对话邹振东（下）丨谁都要学会寻找“舆论的石头”

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一切似乎都在“复苏”，不仅仅自然，还有生活，还有人心。

过去的三年，不但是疫情反复的三年，也是舆论场上不休不止的三年。从舆论学的角度，如何看待相关的现象？

如何解释这些舆论现象，可能深度影响着每一个人的印象、认知和思维，乃至心理。

在本期政邦茶座中，知名舆论研究者邹振东认为，没有一种舆情，比疫情的舆论分歧更大，比疫情的舆论能量更强。因为，面对疫情，我们完全是共情，因为我们无一例外被卷入其中，不是人同此心或感同身受，而是我们就是当事人，我们就在身受。

高明勇：您认为2020年以来这种“非常态”的情况下的舆论场，发生了哪些变化？

邹振东：2020年以来，舆论场的最大变化，就是不仅每一个中国人，乃至全世界所有人，被同一个“变量”所影响，那就是“新冠病毒”。在此前，没有任何一个问题，成为全人类每个人共同要面对的问题，气候问题、能源问题、饥饿问题、战争问题、环保问题、性别问题，哪怕是疾病中的艾滋病、癌症、糖尿病问题，这些过去标榜为全球性的问题，其实并不是对所有人都是问题，但新冠病毒却让几乎所有人的生活都受到了影响，甚至发生了改变，比如，你要戴口罩了，你要洗手了，你的航班熔断了，你的城市静默了。我把当今的舆论场称之为千年一遇的“单一共同变量舆论场”。这样一个共同的变量，使得舆论场更容易形成共识，也更容易制造分歧。以前，我们会被不同的问题，分割成不同的群落后再开始分歧，现在我们是在同一个问题上，在舆论场彼此分歧。

所以，没有一种舆情，比疫情的舆论分歧更大，比疫情的舆论能量更强。过去，我们对许多舆论事件，绝大多数属于同情，因为我们不身在其中，比如，城里人看到农村的贫穷，舆论只是表达同情。现在，我们对疫情，则完全是共情，因为我们无一例外被卷入其中，不是人同此心或感同身受，而是我们就是当事人，我们就在身受。

疫情的舆论特别具有传染性，就像病毒的传播具有传染性一样。过去的舆情，常常是所有人围观一条河或一片湖，现在的舆情很容易汇成一片海。特别要提醒的是，面对目前“非常态”的舆论场，最好用的舆论分析工具、解释工具与实战工具，就是“恐惧传播”与“信任传播”。

高明勇：从应对方法上说，政府应对和企业应对，二者有显著区别吗？

邹振东：政府和企业在同一个舆论世界，遵循同一个舆论规律，应对方法没有显著的区别，但应对工具和应对策略有显著的区别。比如，同样面对妖魔化，其背后妖魔化的传播机制是一样的，去妖魔化的应对方法也一样。但具体的工具和策略，政府被妖魔化和企业被妖魔化，运用起来就有很大不同。

高明勇：您认为“舆情监测”有必要吗？是否让舆论场进一步“复杂”？

邹振东：“舆情监测”当然有必要，好的一面，说明政府和企业高度重视舆情和民意。但舆情监测存在的两个问题：一是监测了仍然无法预判，二是预判了不知“舆论的石头”在哪里（参见弱传播舆论的石头理论），结果自然就是不懂得如何应对。加上舆情监测机构鱼龙混杂，浑水摸鱼当然会让舆论场进一步“复杂”。

高明勇：您在书中有提到“所有的成功都离不开传播”，有网友认为有点武断，说“如果用数字衡量成功，传播就是1后面的那些0，如果没有前面那个1，再多的0也毫无意义”，对此您作何回应？

邹振东：这里有两个既特别流行、又占据道德制高点的观念需要辨明，一个观念是“只做不说”。人们没有意识到，“做”就是一种传播，更没有意识到“不说”也是一种传播。所以我说表达的沉默与沉默的表达是不同的。沉默的传播，就像休止符，就像省略号，就像“此处删除23个字”，难道它们不是在传播吗？桃李不言下自成蹊，就是一种传播。“桃李”没有说，但用“做”进行了传播，如果桃李不开花不结果，它还会下自成蹊吗？如果一棵树看起来也“做”了，但它开的花不美，结的果不香，它不可能下自成蹊。所以单纯的“做”不行，要用传播思维和传播效果去“做”才行，让自己的“花果”（做）变成可以传播的“花果”（做）。当你夸一个人老实巴交、不会说话却对人真诚，当你推崇一个学者远离名利、坐冷板凳、不接受任何采访，你得到的印象，不都是他传播给你的吗？如果没有这种传播，甚至是反传播，你还会夸赞或推崇他吗？没有传播这个“1”，没有后面这些0。在量子力学中，测量过程本身对系统造成影响。甚至可以极端地表述为：“测量就是一切。在量子层面上，如果你不去观测的话，‘真实’就不存在。”在弱传播理论来看，你观察到的，就是它传播给你的。而你的观察，也改变了它的传播。另一个观念是“先做后说”。我常常举《圣经》的例子，其第一页第三行这样写道：“神说，要有光，就有了光。”可见上帝不仅爱说，而且“先说后做”。你要先说你会是一个好总统，人家才会选你做总统；你要想说服女生你会是一个好丈夫，你才能当丈夫。你要先说服政府、合伙人、银行、员工和消费者，你才能办得了企业、卖得出产品，所以要“先说后做”。

高明勇：朋友圈大家都称您是“网红教授”，您如何看这个“说法”？是自觉运用“弱传播”理论来实践吗？

邹振东：意外之物。最初非常抗拒，因为加上一个定语，往往就打了折扣。比如，收视率第一就好，加上一个同时段收视率第一，就不咋地。教授就好，加上一个“网红教授”，说明这个教授不咋地。但舆论场两个“千”特别有难以抗拒的力量，一个是“千万人”，一个是“千百年”。当千万人都叫你“网红教授”，你无法一一说服之，你只能选择投降。

但其实我是一个伪网红，网红与伪网红的区别有两个指征，一个指征是你有没有变现，我在网上几亿的播放量却没有赚到一分钱，有时候我要看自己的视频还要被迫看他们家的广告，就像打“羊了个羊”那个游戏一样。另一个指征是你有没有表情包，虽然我有几亿的播放量，但没有流行一个表情包。所以我就是一个伪网红，我没有预料到自己会成为所谓的“网红教授”，一个证据就是如果我当时想做全国的网红，我就不会在毕业致辞2542个字里，用了12次“厦门大学”、7次“厦大”。因为如果要做全国的传播，把目标受众定为全国的话，理论上就应该减少甚至不用“厦门大学”这个限制受众范围的称呼。但事实证明，你越是在乎你具体的传播对象，你恰恰能得到更广范围的传播。我做毕业典礼致辞诉求非常简单：不能对学生讲套话，讲假话，讲“正确的废话”；不能让他们觉得无聊，盼着你早点下去；不能浪费学生那么多时间，却不能记住一句话。我是这样做毕业致辞的，也是这样上每一堂课的。当然事后我分析自己的毕业致辞，还是发现了不少传播基因和密码——也许这就是您所说的自觉在用“弱传播”吧。

高明勇：在不少城市，尤其是省会城市都在强调提升“城市首位度”，提升“城市软实力”，您认为问题的根源在哪，结合“弱传播”理论，您会提出一个什么样的传播策略？

邹振东：我在《弱传播》书中提到过一个“出列”理论，意思是在舆论场你要引起别人的特别关注，你就必须“向前三步走”，从队列中走出来。我想省会城市之所以要追求“首位度”，就是在做“向前三步走”。这既有实际的考量，也有传播的需求。其实对一个省会城市而言，不一定要靠“首位度”才能“出列”。

我介绍了一个非常好的传播工具，那就是“单车理论”。这个理论来自一个段子，美国总统新闻发言人宣布：“昨天我们枪杀了3000个伊拉克人，和1个骑单车的人。”所有的记者最关心的问题都是：“那个骑单车的人是谁？”这是一个经典的寓言式的案例。从实际层面出发，最重要的当然是被枪杀的3000 个伊拉克人，这可是3000个生命呀。但为什么媒体与舆论忽略了3000个生命，而把关注点落在1个生命（骑单车的人）上呢？舆论运动的区隔律告诉我们：舆论关注的运动方向绝不是一个队伍，而是这个队伍“出列”（区隔）的人。骑单车的那个人就是从3001个被枪杀者队伍中，向前三步走“出列”的人，让所有的目光都集中在他身上。所以无论是省会城市还是其他城市，最好的城市传播策略就是运用单车理论做一个组合传播就好了，把别的所有城市在舆论中变成三千个伊拉克人，而你骑着单车出来，这样你就会成为万众瞩目的“骑单车的人”。特别要说明的是，对于一座城市，并不是只有“首位度”才可以“骑单车”，任何一个与众不同的要素，都可以让你传播成“骑单车的人”。