KPL的“老朋友”与“新成绩”

原创 中石 人民电竞

出品｜人民电竞

作者｜中石

编辑｜凯文

2022年12月30日，王者荣耀世界冠军杯KIC总决赛在深圳湾体育中心“春茧”体育馆落幕。

武汉eStarPro的捧杯，350万美元的奖金，职业赛场八冠王的荣誉，都让这届KIC意义非凡。

而在赛前的媒体交流活动中，腾讯互娱天美电竞中心副总经理黄承谈到的去年KPL联盟在商业化上做的成绩，也让人为之侧目。

“电竞基于依托线上优势，及相对比较年轻化的特点，我们王者荣耀的电竞赛事体系中，在‘版权’和‘赞助’的两个维度有所突破，更多愿意去接触年轻人的赞助商、合作伙伴对电竞投入的热度、力度并没有削减，所以整体在KPL大的版权和赞助的领域，总体的成果还是表现不错的。”

围绕着商业化这一议题，人民电竞与多家KPL联盟的商业合作伙伴，以及天美电竞中心高级总监肖洋进行了多次对话，试图还原过去一年KPL联盟商业化的成绩。

老朋友：长约率超50%的秘密

此次KIC的采访间，背景板堪称商业合作伙伴的“全家福”合影。

在这“全家福”里，有超过半数都是跟KPL联盟签署合作长约的品牌。

而在KIC总决赛的赛场上，iQOO、上汽大众、东鹏特饮、清扬、六福珠宝、拼多多、TT语音、交通银行信用卡、PUMA、万豪旅享家、中国联通、高通骁龙、嘉实多，这些KPL的商业合作伙伴，都得到了不同程度的曝光。

肖洋表示，在KPL创立之初，就很在意合作伙伴的权益和体验。年度合作伙伴从最初的个位数，到现在稳定在10个以上，也让肖洋对未来充满了信心。“我们能够提供给合作伙伴的，一方面是基于我们的目标用户和品牌的价值表达进行结合，创作深度的内容和定制运营；另一方面是长线运作，帮助品牌的产品进行迭代和打磨。”

iQOO和KPL这对已经合作近6年的伙伴，在合作期间，不断摸索新的电竞营销模式，让双方在电竞营销领域均取得了希望看到的成绩。

据iQOO品牌媒介总监朱岩介绍，在iQOO品牌成立之初 ，就非常看好移动电竞的发展潜力，也希望尽早在蓬勃发展的移动电竞产业做出布局。而与KPL合作，也让iQOO在电竞营销领域能够占领先机，在品牌层面收获了不错的口碑，也让此前不熟悉iQOO品牌的年轻人了解了这个手机品牌。朱岩表示：“我们通过调研发现，有六成的KPL观众会通过观看赛事了解并且记住iQOO品牌。这对我们来说是不错的转化。”

另一方面，从营销效果看，朱岩说：“在‘新增设备’这个考量概念中，iQOO在王者荣耀新增用户使用设备中的占比，已经达到了iQOO在安卓手机整体大盘新增设备占比的两倍。iQOO在电竞营销领域的成绩是显而易见的。”

说到营销效果，清扬也在和KPL联盟的多年合作中感受到了年轻消费者的力量。

在其相关负责人看来，KPL多年来已经形成了自己独特的赛事文化和行业生态伙伴矩阵。“在我们合作伙伴群邑利华团队的帮助下，我们品牌更好的理解了KPL文化和生态价值，为我们的产品注入额外的情感价值，同时赋能我们的渠道伙伴。过去几年，我们与俱乐部、明星选手、主播、直播平台等各方面的合作伙伴都取得了双赢的效果。”

而具体到营销数据，清扬和KPL的另一个合作伙伴拼多多一起打造了“超级品牌日”。清扬KPL峡谷传奇电竞卡系列产品一经上线即受到95后年轻群体的热捧。“清扬全系产品的销售额增长了400%，继续稳居平台洗发水类目的TOP1，清扬产品在站内的搜索热度也增长了近4倍，清扬品牌人群在一周内净增了1000万。其中，以Z世代为代表的95后群体较活动前增长了3倍。”

清扬方面表示，从双方的共同愿景来看，清扬的目标不仅是想在未来打造一个男士头皮护理专家的品牌形象，更要打造一个永远追求无懈可击，永远渴望胜利的品牌形象。“未来清扬和KPL的合作，会继续把目光聚焦在对玩家真正有价值的内容和体验上，将电竞融入清扬所打造的生活方式场景当中，用‘产品即IP’的内容营销模式，去赋能广泛的年轻玩家群体。”

高通公司高级市场总监石磊也表示，如同其他所有体育竞技项目一样，电竞赛事追求的是更快、更高、更强。在跟KPL合作时，高通希望通过骁龙平台支持的技术为电竞注入更多科技元素和科技力量，让搭载骁龙的智能手机成为玩家和电竞选手最强大的 “装备”，让每个人都能在拼搏中披荆斩棘、突破自我；也希望能够在与KPL的合作中，推动电竞的产业向更高水平，更高质量发展，为数字经济提供不断成长的能量。“目前，电竞处于一个高速发展的时期，我们跟头部的移动电竞联盟合作，也是希望能够有更多用户了解骁龙，喜欢骁龙。”

朱岩谈及KPL在电竞营销领域这么多年的成长时表示，KPL的电竞营销团队在专业度上的成长有目共睹。“iQOO与KPL的合作，从线上丰富到线下；从单纯的品牌曝光，到场景共建、内容共创；从联盟合作覆盖到与战队、选手的合作。这些细节上的进步，让人印象尤为深刻。”

综上，我们也不难得出KPL与合作伙伴签署长约如此顺利的原因——品牌宣传和营销效果并举，同时还在长久的合作中依旧展现出了“变得更好”的动力。

新成绩：“开花结果的一年”

PUMA在与KPL合作的近两年中，也看到了年轻用户的消费能力。

“今年是我们和KPL联盟合作开花结果的一年。”PUMA方面称，“年初的PUMA KPL战队队服发布会堪称全球电竞历史上最丰富的一次电竞联盟队服设计发布。而在4月和9月的队服分批售卖，以及在电商直播间与电竞选手、体育明星联手的直播带货活动都取得了不错的销售成绩。”

在这个过程中，PUMA和KPL以及战队之间的合作，使得彼此的信任度和默契指数不断加强，也让PUMA对电竞爱好者的喜好有了更多了解。

年轻群体是每一个品牌在意的“未来用户”。

去年，KPL夏季总决赛没有开放观众名额，但KPL官方合作伙伴万豪旅享家，在上海闵行宝龙艾美酒店设立观赛分会场，并邀请到了王者荣耀冠军教练郭家毅（ID：Gemini）亲临现场与观众互动，为广大电竞爱好者提供了沉浸式的观赛体验。

“万豪旅享家最强的优势就是‘体验’，我们可以通过线下的服务，包括下午茶、主题餐饮、住宿等来提升王者荣耀用户的体验，这也是我们这次合作的创新的地方。所以我们的合作是‘强强联合’。” 万豪国际集团大中华区销售及市场营销副总裁吴子㭎如是说。

据肖洋透露，2023年KPL会与合作伙伴尝试更多的整合营销案例。

“不仅打通电竞生态的内容、渠道、IP等各方能力，也是打通客户内部品牌、销售、产品等各方资源，未来我们要持续实现生意增长和品牌口碑增长，一定是要协同各方共建更优质的用户体验。”

肖洋把电竞不止看作平台，还看作连接各方的纽带。“大家的力量会被它凝结到一起，变成一个共赢的局面。主动给用户创造好的体验和价值，电竞用户也会带来品牌的生意增长，这是我们努力的方向。”

结语——

电竞的庞大用户量如何跟品牌产生连接，是所有电竞营销从业者需要思考的问题，也是电竞产业必须要不断突破的瓶颈。

过去数年，KPL的能力和诚意都已经被合作伙伴认可了。

移动电竞的发展是时代趋势，IP的持续开发也是开弓之箭。随着线下观赛进一步放开，电竞会更多地与“衣食住行”产生连接，出现在更多场景里，成为年轻人的生活方式。

对于KPL来说，与合作伙伴共赢的场景和机会都在增加。

今年的成绩也说明，电竞带货、电竞周边能够吸引到具有消费能力的年轻人。

明年，当王者荣耀走向国际，当王者荣耀赛事登上亚运会这样的国际舞台，品牌方和KPL会讲出怎样的新故事，值得整个电竞行业翘首以盼。

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原标题：《KPL的“老朋友”与“新成绩”》

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