“特”价冲击⑤ ｜特斯拉降价车主不满背后：直营“挑战”传统经销商

特斯拉接连降价，不仅搅动了车市，也引发大量老车主不满。

1月6日，特斯拉中国全系车型开启降价，降幅最高达13.5%。若叠加两个多月前的一轮降价，降幅最大的Model Y长续航版降价多达8.5万元。

上海车主王先生在元旦假期刚刚完成提车，与降价仅相隔几天，他向澎湃新闻记者表示，“还在和销售沟通，从车主的角度来看，我肯定希望特斯拉给到一定的补偿，毕竟毫无征兆地一下差了好几万。”

王先生认为，车辆官方指导价的下跌，意味着他手中车辆价值的折损，因为“特斯拉二手车价格和官方售价几乎是彻底绑定的”，他补充说，“可以说这是市场规律，但对客户心理上的补偿，是不是也应该属于企业售后服务的一部分？”

与王先生境况类似的车主不在少数，其中不乏采取偏激手段的车主。

其实特斯拉价格的频繁变动已经在国内外引发过多次车主维权事件，特斯拉CEO埃隆·马斯克还曾在2019年表示，“当特斯拉价格下跌时，已经购买的人想要更低的价格，但如果价格上涨，已经购买的人并没想过给特斯拉开支票。”

不少业内人士认为，特斯拉降价所带来的此类后果，与其直营模式不无关系。

直营模式价格透明，消费者获益

直营模式是指生产厂商所生产的产品不经过中间销售商而直接进入终端市场的营销方式，在汽车行业中，将直营模式推广开来的正是特斯拉。特斯拉直营模式最初进入中国市场时并不被行业人士看好，因为直营模式意味着车企要重资产、从零开始铺设渠道，扩张效率远不如经销商模式。

但特斯拉随后的成功，不仅让直营模式受到认可，更是让各大商圈成为新老造车的必争之地，蔚来、小鹏、理想，甚至是转型中的传统车企也迅速跟进，东风岚图、北汽极狐、大众汽车、福特野马等传统车企的独立新能源品牌直营店相继落地。

特斯拉相关负责人曾在线下分享会上表示，相较于传统车企的经销模式，特斯拉采用直营模式，价格透明，不会出现“一店一价、一车一价”的情况。通过直营模式，特斯拉可为车主降低三大成本，分别是购车成本、使用成本和时间成本。

某业内人士向澎湃新闻记者介绍说，特斯拉的直营模式中，下单支付只能通过官网进行，门店没有权利更改任何价格信息，彻底解决了价格不透明这一问题，价格不透明其实正是此前消费者购车环节最大的困扰。

他表示，价格透明最大的好处是为消费者节省了大量的时间成本，“过去大部分消费者会担心信息不对称而被‘宰’，买车前得到处比价、砍价，所以会诞生出那么多的汽车比价网，直营的话就不用担心地区不同、门店不同而拿到不同的报价。”

此外，对于像蔚来这样的品牌来说，直营模式是保障其服务能力的重要触点，该业内人士补充道，“要是用经销或者代理，蔚来服务的口碑也不可能做出来。”

传统经销商仍是车企的“蓄水池”

1998年，广州本田汽车第一销售公司从欧洲引进经销模式受到良好的市场反馈，各大汽车厂家纷纷效仿与跟进。随着直营模式的普及，尤其是被新能源品牌所青睐，在中国汽车市场叱咤二十多年的经销商模式开始受到外界质疑。中国汽车流通协会的数据显示，2022年中国乘用车销售渠道中，采用直营模式的品牌占比约4.5%，而在新能源车销售渠道中，这一占比则达到18.5%。

中国汽车流通协会认为，经销商是车企的“蓄水池”，经销模式在很长时间内仍将是主流渠道。中国汽车流通协会会长沈进军曾表示，除了个别造车新势力，目前还没有看到传统汽车厂商走直营路线成功的案例，究其原因，推行直营模式需要车企在供应链体系、生产方式、组织架构、业务流程等整个体系上做出全面调整。

汽车制造是典型的重资产行业，现金流的运转对企业至关重要。汽车制造周期较长，尤其是传统燃油车，从车型研发到上市，往往要经历3-5年的时间，即便是平台化的电动汽车也需要1-2年时间。为了保证供应，车企生产通常大于预计的订单需求，从而产生库存。以一辆汽车10万元计算，在直营模式下，仅一千辆车就会形成超一亿元的库存，大量占用车企的流动资金。

如果短期内销售量较差，企业又未能及时获得外部输血，则很可能因为这短暂的资金链断裂而破产倒闭。这也正是为何造车新势力的每一款车型销量都被机构视作重要分析指标，因为在产品结构较为单薄的情况下，一款产品的成败很可能会决定企业的存亡。

而经销商的核心价值正是为车企分摊库存风险。面对可能出现的库存风险，车企更倾向于采用经销商渠道，通过让渡一部分利润，将库存销售的任务外包给经销商，从而保障资金流健康。

从经销商一端来看，经销商对市场供需的感知更为敏锐，会因时因地对售价进行快速调整，同时，这就导致了“一车一价”现象的产生。不过，由于调价系经销商行为，也就极少发生类似于特斯拉车主因车价为维权的事件。

对此，乘联会秘书长崔东树认为，价格竞争力是企业竞争力的核心表现，而价格调整相对灵活正是经销模式的优势“价格才是市场最为重要的竞争驱动力，直营模式的核心特征是打弱价格驱动力，厂家希望以统一的价格实现利润最大化的同时，还能保证其销量，这是一个基本不可能完成的（任务），其发展的难度极其巨大。”