高端酒店品牌，为何扎推选择明星代言？

本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：李俊鹏。

回顾2022年，酒店行业与明星的合作大动作不断。从万豪旗下旅行计划万豪旅享家官宣舒淇成为其亚太区首位品牌大使，到洲际旗下宾客忠诚度计划IHG优悦会官宣品牌大使童瑶，洲际旗下逸衡酒店官宣品牌大使叶音，洲际旗下品voco酒店官宣品牌可持续发展体验官阿雅。明星与酒店合作的名称多样，从品牌大使到体验官，酒店集团与明星代言碰撞的是什么样的火花呢？

万豪、洲际的2022明星代言

万豪、洲际酒店集团在2022年下半年纷纷与明星牵手。9月2日，洲际旗下高端酒店品牌voco携手品牌可持续发展体验官阿雅（主持人），亮相新近开业的南京园博园voco酒店；9月22日，万豪旗下旅行计划万豪旅享家推出全新品牌宣传活动，并宣布舒淇（演员）成为其亚太区首位品牌大使，同步上线极富电影感的全新宣传片《听旅行说》；9月28日，洲际旗下宾客忠诚度计划IHG优悦会携手品牌大使童瑶（演员）共同揭晓全面礼遇，并宣布与蚂蚁集团发起的“绿色能量行动”达成合作；10月20日，洲际旗下逸衡酒店品牌于“洲际酒店集团”视频号官宣品牌大使叶音（街舞舞者），并播出了一组叶音出镜在成都金牛逸衡酒店拍摄的宣传片。

酒店品牌大使接连亮相，但并不意味着这是首次尝试，相比起更常见的品牌代言人，品牌大使的概念和定义或许不如前者清晰。虽然同样是代言品牌，不过称谓不同意味着不同的代言等级和待遇。一般情况下，代言人金字塔的构成从上至下依次为品牌形象代言人、产品代言人、地区形象大使、地区系列大使，近年还出现了品牌挚友和品牌缪斯等新角色。

常见的品牌形象代言人，代言的是品牌的整体形象，通常会与品牌建立长期合作关系。而品牌大使主要职责是宣传，他们要做的就是以一己之力为品牌、产品带来实际的销量和品牌好感，通过自身的人气及影响力，针对不同区域展开宣传。

作为voco可持续发展体验官的阿雅，在南京园博园voco酒店的活动中，更多是分享自己的环保习惯和理念，倡导可持续发簪生活方式，与voco品牌实现“志同道合”。

作为万豪旅享家亚太区品牌大使的舒淇，在万豪旅享家全新宣传片《听旅行说》中担纲女主，扮演一位酒吧的主人兼调酒师，聆听了三段关于亲情、爱情和友情的旅行故事。舒淇借助视频语言，诠释了万豪旅享家新品牌宣传理念“旅行的力量”。

IHG优悦会品牌大使童瑶，拍了一部口播宣传片，讲述了IHG优悦会的服务理念，“因你而变，为你而来”以及其覆盖的17个酒店品牌、6000个目的地。

逸衡酒店品牌大使叶音，是综艺节目《这，就是街舞》两届冠军。因此，在其为成都金牛逸衡酒店拍摄的探店类宣传片中，在展现酒店品牌特色的动作中，叶音秀出了不少街舞动物。宣传片结尾，叶音甚至与酒店工作人员一同起舞，更好地凸显了逸衡一直以来倡导的健康生活理念。

酒店集团的“风格志”

如上文所言，酒店集团推出品牌大使早已不是新故事。过去几年中，各大酒店集团都曾先后与娱乐明星、体育选手、品牌原生形象以及名人群体牵手，共同讲述品牌大使的故事。

01 娱乐明星

/ 威斯汀酒店及度假村品牌健康生活大使-刘涛、黄轩

万豪旗下威斯汀酒店及度假村自2014年推出健康潮计划，并推出了一系列围绕品牌六大健康要素的创新合作和项目，同时先后官宣了多位健康生活大使。

2016年9月9日，威斯汀酒店及度假村宣布刘涛（演员）成为亚太区品牌健康生活大使。同时，刘涛为威斯汀酒店及度假村拍摄品牌视频，影片记录了刘涛与家人在三亚的一段假期。2018年7月5日，威斯汀酒店及度假村宣布黄轩（演员）成为大中华区品牌健康生活大使。

豪华精选酒店全球品牌大使-周冬雨

同为万豪旗下的豪华精选酒店及度假村，2018年5月官宣周冬雨（演员）出任新一任全球品牌大使，成为该品牌首位来自中国的女性“环球旅行家”。同时拥有这一特殊头衔的包括著名演员Waris Ahluwalia，时尚超模Helena Christensen等。以京都翠岚豪华精选酒店为取景地，周冬雨参与了豪华精选品牌视频的拍摄，诠释了一个在异国旅途中邂逅朋友、发现目的地精粹的故事。

/ 万丽酒店品牌大使-蔡健雅

2018年万豪国际集团旗下品牌在品牌大使板块集体发力，同为万豪旗下的万丽酒店在该年6月宣布蔡健雅（歌手）成为品牌大使。在合作官宣现场苏州太湖万丽酒店，蔡健雅还献上了一场专属音乐会。此外，蔡健雅还带来了四款以她的歌曲为灵感的新式鸡尾酒，用于万丽酒店特色品牌体验项目——“夜·灵感·万丽（Evenings at Renaissance）”。

/ 英迪格酒店邻感大使-方大同

2018年，洲际旗下英迪格酒店邀请方大同（歌手）成为品牌的“邻感大使”，以音乐的方式传递不同地域的邻里文化。在深度体验丽江英迪格酒店和大理洱海天域英迪格酒店之后，方大同为此创作了主题歌曲《云南里》。

/ 希尔顿集团大中华区品牌大使-戚薇

2019年希尔顿集团在中国市场首次开启“希尔顿，让旅行更行”推广官方预订渠道的活动。同时，戚薇作为希尔顿集团大中华区品牌大使，向消费者热情分享希尔顿官方预订渠道的使用心得。

02 体坛红人

/ 半岛酒店品牌大使-陈芷澄

2018年2月底，半岛酒店集团宣布与高尔夫球女子选手陈芷澄结成合作伙伴。同时，2018年期间，陈芷澄以半岛酒店品牌大使的身份周游世界。

美利亚酒店品牌大使-Carolina Marín

2017年4月，里约奥运会羽毛球女单冠军Carolina Marín正式出任西班牙美利亚酒店集团品牌大使。在美利亚酒店集团看来，Carolina Marín的平衡训练与休憩、“寓动于乐”的生活态度，与美利亚秉持的品牌文化及西班牙价值观不谋而合。

03 员工“大使”

/ 凯宾斯基品牌形象大使-红衣女郎

创立于2010年的红衣女郎（lady in red）是凯宾斯基标志性的品牌大使，她们在全球凯宾斯基酒店的大堂，热情地欢迎每一位客人，并通过了解宾客的需求，打造真正个性化的体验。她们身着剪裁精致的定制红色套装，并辅以目的地元素，反映着当地的传统和文化。

尚美生活集团品牌大使-尚小美

2022年1月18日，尚美生活发布全球首位酒店虚拟数字人—— “尚小美”，同时任命其为尚美生活集团品牌大使、虚拟代言人及第一位虚拟员工“首席数字主理人”。尚小美身上被赋予了诸多标签，如狮子座，20岁，爱好潮玩、设计、时尚与科技等。

04 知名人物

/ 文华东方酒店集团-He’s a Fan/She’s a Fan

相比起品牌大使的概念，He’s a Fan/She’s a Fan更清晰的定位是文华东方的全球广告计划，将集团的特色扇形（fan）标记与拥护品牌的名人支持者（fan），双重意义相联系。MO广告遵循请名人代言但不支付代言费的传统，但会向每位名人支持者所选择的慈善机构捐款。从国际影星苏菲·玛索、张曼玉、杰弗里·拉什，海伦·米伦，到高尔夫球冠军亚当·斯科特，再到知名设计师高田贤三、贝聿铭等都曾拍摄该广告计划。

/ 瑞吉酒店-瑞吉鉴赏家

万豪旗下的瑞吉酒店偏爱与追求卓越、饱富瑞吉宾客激情的著名人士合作，并赋予他们“瑞吉鉴赏家”的头衔。这些瑞吉鉴赏家，还会以各自的作品回馈瑞吉酒店。如珠宝设计师万宝宝曾以瑞吉品牌百年传统为瑞吉量身定制两款珠宝配饰，流行乐歌手Jamie Cullum升级瑞吉酒店播放的音乐等。

酒店合作明星加成在哪？

的确，找明星代言进行营销传播是个老话题，酒店通过不同的身份称呼，以新瓶装旧酒，究竟会起到什么样的新化学反应呢？

01 加码线上营销

基于疫情的影响，酒店集团的消费客群结构发生了变化。传统的商旅客群及MICE市场消费群体，大幅锐减。取而代之的是，本地休闲客群如亲子深度周边游消费者等。因此营销重点相应地发生了变化，原本MICE和商旅市场营销重点是线下拜访重点企事业客户，而休闲客群则分散在各个社交平台。因此，酒店集团为了获取更多的客群资源，必须加码线上营销。品牌大使作为线上营销的经典选项之一，成为一些酒店集团的共同选择也是情理之中。

02 接近年轻消费者的捷径

年轻人的消费能力毋庸置疑，据麦肯锡数据显示，中国有世界上最年轻的奢侈品消费者：“80后”“90后”是主力军。不过，这些群体接触品牌时间不长，对品牌传承缺乏认知，对品牌现代故事更感兴趣；乐意尝鲜、对品牌的忠诚度不高；受KOL的影响极大。因此，在中国具有一定粉丝群体的明星，传播力远远大过了品牌的自有渠道。如周冬雨的合作，加强豪华精选品牌在中国年轻一代旅行者心中的地位。周冬雨将与我们分享她在不同旅行目的地所获得的珍贵人生体验，我们非常期待她为豪华精选带来别样的惊喜。

03 串联多个营销活动

产生联动效应。除了品牌大使之外，酒店集团或品牌还会推出其他营销活动。因为营销目标的不同，这些活动之间的连接性有限。但是品牌大使的加入，将会让营销活动产生联动效应。英迪格酒店此前每年都举办“听·见”主题活动，邀请多位音乐人合作。2018年英迪格酒店的“听·见丨乐游邻间”品牌活动，由新任邻感大使方大同共同参与，并发布主题单曲。以音乐的形式，呈现英迪格酒店挖掘的邻间文化，进一步放大了营销成效。

04 表达品牌价值与态度

在诸多娱乐明星、体育明星以及品牌形象中，酒店集团或品牌之所以选择一位固定人选担任品牌大使，关键在于其是否能正确表达品牌代表的价值与态度。以尚美生活集团的品牌大使尚小美为例，“最美虚拟数字人”的形象，是尚美创新型布局的具体表现。同时，尚美此前还与芝麻信用联合推出数字藏品尚小美，成为该平台首个发布数字酒店藏品的酒店集团。紧跟元宇宙、创造虚拟数字人，种种动作都是从侧面展现尚美正在积极拥抱虚拟现实，体验年轻消费群体的新喜好。

05 流量与风险并存

实际上，每一个形象大使头衔背后，都是谨慎的品牌对艺人的精准定位。与艺人合作，品牌通常会有三个部分的考虑：

其一、是否能够短期or长期提升品牌质感，让品牌深入人心？其二、是否可以打开潜在消费者的渠道，提高销售额，最快程度实现转化？其三、是否具有持久的影响力，提高知名度，扩大声量，吸引更多客群？

流量明星的“花期”和“人设”难以保证，品牌稍不留神就会连带损害。这种情况下，品牌则更愿意与之做“短线交易”，不会轻易地给正式的代言人头衔。形象大使的背后，是品牌年轻化以及粉丝经济共同作用下的综合结果。品牌亟待明星的粉丝来打开市场，明星也需要靠着品牌头衔实现价值提升，这样两方都“喜闻乐见”的双赢局面。而这更像是一场文字游戏。所以，为了规避长远风险，品牌开始尝试采用缩短合约的模式来让明星效应达到最大化。这也是形象大使、品牌挚友、品牌缪斯等看似相近实则不同的各类名号出现的主要原因。

综上所述，品牌邀请形象大使是营销的正常操作，毕竟品牌大使的个性标签和气质形象，折射的是品牌的价值和态度。酒店的风格迥异，通过与其相符合的品牌代言人，立体化在消费客群心中的形象，或许可以为酒店品牌带来事半功倍的效果。