大家电卖不动，扫地机器人却火了，国产家电的爆发靠卖挂

2022年的市场成败，给了2023年一个参考坐标！

2022年，中国家电业跌宕起伏，4月份疫情对上海的侵扰引发囤货潮，冰箱、冷柜一时间走俏。到了7月，全国面临异常高温，让空调销量短暂走高。

家电行业在2022年正呈现出“多极分化”的发展趋势，一方面，高端市场销量占比逐步扩大；另一方面，渠道下沉也正填补市场空白。

同时，受房地产市场下滑等多重因素影响，2022年，我国家电行业零售额下滑明显。国家统计局发布的最新数据显示，截至2022年11月底，我国家用电器和音响器材商品零售额累计8114.2亿元，较2021年同期下降17.3%。

此外，奥维云网数据显示，2022年1月到11月累计我国家电市场零售额6543亿元，同比下滑7.2个百分点，分品类来看，传统家电面临更大挑战，代表健康、懒人、集成需求的新兴家电仍处于增长通道。

同时，据奥维云网数据，今年11月，白电各品类中，冰箱空调线下零售额规模同比分别为-32.1%和-35.8%。

尽管家电行业大盘销售疲软，但仍有部分品类实现了逆势增长。相关统计数据显示，截至2022年11月底，扫地机器人线下零售额同比增长了21.8%。

为何会如此？

对此，《中国经营报》记者杨让晨和书乐进行了一番交流，贫道以为：

房子，都是房子惹的祸。

大件消费有一定的周期性，特别是白电产品实际产品迭代速度和用户迭代需求不成正比，大多以十年为迭代周期，需求相对平稳，其增长速度的快慢大多与新房购置关系极大。

而近年来房地产行业的萎靡，显然对大件家电的销售带来了冲击。

扫地机器人等清洁电器，则属于小家电范畴，且近年来产品迭代速度较快，且处在一个覆盖更多用户的增量市场环境下，其销售增长并不意外。

新希望在下沉渠道中。

目前家电行业内有四大发展方向，其中高端化和下沉渠道仍是家电行业关注的重点之一。

据奥维云网数据，2022年1-10月，下沉渠道零售额规模已达到332.8亿元，零售量已达到1383.1万台。不过由于下沉渠道瞄准的消费者多为四六级市场用户，整体消费力较一线能力略有不足，各品类下沉渠道均价较常规渠道略有下滑。

《中国家电下沉市场美好生活趋势白皮书》则指出，在一二级城市需求饱和的当下，家电下沉市场潜力巨大，GfK中怡康预测2022年我国下沉市场中的家电规模达到2900亿元，同比增长超过14.2%，与整体市场同比7.0%的下降形成鲜明的对比。

但如何拓展，似乎各大家电品牌依然还是在价格战，这条路或许走歪了。

下沉渠道是事实上就是过去的家电下乡，多年以来的开拓，却不如一时间拼多多用贴牌或小厂产品冲击五环外效果好。

显然，五环外市场尽管早有各色家电覆盖，但总体需求和品类需求上都是增量市场，只是更看重价格，而非传统性价比的领域，这和五环内的性价比优先形成反差，也是家电行业需要调整打法，差异化拓展市场的关键，而不是仅仅略微下滑均价去试探用户的“底线”。

除了下沉渠道外，高端化也是目前家电行业的发力方向之一。不过目前高端化品系大都处于进入家庭场景的发展阶段，数据也显示，目前中端市场仍然是众多家电产品的主力。

不过，在高端化上，国内家电品牌整体后劲不足。其原因并不难理解，即：

高端化需要有真正高端的体验，显然，性价比为先的国产家电并没有达成。

如何快速突破呢，愚以为：

在家电本身的基本功能难以颠覆式创新的大背景下，如果增加更多“外挂”，如具有全屋智能解决方案、全品类深度链接智能家居，将是进击高端化并形成超越“机械”体验的最佳路径，并能达成同品牌下的多品类的实际捆绑销售和在单品换代时用户的长期黏性。

至于2023年的家电市场会如何，书乐认为：

房地产回暖，势必刺激一波家电销量，但智能家居（含大小家电、家具）能否通过家电行业和互联网行业的深度融合而形成颠覆，并真正在全球市场上形成差异于国外品牌的竞争力，或许才是2023年家电行业的真正赛点。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人