大城市义乌背后的小商品市场转型升级品牌顶层设计

借着改革开放东风崛起的义乌小商品城经过二十多年发展，已然是这座城市最闪亮的名片，“世界的义乌，小商品的海洋”。然而，在全球新商业环境和全国新城市格局下，本该拥有百亿千亿级市值的企业，如今却只在十亿百亿级徘徊。小商品市场是否有机会再次实现市值和产值的大幅提升？托举义乌这个大城市品牌乘上时代高速列车卡位全球产业高地呢？

大城市义乌背后的小商品市场转型升级品牌顶层设计

文/锦坤品牌营销专家团

随着改革开放的钟声敲响，一批从地摊经济起步的个体户转向了传统集成市场。义乌小商品市场、海宁皮革城等企业应运而生，发展得如火如荼，并纷纷成功走上了上市的道路。但随着商业环境的变化以及疫情的冲击，这些企业也面临着新的挑战。

以小商品市场起家的义乌小商品城，在“以市场为核心，以资本运作为纽带，打造现代贸易服务集成商”的方针指导下，在市场转型的路上不断前行。时至今天，小商品城坐拥接近40亿的年度营收和273.9亿元的市值，已经成为传统市场型企业中当之无愧的老大。

我们不妨追根溯源，从最开始追寻这义乌小商品的成长轨迹和品牌发展路线，探索在不同战略设计下的品牌运营思路，思考其中的得失。

起步：集成百货的拓荒者

随着上个世纪80年代改革开放的开始，悄然孕育的小商品市场和个体商户开始向着集成型的小百货市场发展。义乌小商品市场抓住了时代的潮流，在此时开始了产业布局，并快速发展。

“鸡毛鸭毛换糖喽……”这句伴随着拨浪鼓声响在义乌中国小商品城发展历史陈列馆中的吆喝，是无数义乌人童年珍贵的回忆，现在提起来，那股甜意似乎还在舌尖和心头缠绵不去。

上个世纪的“鸡毛换糖”是义乌小商品市场的最初起源。虽然在特殊年代，小商品市场是被禁止的，但是半合法的“敲糖换鸡毛”又被市场需要。存在的矛盾冲突之中。由“鸡毛换糖”起步，不少义乌农民开始沿街摆摊，提篮叫卖、批零兼售的季节性小百货市场——湖清门市场在稠城镇县前街孕育发展。

十二大的召开为小百货市场的发展带来了第一缕东风。城阳工商所在有关部门的配合下，大力宣传并加强了小百货市场的管理，为符合条件的经商人员派发了营业许可证。湖门清小百货市场这座义乌第一代市场由此成立，从此开始飞速发展。

1984年，市场的成交额达2321万元，包揽了义乌周边县市的小商品需求，为第二代市场的建设打下了基础。

对小商品城的发展历程进行溯源，我们不难看出，这家企业的起始之路并非从最开始就有所规划，也不是从最初就有着高瞻远瞩的战略目光。义乌群众的“鸡毛换糖”形成了小商品市场的雏形。

义乌市场从业者长期以来对行业技术、资本的原始积累以及当地政府和人民的革新意识让这家企业在雏形时期就完成了产业基础建设。作为处于萌芽期的企业，良好的产业基础和创新土壤是使其生长城参天大树的最重要影响因素。

发展:综合卖场和市场经济带来的良性循环

在具备了最初的产业基础情况下，义乌小商品市场进行了市场扩建，开始了对外扩张的高速发展阶段，并在各自的领域里取得了骄人的成绩。正是这些成果在全国打响了品牌名号，带动了地方知名度，构建了属于这家企业的商业帝国。

义乌的第一代市场发展得如火如荼后，第二代市场应运而生。第二代市场拥有2000多个摊位，每周有万人以上的人流量，且来交易的外地人超过六成。由于义乌自带的“凹地效应”影响、良好的基础设施建设和名气，周边很多中小型百货市场的摊位经营者都纷纷向义乌转移。这让刚建好不久的第二代市场又不够用了。市场的扩建迫在眉睫。

1986年9月，第三代义乌小商品市场建成。1990年底，义乌小商品城已成为我国最大的小商品专业批发市场。到了1991年，义乌市场的成交额突破10亿元。

1992年，义乌第四代市场建设完成，共有摊位数23000个，面积扩大到22.8万平方米。同时，义乌小商品市场正式更名为“浙江省义乌市中国小商品城”。1993年12月，浙江中国小商品城集团股份有限公司创立，并作为国有控股企业于2002年5月9日在上海证券交易所挂牌交易。

随着市场的扩建，小商品城的交易额也在节节攀升。1992年，中国小商品城成交额为20.54亿元，而1994年猛增至102.1亿元，1995年达到152亿元。交易额的飞速提升为小商品城带来了品牌效应，小商品城的扩建又对义乌的市场经济形成反哺。良性循环让义乌小商品城乃至义乌得到不断发展，义乌作为“中国最大小商品综合市场”的名声越发响亮。

之后的义乌小商品城在上级政府的正确领导下，把握我国宏观经济的发展节点，创新市场功能，依次建立了五个分区市场和篁园服装市场、生产资料市场。如今的义乌小商品城经营16个大类、4202个种类、33217个细类、170万个单品，拥有470余万平方米的营业面积，21万余从业人员，日客流量可达21万余次。义乌和它的名片——小商品城作为“世界超市”，已经完成最重要的转变。

小商品城的快速发展实际上来源于其具备的四大优势，即价格优势、流通优势、网络优势和管理优势。借助机遇和自身产业链优势带来的快速市场化让义乌小商品城形成了独特的“义乌价格”，并以质优价廉为卖点牢牢把控中国小商品市场的价格；大规模的市场带来的大量国内外厂商辅助了商品的流通。而小商品城线上线下齐布局，让有形市场和无形市场进共同发展，行了良好的对接。此外，小商品城多年形成的管理和培养体系保证了企业紧跟市场、不断发展。

义乌小商品市场的胜利并非偶然。改革开放、全国大建市场为这家企业送来了东风。抓住机遇、乘风而起是它们获得成功的关键之处。当地政府敏锐抓住时代给予的机会，顺应市场变化的大势，根据市场的发展制定发展战略，成功让胜利女神的目光投向了它们。

走在市场发展的前沿、紧追时代潮流共同发展，是企业能够成功的根本原因。

挑战: “电商换市”立足新商业环境

中国的电商产业从1997年进入初创期，2003年开始快速发展。随着淘宝网、京东网的成立和智能机的普及，网络市场逐步发展并高速增长。2014年年底，最开始仅为舶来品的中国电商发展已经对欧盟、日本等经济体形成碾压态势，部分领域甚至超越美国。

电商的快速发展带来了消费人群结构、消费方式和消费观的转变。随着“Z世代”的成长，消费人群逐渐年轻化，消费观念也逐渐向个性化、时尚化转变。电商更新了人们的消费渠道，更方便快捷的网络购物成为消费者的首选。巨大的商业环境转变带给了传统市场型企业受到了前所未有的挑战。

义乌小商品城选择了跟随市场探索新的商业手段，适应环境的变化。而海宁皮革城则走上了横向拓展、开发第二产业的道路。同作为传统市场型企业的领跑者，如今二者的发展道路却产生了巨大的差异。

随着以电商为代表的互联网经济异军突起，给义乌小商品城带来了巨大的冲击。电商在获客速度、经营成本、经销渠道等方面都远优于传统线下有形市场。小商品城的出路在哪里？该往何处走？

义乌小商品城用自己华丽的蝶变，回答了这个问题，并为传统市场的转型提供了可参考的模板。

（1）推进"互联网+线下"协同并进

虽然义乌小商品城不是最早涉足电商领域的实体企业，但是由于政府的重视程度高、义乌人对新生事物和市场永不止息的追求力，小商品城是同类市场中普及和发展电商最快的一个。早在2012年，小商品城就开始打造自己的电商平台———义乌购。

义乌购的定位在于对实体市场的依托和服务。通过义乌购，小商品城将七万实体商铺对应网上商铺绑定起来，分别为采购商和经营户提供可靠的交易保障。义乌购将180多万种商品从线下搬到了线上，打通了实体店铺的互联网渠道，链接了有形的线下市场和无形的线上市场，促使传统义乌市场从互联网层面形成了全球覆盖的良好局势。2014年，小商品市场电商交易额1153亿元，比2011年增长308%。2017年，小商品市场年营收达到100亿，同比增长42.33%。2018年，义乌购实行国际化战略，启用网站新域名并在日本、巴西、加拿大等多国建立服务站，意图更好地进行国际宣传、推广。

除了义乌购，小商品城还进行了很多线上板块的尝试。2013年推出的市场信用平台助力联动商家线上线下诚信交易保障体系，实现小商品城网上经营“可管、可控、可溯源”。2017年推出的“拨浪鼓”为商户提供高效、快捷、安全、专业的一站式市场综合服务平台，“义采宝”则为 2.3 万户市场经营户和数以万计的采购商提供线上化、软件化 saas服务，提升市场采购效率与体验。通过这些板块，小商品城线下商户和线上的联动渗透到了经营的方方面面。

2020年，小商品城重磅推出全场景数字化的义乌中国小商品城综合交易服务平台Chinagoods——云上小商品城。区别于义乌购，Chinagoods更注重履约和服务环节。在小商品城的规划和运作下，Chinagoods作为供需双方互相交流、对接各端口的重要平台，成为了小商品城打通线上线下、布局国内国外的重要工具。它成功将国内外商户资源从线上线下整合进一个平台，并通过平台连接了仓储、供应链、消费者、义乌实体市场和中间商，做到了六体合一，共同推进小商品市场的连通和开发。

2020年以来，由于疫情的影响，电商的发展更加繁荣，营销手段也在推陈出新。2020年是公认的直播元年，直播带货、小视频宣传等崭新的营销手段方式开始抬头，登上主流的舞台。小商品城紧追潮流，积极变革，开辟线上贸易、直播带货新模式，并在内部进行推广、提供直播培训，获得了良好的成效。

除了在各大市场建立直播中心并在各平台铺开，还建立了“网红大厦”，打造了21层大楼的网红直播产业园。“实体市场”与“网络直播”的亲密接触，让市场贸易模式得以扩展，并取得了良好的效果。《义乌小商品城2020年半年度报告》显示，2020年年中收入为20.73亿元，同比增长了17.62%，与电商的亲密拥抱为小商品市场带来了巨大的收益。

（2）通过产品创新拉动产业链升级

中国的庞大的小商品出口阵营中，有70%小商品来源于义乌。而义乌出口的小商品中又有30%是来自于义乌及周边地区的生产。这代表着义乌具备着成熟完备的小商品生产和供应链。

在拥有优秀产业集群的情况下，义乌适应了如今由消费主导的“买时代”浪潮，学习互联网产品的设计核心，建立了自己的产品研发和设计平台。“义乌中国小商品城”杯国际小商品创意设计大赛、中国梦义乌好品产品创意设计大赛等设计比赛的举办带给了小商品城源源不断的创新力。

此外，小商品城将宾王市场改建为宾王158文创园。158文创园依托于义乌市场对全球的商业网络辐射，旨在构建集创客空间、时尚体验和休闲为一体的创意产业园区。产业园区不仅集合了大量休闲娱乐服务和商品市场，还引进了大批设计师和设计机构入驻，在此进行商品设计、研发，并直接对接至园区供应链。小商品城希望通过文创园的构建，能够和国际商贸城形成互补，引进新材料和技术，提供供应链的对接，从而打造国际一流的小商品设计和产融服务平台。

小商品城的优秀商品研发和设计依托小商品城成熟的产业链，通过其产业园为媒介对接至产业链和市场，其产品的创新速度、产品进入市场速度、产品更新换代速度都是最快的。生产跟着消费走带来了产业链的变革，供应链平台企业开始涌现。这种新的商业模式连接了市场消费者和产品设计者，对生产和消费产生了双向引导的作用，共同带动义乌小商品城的发展，实现多方共赢。

（3）拓宽行业渠道，探索国际市场

中国对外开放的起点，就是习近平总书记提出的“一带一路”规划。义乌小商品城的管理者敏锐地抓住了这个机会，拓展了国际大通道，让义乌小商品的触角探出中国，向世界延伸。

义乌作为联合国亚太经合组织确定的国际陆港城市之一，具备高速度、低成本、路线长、辐射范围大的物流渠道，居于全国前列。而伴随着“一带一路”的开启、义新欧铁路的建设以及航空口岸的开放，将义乌和中亚、欧洲连接起来。义乌即将与世界通过这条国际通路紧紧相拥。

在联通世界的过程中，义乌提出了“海外仓+加工园区（物流园）+商贸市场”的模式，整合国内外合作资源，搭建了小商品“出、进、转”一体的海外贸易服务平台和帮助海外企业进驻中国的“带你到中国”多功能服务中心。通过打通线上和线下的物流流程，小商品城真正做到把世界连接了起来，成为名副其实的“世界市场”。

除了交通渠道的打通，义乌本身也具备着多元化发展的物流经营集群。义乌全市物流企业近3000家，全球知名快递公司和船务公司均在此有办事处。这推动了义乌和国际市场的接轨。此外，义乌正在建设义乌物流网。2019年，小商品城围绕市场上下游需求，发展物流产业园生态，加快形成“市场-仓储-数据-供应链金融”产业链闭环，实现物流各渠道打通，从而形成物流网络。

（4）打造数据闭环产业生态圈

小商品城在实体市场多年深耕后，完成了巨量市场和资源的积累。随着义乌购等平台不断打通线上通路，小商品城依托国家政策红利， 以“小商品之都”的目标进一步拓展国际国内两个市场，发展外贸内贸两个方向，推动出口和进口双向循环，贸易场景更加丰富。

之后上线的Chinagoods作为综合交易服务云平台，以市场为主业，积极深入仓储、物流、供应链金融等贸易服务链，驱动线上线下深度融合的同时通过线上的渠道将产业链进行打通，形成数据闭环和高粘性生态圈，进而实现商业模式升级，取得多元价值变现机会。

从最初的“鸡毛换糖”、“兴商建县”，到了如今的“电商换市”，义乌人敏锐的商业嗅觉让他们选择顺应时代潮流、拥抱市场，把新兴的挑战转化为经营的手段。抓住每一个变革的时机，跟着市场走、跟着时代走。小商品城把“顺势而为”发挥到极致，转型成功可以说是必然结果。

当年“一副糖担十八变”的吆喝声已经远去，但是义乌小商品市场把义乌人新潮、求变的精神保留下来。今天的小商品城，已经不仅是义乌的名片，更是义乌精神的具现。

出路:打造“四品合一分合联动”的产城园企第一品牌

义乌小商品城作为传统市场型企业，从不同的角度对市场进行深耕开发，获得了巨大的成功。

面对着多变的商业环境，都在不断寻求突破，试图寻求一条最佳出路。

但是由于选择不同，不同阶段得到的结果也有所不同。

当下寻求突破的传统市场型企业，又将何去何从？

1、重新梳理企业品牌顶层设计

在转型升级的迷茫期，重新梳理企业的战略，进行顶层设计的重构非常重要。 面对当前的市场情境，老的观念、办法都需要进行变。只有接纳新观念、分析清楚市场形势，对品牌进行重新定位，寻找可以利用的因素，并设计各方向的战略规划、进行联动整合，才能让企业焕然一新，以全新的态势迎接挑战。

义乌小商品城依托于地方产业发展，具备良好的发育土壤。将企业的发展战略嵌入城市的顶层设计，通过城市发展带动产业、企业发展无疑是最好的选择。

一个良好的企业产业规划应利用一切资源，将自己融入到城市品牌顶层设计中，自身做到城市、企业、产业和产业园互相助力，形成一个完整的顶层设计整体。

因此，在城市进行品牌顶层设计时，企业应将自身具备的优势和城市的口号、事件、IP进行融合，让自身完美融入到城市品牌顶层设计的每一环中。

在产业品牌上，打造产业链整合的平台，加快上下游的打通；

在城市品牌上，注意城市自有文化基因和企业本身的联动贯通；

在园区品牌上，对园区各模块进行合理规划并实现产业园和市场的完美对接。

在企业品牌上，在良好的产业基础上卡位主产业进行业务扩张，同时对自有品牌进行宣传孵化；

产城园企四品合一的分合联动，化零为整，才能保证企业的快速运转和提升。  

从义乌小商品城和海宁皮革城的产城融合对比可以看出，义乌小商品城融入了义乌的城市品牌顶层设计之中，城市发展的每一环节都和小商品城的主导产业以及后续发展紧紧相依，并在此基础上将义乌小商品城、小商品产业打造成为城市的名片。

反观海宁，在利用历史文化IP发展“潮文化”的同时，多方位打造各大区域空间，却在一定程度上忽略了海宁皮革城这一城市重要龙头项目，没有将这张牌很好地使用。而海宁皮革城已经在市场上打下了自己的印记，已经成为了海宁的城市名片。海宁当前的城市品牌顶层设计不够完善，也没有将主导产业完全融入。

海宁皮革城在这种情况下，应该重新梳理自身的企业品牌顶层设计，配合海宁城市品牌顶层设计进行行动。根据目前海宁城的城市品牌顶层设计和品牌塑造方向，梳理自身和城市IP符合的基因点，将自身企业文化和城市文化深度结合，利用以往的深厚底蕴配合城市进行宣传，从而将自己打造成最能展示城市文化、风采的城市名片。

通过辅导了100多个城市品牌、200多个上市公司、300多个行业第一品牌和400多个专精特新企业的全国产城园企头部品牌服务商锦坤品牌营销专家团队对城市品牌顶层设计的拆解，我们再返回去看海宁皮革城的企业战略规划。

海宁皮革城具备皮革这一独特的主导产业，可以在进一步建设、规划其产业园区的过程中，对皮革主产业进行深耕，通过挖掘自身和城市文化贴合的要素，进行贴近其主业的网络营销、事件营销，并努力和城市品牌相融合，打造具备产品力的独属IP。在皮革产业的新IP扩大化后，再进行产业的延伸会更加容易。

2、产城园企的四品合一的营销底层运营

作为依托于城市的企业，如义乌小商品城、海宁皮革城一样的传统企业从一开始就具备了电商所不具备的品牌基础，如城市品牌、文化品牌、产业品牌。将城市、产业、企业、园区品牌集为一体，结合城市本身进行宣传，达成四品合一，就找到了企业的最佳出路。卡位产城园企四品合一，在原有的基础上进行产业的延展、园区的打造，并将之融合到城市文化当中，方能达成企业的重塑。

目前，义乌小商品城和海宁皮革城的市值都和企业本能达到的高度不符。作为城市名片、坐拥区域产业的两家企业，面对时代浪潮之时，表现却并不尽如人意。从四品合一的角度将义乌小商品城和海宁皮革城进行对比，就会有很多新发现。

经过对比可以发现，义乌小商品城的四品基本都是围绕义乌小商品城本身进行打造，城市的定位也和小商品城世界市场的定位相契合。四品合一造就了现在的义乌小商品城，每个环节的高度统一让它成为了一把指向世界的利剑，攻无不克。

那么义乌小商品城的问题主要出在哪里？

过去的义乌小商品城在信息不对称的情况下，依凭于批发销售市场飞速发展。而如今互联网的普及带动了电商的高速发展，消除了信息壁垒，对线下市场无可避免地造成了冲击，而这种情况具备普遍性的。只要电商的发展速度高于小商品城，这种情况就无可避免。

但是义乌的优势也非常明显。四十年的品牌力量带给了义乌强大的品牌势力，长期的产业链整合、物流发展也使其具备了良好的产业设施。而这些，恰恰是能给义乌线上发展提供巨大助力的基础，电商的发展势必要借助这些线下资源形成支撑。也就是说，义乌衰弱的是线下市场，而非线上市场。

义乌目前开辟出的Chinagoods、义乌购，以及网红直播产业园的发展，都在快速地和市场环境进行接轨，业务发展进行线上下结合，配合一系列产品创新和国际市场探索的新活动。当义乌线上发展的道路彻底打通，那么它就必将重新崛起。

反观海宁皮革城，在产业尚未打通、时尚产业尚具雏形的时候，就开始进军其他尚未涉足的产业，带来了较大的挑战。而海宁城市品牌口号的重心放在了钱塘大潮的文化上，虽然试图和时尚进行结合，但是定位主体不够凸出产业，这导致海宁城市的顶层设计和企业本身是割裂的，在发展的过程中当然会遇到问题。

那么，海宁皮革城又该如何调整战略方向呢？基于上方的四品理论提供的方向，我们可以重新对海宁皮革城的品牌顶层设计进行规划和探讨。

主体产业是城市品牌定位的出发点和发力点，鲜明独特的产业能够不断吸引资本、人才，逐渐形成显著的城市特征。海宁皮革城围绕着皮革产业建立，产业优势巨大，产业链成熟完备。通过互联网打通上下产业链，做到B端、C端、G端联动，促进产业一体化并整合升级是当前的重中之重。海宁皮革城应快速实现产业链各环节的联动，对研发、生产、物流各端口进行整合，从而更好地响应市场，对市场动态做出反应。

其次，在打造海宁皮革城这一企业品牌时，应将企业具备的优势最大化，并积极孵化自有品牌，带动企业知名度和盈利。在进行业务扩张的时候，应更好地利用已经具备的产业基础，卡位皮革主产业，在产业链上下游（如上游的动物皮毛养殖、新材料研发，下游的时尚产业等）进行业务拓展。此外，海宁皮革城应注重自有品牌的孵化，通过提升旗下品牌知名度带动该业务发展，从而拉动企业营收。

同时，海宁皮革城应以园区为依托，构建特色优质皮革产业园，对园区进行合适的规划和布局，提出恰当的园区口号，推行多种多样的园区活动和设计活动，鼓励产品创新，从而打出自己的园区品牌，助力自有品牌孵化。优质的产业园布局不仅能吸引外来优质皮革企业入驻，更有助于进行自有品牌的孵化。积极进行自有产品的设计和创新，进行自有品牌定位和孵化，可以帮助海宁皮革城掌握品牌优势，保证自有品牌能够反哺企业，在行业内处于领跑者的地位。

最后，要进一步深挖海宁的城市品牌，梳理城市具备的文化基因和产业基础，结合皮革城的特点提出城市口号和城市符号，将城市品牌作为企业品牌、园区品牌、产业品牌的真正载体，以城市特色为本，突出核心产业，从而带动企业共同发展，实现产城园企分合联动的战略型红利和指数级裂变。

从上述的分析中，我们可以总结出产城园企四品合一的结构图。城市的品牌顶层设计是一切的基础，根据城市的品牌顶层设计进行产业、企业顶层设计的规划以及园区的设计运营是四品合一的关键和地基。只有将企业的顶层设计嫁接进城市的顶层设计，企业才会成为城市的名片。

企业集聚形成产业，产业群形成则出现产业园。企业文化的外放和业务的发展依托于产业和园区的承载。企业以自身和城市IP结合的文化带入园区和产业，使之两者辅助企业和城市进行IP结合，形成独有的城市品牌。

而具备了产业基础和园区基础的义乌小商品市场，正可以将企业顶层设计和义乌的城市品牌顶层设计进行嫁接，从而将自己重塑为和义乌城市基因契合的城市名片。

当今市场变化多端，传统市场型企业势必迎来变革。

转型升级的胜利从来都不是一蹴而就。

只有找到真正的解决之路，企业才能破茧成蝶，实现华丽转身。而未来的市场，必将有它们的一席之地。

传奇，就诞生在企业变革的每一个决定里。

（本文是根据国家有关部门委托锦坤完成的《中国县域经济品牌发展报告》而整理的深度专业大稿。锦坤系全国知名的产城园企品牌服务商和连锁互联网品牌运营商，先后辅导服务了500多家的专精特新企业、行业第一品牌、上市公司、城市品牌以及中国500强和世界500强。石章强系正高级经济师、锦坤品牌创始人、上海品牌委秘书长、上海市政府品牌专家委员、新华社民族品牌工程专家委员、国家工信部专精特新评审专家等）