美容时尚产业复盘与展望之一：美妆巨头首次在中国设立投资公司

原创 谢楚楚 经济观察网

为了应对更快速变化和复杂的中国市场，美妆巨头们在中国的投资逻辑正发生着深刻变化。

记者 | 谢楚楚

图源 | 图虫创意

进入中国市场几十年，美妆巨头们第一次在中国设立投资公司，都为了一个终极目标：抢占更多本土市场份额。

2022年5月，欧莱雅、资生堂陆续宣布在中国设立投资公司，计划投资中国本土科技创新、初创公司。今年8月，资生堂投资了本土胶原蛋白公司“创健医疗”，入局胶原蛋白赛道。不到一个月，欧莱雅中国的投资公司也投出了第一笔：中国本土香水品牌“闻献”。

为了应对更快速变化和复杂的中国市场，美妆巨头们在中国的投资逻辑正发生着深刻变化。

从收购到下场做风险投资

上个世纪90年代末，欧莱雅集团携巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲等品牌正式进入中国市场，并在20世纪初开始了对中国品牌的收购。

2003年，欧莱雅收购了第一个中国本土品牌“小护士”。次年，为了提升自己在中国市场的占有率，欧莱雅收购了主打中药的护肤品牌“羽西”。2014年，欧莱雅又作价近55亿元全资收购面膜品牌“美即”，借此进入面膜领域。

买买买之后，欧莱雅开始转变投资身份，间接接触中国本土创新美妆企业。2019年-2021年，欧莱雅以LP（有限合伙人）身份先后完成了对凯辉基金、高榕资本旗下基金的投资。

不同于欧莱雅的投资路径，资生堂最初采取的是孵化方式。2019年，资生堂设立中国事业创新投资室，以探索深度参与本土创新的战略路径；2020年初，资生堂在上海开设了首个共享办公空间——资生堂致美创新中心，将消费者、创业者、行业洞察专家和新创企业连接在一起。

2022年双方拥有了同一种身份：成立投资公司，直接投资中国初创、潜力企业。2022年5月8日，欧莱雅宣布在中国市场设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司，紧接着的5月10日，资生堂宣布成立厦门资悦股权投资合伙企业（有限合伙）。

从目前已经发生的投资项目看，双方看中的方向具有差异化。欧莱雅第一笔投的是本土香水品牌“闻献”；资生堂则投资了胶原蛋白企业“创健医疗”。

此前欧莱雅方面曾表示，新成立的投资公司重点投资对象有三类，即美妆初创品牌、美妆突破性技术项目以及在美妆新技术服务方面具有潜力的企业。资生堂则重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术公司。

为了适应本土化

美妆巨头的投资身份转变，与中国本土化有关。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞曾对记者表示，中国市场很讲究速度和规模，必须得抓得足够快，才能在未来实现规模化。这也是在中国设立投资公司的主要原因，急需拥有一个能与中国美妆市场生态圈紧密相连的本土团队。

此前，广州市麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博曾对记者表示，欧莱雅在早期收购的很多国内品牌，例如小护士、美即，不管是出于雪藏目的，还是占领份额的目的，基本都不成功。换句话说，水土不服，收了这些品牌之后，原有的团队包括创始人都纷纷离开，这对品牌而言，就是无根之木、无水之源，慢慢就会干涸。

欧莱雅投出的第一个项目是香水品牌“闻献DOCUMENTS”。该品牌创始人孟昭然曾对记者表示，欧莱雅中国的首个投资公司之所以投资了闻献，其中一个主要原因就是，欧莱雅全球CEO的变化。之前的CEO不太信奉早期投资的逻辑，更信奉直接买卖，品牌成熟就买，不会做这种早期的风险投资。但新的CEO更激进，因为考虑到全球局势和整个投融资市场的趋势，越来越兴起去参与早期投资。

“投资品牌要比收购品牌更具价值和意义。”刘博说，投资一个团队，会帮助欧莱雅对品牌基因调性、整个战略的认知得更清晰。如果只作为投资，品牌的上升率、存活率、成功率会比较高。

竞争加剧

在国际美妆巨头动身的同一时间，本土头部美妆企业也纷纷开始了行动。

2022年5月，华熙生物设立了海南海熙私募股权投资基金合伙企业，将探索在皮肤科学领域的品牌生态布局，聚焦功效性护肤研发和品牌孵化。

6月底，“薇诺娜”母公司贝泰妮用1亿元参投红杉资本作为管理人、红杉坤鹏作为普通合伙人设立的红杉基金。该基金主要关注科技、医疗健康、消费服务等行业的投资机会。同一个月，贝泰妮投资了底妆品牌“方里”。

11月，本土彩妆品牌“毛戈平”控股的杭州星屹股权投资有限公司成立。该公司注册资本为 1 亿人民币，法定代表人为毛霓萍，经营范围包括股权投资。次月，丸美股份发布公告称，拟与北京纵横金鼎共同出资，设立产业投资基金青岛茂达，布局美丽消费上下游产业链。

比起“船大掉头难”的国际美妆企业，本土美妆企业反应更为迅速，珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、花西子等一批新锐本土品牌逐渐在中国市场里占据了席位。随着愈发增多的投资动作，双方竞争势必加剧。

刘博曾对记者表示，“国际美妆巨头只是暂时领先了，其实国货厚积薄发的力量也比较大，另外，其他国家的品牌，在爆品这一块儿的突围也很强，比如喷雾类、防晒类和洗护类等，还是有比较大的份额，所以不可能集中在少数的国际品牌里面”。

2023年，在国际美妆巨头加码抢注本土资源的背景下，国内美妆产业上下游资源必将进一步整合和集中。而实力强大的企业将更有机会占有原料、人才、研发等资源。

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