概率将在接下来的“五一黄金周”实现回血。

出境游方面，内地居民出境人数较2022年春节假期增加了一倍多、达到144万人次，同比增长117%，但仅为2019年同期的23%。受制于政策、市场等因素，出境游市场进入恢复周期，但各目的地市场恢复节奏有差异。以香港为例，春节期间，访港内地旅客日均约1.3万人次，而在2019年春节期间香港出入境人次超过300万，平均每日约有上百万人出入境。业内人士表示，节前各地赴港旅游的自助签注机尚未开放，只能通过窗口办理，不仅需要提前预约办理名额，也需要较长时间才能拿到签注。好在2月3日国务院港澳事务办公室发布最新通知，6日零时起取消经粤港陆路口岸出入境预约通关安排，不设通关人员限额，恢复内地居民与香港、澳门团队旅游经营活动。

文旅部节前发布通知，自2月6日起，试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务。不过从目前情况来看，业界在配合政策落地、招聘充实人手、软硬件维护更新等方面，还需要一定的准备时间。

春节档电影火爆提振线下消费信心

一月的最后一天，全国院线电影总票房正式突破100亿，刷新中国影史年度票房最快破百亿纪录。

今年春节档新片激烈竞争，在社交媒体上演数轮营销战。1月23日，三部新片口碑陆续在豆瓣“亮分”，《流浪地球2》拿到8.3分，《满江红》8.0分，《深海》7.6分。豆瓣评分反倒成为票房榜名次的转折点，《满江红》超越首日票房冠军《流浪地球2》，《熊出没·伴我“熊芯”》则反超预售排名靠前的《无名》。最终，《满江红》以26.04亿元票房夺得档期冠军。

不过，关于影片内外的争论并未随着榜单公布而定调，反而呈现愈演愈烈的趋势。目前，新片中仅有《流浪地球2》评分微跌0.1，保持在8.2分，其他影片评分均有不同程度下跌。前有围绕成人向动画《深海》口碑两极分化，后有《满江红》官博连发数条回应争议，并对4位大V提起诉讼。对于资本制造流量、控评、洗地的关注一时间超过了讨论电影本身。

除了对于票房和影片质量是否正相关的争论，今年春节档电影票房另一特征是 “逆跌”趋势明显。往年春节档，票房和观影人次都是从正月初一到初六逐渐下降，但今年这一趋势被逆转，初二之后，票房和观影人次均出现回升，部分影片甚至在此后几天能够维持基本稳定。截至1月31日，《满江红》票房超34亿元，《流浪地球2》票房超28亿元，后劲十足，可见春节档终局未至。

爆款电影对于线下消费的引流作用也十分明显。其中，《满江红》带动了大众对于岳飞的关注，位于杭州的岳王庙春节四天游客累计超3万人，换上民族服饰，拍摄一段朗诵《满江红》的视频，成为不少年轻人打卡岳王庙的“必须动作”。而更令人意外的是，《流浪地球2》的周边已经在众筹期间被买爆，影片中的机械狗笨笨模型原定众筹目标为10万元，但目前众筹总金额已超1.2亿元，而随着时间的推移，相关系列产品的众筹金额有望继续提升。这届年轻人的消费力尚难预测，但足以令电影IP周边打开想象空间。

同时，影游联动作为春节档的经典营销手段也没有缺席。诗悦新游《长安幻想》宣布联动《满江红》，网易《明日之后》联动《流浪地球2》建造太空庄园，腾讯《和平精英》联动《中国乒乓之绝地反击》，为双方带来切实的业绩增量。

年货爆款焕新升级年轻人为新意买单

服务消费增长强劲，商品消费也迎来补涨。新春年货不再局限传统清单，食品类依然是年货消费主角，预制菜、车厘子、坚果正在不断赶超往年占据C位的白酒、茶叶、糕点、保健品、草莓等，成为“年货标配”，年货消费随之“升级”。

预制菜，凭借大年三十的东风，再次抢占年夜饭“牌面”。得益于食品工业化的进一步发展，预制菜由中央厨房后端被直接传递到了C端消费者眼前，在年轻人中的渗透率不断提升。猪肚鸡、佛跳墙、小酥肉成为消费者最爱订购的三大预制菜，火锅底料、酸汤肥牛调料、酸菜鱼调料、麻辣香锅成为消费者最爱订购的菜品调料。

预制菜向着高端化食材烹制和日常高频菜品调料双线发力的同时，有意识结合社交属性进行营销。

便利的操作指引、标准化的口感和秀色可餐的食材搭配，让普通人也能轻松做“大菜”，对于苦于短期提升厨艺无望又想在长辈亲朋面前露一手的“厨房萌新”，工作节奏快没有时间备菜的年轻白领很具吸引力。端上热气腾腾的饭菜，拍上一张喜气洋洋的合影，“懒癌”、“外卖宝子”们瞬间加入有仪式感的朋友圈晒年夜饭斗图大赛。

说起“春节时令水果”，猕猴桃、蓝莓、沃柑已经无法占据这届年轻人心中C位，今年价格有所回落的丹东草莓、智利车厘子成为年货标配的地位愈发牢固。两者作为“时令限定消费”的先天优势明显，每年11月到次年1月在中国反季节上市，横跨圣诞、元旦、中国农历新年等多个节庆日。更重要的是，喜庆红火的颜色、幸福健康的象征再加上精致的包装、沉甸甸的份量以及需要“咬咬牙”的价格，迎合了年节期间走亲访友的核心消费场景，也和年轻消费者追求吉利、犒劳自己、品质为主的消费心理紧密捆绑。

烟花成为今年除食品类消费外异军突起的“黑马”。 “加特林”不是欧美新晋明星的名字，而是一款在今年春节突然爆红的烟花，与之相伴的还有供不应求、价格翻番、配货限购等热词。

所谓“加特林”，名字由加特林机枪而来，高速喷出的五彩烟火伴随着密集的突突声，效果酷似机枪射击。这样的视音效果，伴随着情绪价值，通过短视频得到了快速的传播，年轻人为“爽”字买单。区域之间的信息不对称、消费差异被进一步抹平，网红爆款产品借助强大物流体系，完成对高低线城市人群需求无差别覆盖。

此外，今年“禁燃”政策也有一定助力，部分城市开始“松绑”，这些城市多为二线城市，且越往下沉市场走，“禁燃令”标准就越为宽松。山东东营、滨州、辽宁大连等地都表示今年春节市民可以在规定时段、规定区域燃放烟花爆竹。当燃放烟花爆竹不再仅从环保角度考虑，更兼顾文化传统和情感释放，当人们需要一些声音和颜色，用双眼看到绚烂，用双手开启想象时，总有一款烟花成为“加特林”。

买买买的清单里，还有一个怪异的“蓝兔子”。著名艺术家黄永玉创作的兔年生肖邮票，经历一段网络争议后，成为另一种限量“潮玩”。“蓝兔子”邮票不仅在发行当日几小时内就被一抢而光，在二级市场溢价幅度更是接近100%。就像冰墩墩一样，在互联网时代，IP属性独树一帜往往会让年轻人“上头”，新鲜血液的加入或许将为以中老年人为主的集邮群体带来改变。

消费理念断裂重构新锐品牌抢占复苏先机

经历市场寒冬洗礼，先烧钱再盈利不再是初创企业信奉的圭臬，新品牌营销重心逐渐向年轻用户集聚度更高的社交平台转移，努力识别断裂的消费线索，勾勒消费迁徙的大致画像，尽快把握年轻人的消费决策。

疫情三年，网课及线上办公的时长增加，是年轻人最直观感受到的变化。由学习、办公方式变革，引发年轻人对全新生活方式的追求，一方面，他们更加关注居家质量，既想解放双手又要享受高质量生活，更多开始尝试颜值高、有黑科技的厨房清洁小家电、智能健身镜甚至全屋智能产品，另一方面更注重精神层面满足，原神、鹅鸭杀、王者荣耀等成为现象级游戏。以《王者荣耀》为例，在除夕夜新皮肤上线三分钟后，充值系统就因访问人数过多而发生了超1小时宕机，玩家的购买热情远超预期。

事实上，游戏行业已经在海外开疆拓土。海外市场，正成为厂商新的盈利增长点和文化输出阵地。米哈游用产品力屡获海外大奖，消费者愿意用真金白银为“娱乐升级”买单，为追赶者们打开想象空间。去年底，游戏版号恢复发放，再次提振了业界信心。

比起虚拟偶像、精品手游、小众潮玩这类快速迭代的“精神共鸣”，独居年轻人对实物陪伴的需求更明确，朝闻暮见、生机勃勃的猫猫狗狗自然要“撸起来”。宠物经济、孤独经济的兴趣与年轻人愿意为移情对象剁手消费关系巨大。

这届年轻人更在意自我注视，品牌历史、品牌印象有时候比不过品牌特性，他们更愿意为热爱和认可买单。国内新能源汽车品牌抓住电气化、智能化的历史机遇，强势崛起，赢得消费者信任。部分头部品牌开始积极抢滩国际市场。去年比亚迪全年销量突破180万辆，超越特斯拉成为全球新能源车销量冠军。更值得关注的是，比亚迪超越一汽大众，登上国内车企销量第一的宝座。自有品牌与合资品牌的争冠，新能源车与燃油车的交接，序幕终于拉开。

业内人士预测，今年各地陆续出台延续实施新能源车置换补贴、免征车辆购置税等政策将助推新能源进一步提高渗透率。