深一度｜赞助中国电竞的理由，KPL给你答案

评价一项赛事的价值有方方面面的考量，但在赞助市场的表现注定是一把重要的标尺。

作为移动电竞领域的头部赛事，KPL一路走来在商业化层面持续优异的表现，当下合作伙伴多达13家。

日前，KPL与赞助商东鹏特饮达成续约的合作协议——KPL的合作伙伴既有新近入局的品牌，也有赛事举办之初一路同行至今的伙伴，品牌类别则突破传统的饮料、手机、汽车等走向多元化。

那么，是什么让KPL如此充满吸引力，又极具黏性？

不断提供创意和思路

回答这样的问题，品牌方是一个很好的对象。

在东鹏特饮的回应中提到，KPL是品牌与年轻消费者之间一根绝佳的纽带，全年不间断的比赛日，稳定庞大的用户基础，持续攀升的社会热度等都为赞助找到了出发点。

清扬持相似的观点——品牌营销需要占领新风口，随着电竞影响力的不断提升，将电竞纳入战略布局已经成为新时代品牌营销中的一个重要方向。

通过电竞抓住具有消费力的年轻人群体，这是一个看得见的逻辑，但如KPL这样能够让合作伙伴抱有持续的赞助热情与力度，显然又不只是靠“电竞”这个带有光环的字眼。

手机品牌iQOO媒介总监朱岩就表示，“最初选择和KPL合作，坦白地说，公司内部还是有挑战的。我们也不清楚KPL能够发展到怎样的规模和高度。”

vivo旗下子品牌iQOO自2019年成立，与KPL携手至今。看上去，曾经悬着的靴子早就落了地，朱岩坦言：“iQOO品牌成立之初，明确了‘生而强悍’的品牌调性，同时选择了移动电竞赛道，选择了KPL赛事。回头看，我们的选择是非常正确的，未来仍然会坚持与KPL携手并进。”

在电竞赛道中选择KPL，这很大程度上源于KPL在电竞领域逐渐夯实的江湖地位，而在营销中不断丰富的内容形式与精准触达让品牌真正受益，这也是关键。

起初iQOO也是以比赛用机的赞助商身份，在赛事中做营销物料和资源的曝光，但随着合作的深入KPL开始为品牌不断提供创意和思路。

传统体育中，每一届世界杯都会推出特定的比赛用球，KPL也针对品牌新机发布推出了比赛用机的换机仪式，这个充满故事和仪式感的环节，对于观众和品牌的潜在用户来说，是一次极具记忆点的品牌和产品认知过程。

类似的创新案例在KPL并不鲜见，iQOO还曾与KPL一起推出了 “百炼成金”的活动，邀请历届MVP选手，将他们曾经用过的比赛用机收集起来，通过特殊工艺，从手机芯片中提炼真金，铸成了十枚KPL限量纪念金币，以盲盒形式销售。

结果上线即售罄，该创意还获得了2021年艾菲大中华区“娱乐营销-电竞”银奖、“意见领袖营销-电商营销”铜奖。

这样的营销充满了情怀，对于电竞文化的打造和传播也落到了实处。连同更早些时候iQOO和KPL共同完成的纪录片《生而为赢》，通过记录KPL选手从赛前训练到对决的逐梦过程，也让大众看到了电竞选手的另一面。

在这个过程中，朱岩表示：“在KPL中iQOO不只是一个赞助商，也在通过自己的尝试和努力，去解读和传播移动电竞赛事。能够为整个移动电竞产业贡献价值，这是品牌的愿景之一。”    

品牌方的核心诉求是什么？

的确，品牌营销绝不只是简单的打logo，天美电竞中心高级总监肖洋接受采访时表示，打造赛事之初，KPL就非常重视用户体验和合伙伙伴的价值实现，商业化的营销需要在用户体验的场景中去挖掘，打造相应的内容，KPL之所以能够讲好品牌故事，也源于其联合合作伙伴共同参与到生态建设中。

肖洋表示：“我们会根据目标用户的特点和品牌的价值表达去结合，做深度的内容定制和运营，在用户拥有很好体验的情况下，持续叠加合伙伙伴的诉求。”

这是一个相辅相成的关系，赞助商希望触达更多的目标用户，只有用户在应用和情感上的体验得到了提升和满足，才会真正关注产品。

年轻化和地域化

从2016年赛事举办之初赞助商只有个位数，到过去几年稳定处在两位数，KPL已经做到了合作伙伴的“加新”和“留存”。

其中签长约的比例超过50%，且都是各个行业里的领军企业和顶级品牌，这意味着其商业价值和长线发展都被广泛看好。

当然，KPL能够在营销中精耕细作，找到最贴合商业伙伴的方案，离不开过去6年打造的完善的赛事框架和健康的生态环境。

目前KPL在赛事表现、平台数据、明星数量、用户口碑上都保持持续增长状态，加之线上线下丰富的观赛场景、海量的衍生内容，这都让商业化的深入有了更多的发力点，在赛场之外也能找到更多二次创作和传播的空间。

KPL前教练Gemini去年因为在KPL老将Cat的评论区评论其为“小菜猫”，引发双方相互叫板，KPL官方干脆下场为两人安排了一次中单solo，并拉上合作伙伴上汽大众，输的人要为品牌拍摄一套搞笑广告片。

随着这条以Gemini为主角的广告片上线后，引发了网友的热议，相关话题甚至火上了热搜第二名，还带来了海量的二次创作——Gemini本人出圈的同时，品牌也成为大赢家。

KPL的发展进程中，地域化战略是一大亮点，目前KPL是国内唯一一个全面完成城市主场冠名、落实线下主场的联盟，每一个俱乐部都有各自的归属地，这让电竞可以更好地发挥线下场景的价值和优势，为合伙伙伴的业务助力。

以去年与KPL签约的万豪为例，春季赛和夏季赛总决赛前，就举办了全国性近百家酒店联动，让粉丝在酒店场景中线下观赛，并且体验相关的餐饮服务。

对于传统酒店行业而言，需要品牌年轻化的塑造，借助KPL的地域化建设，在不同城市可以进行点对点的合作，这又是很多电竞赛事无法匹配的资源和渠道。

同样因为地域化的成功，去年PUMA举办KPL队服发布会时，在城市主场的冠名和落地的基础上， 16支联盟战队的队服都融入了自身设计概念和城市地域元素，堪称全球电竞历史上最丰富的一次电竞联盟队服设计发布。

业务层面，PUMA与不同城市、不同战队的粉丝之间形成了强关联，队服发售之后，火速售罄。

肖洋表示：“合作伙伴在一些区域有重点的需求，在区域性的赛事、在区域性的影响力里面，所在地俱乐部和明星有很好的价值和竞争力，可以满足合作伙伴点状的诉求。”

眼下除了聚焦C端的客户之外，像高通这样的聚焦B端的前沿科技企业，也将其面向智能手机处理器的品牌——骁龙加入到KPL的商业化版图中。

高通公司高级市场总监石磊表示：“智能手机是目前承载移动电竞最重要的载体之一，我们致力于通过骁龙移动平台提供的科技，为玩家提供出色的‘装备’。”

“如今，移动电竞是智能手机上最被广泛使用的场景之一，同时我们也看到，可能没有一款应用像电竞一样，调用到如此多的智能手机上的功能、技术和体验。”

“我们骁龙平台，专门面向手机电竞提供50多项专属特性，就是为了让电竞体验更加流畅。通过和KPL合作，在电竞场景中可以让更多玩家认识到骁龙品牌，也让我们更直接地面对消费者，了解他们的需求。我们希望和众多伙伴们一起以技术推动移动电竞生态的发展。”

因为KPL不断夯实的基础和发展中的超前性，电竞营销有了更多的玩法，更深的维度，电竞内容和场景已经成为合作伙伴品牌和产品价值的一部分。

学习卡塔尔世界杯战略

当然，肯定会有人问——在商言商，评价一个赞助是否成功，需要考虑业务销售上的增量。

关于这个问题，朱岩透露，调研报告显示，有六成以上的观众通过KPL了解并记住iQOO这个品牌，这是一个相当不错的转化率。

与此同时，朱岩告诉澎湃新闻记者：“ iQOO在王者荣耀新增用户使用设备中的占比，已经达到了iQOO在安卓手机整体大盘新增设备占比的两倍，这说明对于王者荣耀的用户来说，对iQOO品牌的认可和选择，已经高于行业均值。”

另一个佐证来自清扬和拼多多。清扬品牌相关人士透露，清扬KPL峡谷传奇电竞卡系列产品在2022年与拼多多共同启动的“超级品牌日”活动中，一上线即受到95后年轻群体的热捧。

清扬全系产品的销售额增长了400%，继续稳居平台洗发水类目的TOP1，产品在站内的搜索热度也增长了近4倍，清扬品牌人群在一周内净增了1000万，其中，以Z世代为代表的95后群体较活动前增长了3倍。

从这个案例不难看出，KPL不仅与品牌进行单方面的营销，还将合作伙伴相互打通，相互借力。

回顾走过的6年，KPL处于一个快速且持续增长的状态，展望2023年，肖洋表示，无论是基于亚运会的契机，还是王者电竞的海外布局，2023年都会是一个大年，这也让王者的商业化能够有更深更广的拓展。

“合作伙伴里有很多国际品牌，可以更好地发挥彼此在全球维度中的资源。对于很多民族品牌来说，也有拥抱全球市场的战略规划和目标。”

归根结底，一个好的赛事是方方面面继续拓展的平台，其商业价值最终取决于观赛的规模、用户长期的喜爱，以及社会的认可，而在大的时代背景下，移动电竞显然拥有美好的前景。

“电竞首次进入亚运会正式比赛项目，其中移动电竞也占据了席位，这本身就说明了问题。”

肖洋则拿刚刚结束的卡塔尔世界杯做了一个很好的对比，“我们很多小伙伴都是足球迷，可以说，越看越兴奋，我们一直在向传统体育学习，电竞也拥有巨大的用户基础和流量，也有丰富的内容和场景，在商业化上可利用的空间还很宽阔，可以进一步深度挖掘。”