马来西亚第十五届大选，数字选区的造王盛宴 ——是荣登相位，还是进入“茧房”？

2022年11月25日，长期反对派领导人安瓦尔·易卜拉欣（Anwar Ibrahim）宣誓就任马来西亚第十任总理，马来西亚第十五届大选（GE15）正式落幕。

马来西亚本次大选采用18岁自动登记制度，大幅增加了年轻选民的数量，使本届选民人数从上一届约1500万人增加至2117万人，增幅超四成。该国选举委员会的资料显示，本次大选18岁至29岁的选民占投票总人数的30%。[①]年轻选民往往不会忠于固定的政党，成为本届大选最大的未知数。而大选结果也印证了这一点，首次无单一政党或政党联盟赢得国会下议院简单多数席位进而独立执政，因此，本届大选也被认为是马来西亚“史上最激烈”的大选。

在2018年的第十四届大选中，以脸书（Facebook）、推特（Twitter）为代表的新媒体平台跻身为“数字选区”，成为各大政党展开竞争的主战场。这一新变化也被视作是老牌执政联盟国民阵线（Barisan Nasional）垮台的关键。四年过后，过去属于年轻人活跃据点的上述社交媒体，均呈现出用户老化的现象。因此，在本届大选中，新崛起的社交媒体TikTok成为各路政客抢攻年轻票源的新“数字选区”，而TikTok平台也对大选结果产生了显著的成效。

本文将对第十五届大选期间以TikTok为代表的新媒体平台的使用情况进行梳理，分析其在本届大选中发挥的作用，并对其产生的影响以及存在的问题进行评析，以展望民主转型阶段马来西亚的政治宣传走向。

TikTok作为“造王神器”

根据统计网站Statista的数据显示，目前有逾2000万（61.2%）的马来西亚人正在使用TikTok，[②]其中97%的使用者是34岁及以下的年轻人。[③]考虑到TikTok用户的年轻性，首投族的大基数以及该平台自身的跨族群、跨语言性，该平台成为了解和攻克年轻选民的最重要战线。此外，TikTok平台在大选前推出一系列专项举措，也表现出其作为本次数字选区的严谨态度。在本届大选中，TikTok在选举的预热、进行和收尾阶段集中传播了三类选举相关内容。

第一，选举资讯传播内容。在TikTok平台上，马来西亚大选颇具热度。本届大选相关话题标签#PRU15、#GE15的报道高达32万条，浏览高达38亿次。[④]抖音平台在大选前发起#BeliaSediaUndi活动，专设选举指南、战略性青年外展活动，以及加强政府、政治家和政党账号（GPPPA）政策，以帮助用户获取必要掌握的选举信息。[⑤]同时，TikTok平台也对选举期间出现的不实消息和煽动言论进行监控与删除。[⑥]此外，投票期间TikTok用户自发分享谷歌趋势数据截图，显示各个政党名字在谷歌搜索次数的排行榜。根据谷歌搜索趋势和TikTok搜索数据对比可以发现，自投票日前一周至就任日，希盟和国盟都在各平台均获得较高的关注度。

第二，政党人物宣传内容。虽然各政党的重要人物均重视利用社交媒体传播，但内容的侧重点也呈现出一定的差异，这些差异体现出了不同联盟的宣传策略。在社交媒体上自称“Abah”（父亲）的国民联盟（Perikatan Nasional, PN）主席穆希丁·亚辛（Muhyiddin Yassin）上传了一支“扫走国阵（BN）、扫走希盟（PH）”的短片，配合热门音乐“Swipe”将两个政治联盟的旗帜“扫走”，并在影片最后呼吁大家支持国盟，这15秒的视频在四天内获得了近400万次观看和超过322,000 次点赞。[⑦]有马来西亚“最帅国会议员”之称的马来西亚民主联合阵线（MUDA）主席赛沙迪（Syed Saddiq）在TikTok平台拥有超过82万的断层粉丝优势。[⑧]自2020年6月起，赛沙迪便一直致力于经营自己的TikTok频道，除了发表政见演讲外，他也经常在TikTok上针对时事做出评论，呼吁年轻人出来投票。向来活跃于社交媒体的97岁的祖国斗士党主席马哈蒂尔·穆罕默德（Mahathir Mohamad）也在本届大选中积极使用新媒体平台。相较于其他党派候选人偏娱乐、轻松的路线，在TikTok上拥有超41万粉丝的马哈蒂尔在竞选期间所发布的内容基调偏正式和严肃，但依旧取得不俗的收看率。除上述的TikTok常客外，不少候选人也在第十五届全国大选的竞选期间入驻TikTok，期望通过塑造亲民的形象，拉近与年轻选民之间的关系。如国阵成员党之一马华公会的总会长拿督斯里魏家祥通过改编抖音上的洗脑神曲“我是云南的”呼吁民众支持。甚至85岁的巫统元老东姑拉沙里（Tengku Razaleigh）也加入TikTok行列，表示自己要“尝试迎合年轻人的口味”。[⑨]

马来西亚民主联合阵线（MUDA）主席赛沙迪

第三，选民意见表达内容。大选期间，也有不少TikTok用户使用简单及创意的短视频，清楚地表达本身的政治倾向，其大体可分为三种：互动游戏、情景剧目类、立场指控。首先是以“你支持哪个政党”（Sokong PRU15）贴纸、谁是你的总理人选”（siapa bakal PM anda）贴纸、“第15届大选扫走挑战”（Swipe PRU15 Challenge）等为代表的互动游戏视频。通过自行选择支持的党派和人选即可完成视频拍摄，只需几秒就能呈现用户表态。值得注意的是，TikTok上的贴纸游戏都是以马来语为主，不排除其目标受众是巫裔选民的可能性。其次，以亲子对话呈现的情景剧目视频。以其中一支视频为例，画面是沿路上出现许多希盟旗帜，父亲用马来语问道，“这是什么旗？”（Bendera apa ini?）孩子则回答：“爱骗人的旗”（Bendera kaki kencing）。同样，也有使用同一段对话音频来进行表态的视频，只不过拍摄的是国阵的旗帜。最后，以抨击希盟意识形态的立场指控视频。在TikTok平台还存在一些挑起族群矛盾的指控，而在评论区中也存在支持、辩解澄清、反对和揶揄的不同声音。

“你支持哪个政党”（Sokong PRU15）互动游戏贴纸

“造王”历程：政党选民双向赋能

在MORI咨询公司的一项研究中，投票行为的决定性因素有三个方面，首先是政党政策的形象，其次是选民心中的政党领袖的形象，最后是政党本身的整体形象。[⑩]TikTok作为马来西亚本届大选的核心数字选区，也在这三个方面分别发挥作用。

第一，对传统媒体进行补充加强。本届大选中，以TikTok为代表的新媒体，呈现出补充信息传播途径、补充信息表达形式、补充选情预测信息来源的三重优势。在TikTok等平台上不仅设有与选举相关的基本信息，同时平台也对各政党的选举政策和选举宣言加以横向对比与预测，直观地呈现出各政党的竞选重点与优势，实时更新各政党的最新政治活动动向，[⑪]这是传统媒介在时效性、全面性和准确性方面都无法超越的。此外，虽然大选期间马来西亚水灾严重，但投票日当天灾区并没有出现低投票率，这与各政党采取的实质性援助以及线上进行的政治动员是密切相关的。[⑫]马来西亚沙巴大学社会科学与人文学院的Syahruddin Awang Ahmad博士还认为，抖音的视频托管服务对马来西亚大选对预测大选结果的准确度可能高达70%以上，因为其算法能够展现出大多数选民的关注所在。[⑬]

第二，作为年轻选民的政治动员与投票指标。虽然部分学者不认为社交媒体是决定Z世代选举的主要原因，但大部分学者都认为社交媒体对于Z世代的政治参与有激励作用，并且最终反映到选举的结果上。一方面，平台、政党和网民的三方共同作用，年轻首投族的投票热情高涨。各政党的候选人均意识到，尽管缺乏系统的研究和数据来解释年轻首投族可能的投票模式，但他们仍是本届大选中最重要的决定因素之一。因此，各党派均致力于发布诸多针对年轻人对于共同建设国家的呼吁，以其将“数字选区”的粉丝基数转变为实际的青年选票。这样的尝试也十分有效，在智库ISEAS发布的一项民意调查中，79%的受访Z世代青年表示，尽管对政府治理和各政党形象非常失望，但他们仍然会在大选中投票。[⑭]另一方面，候选人在社交媒体上的曝光率成为年轻首投族投票时的重要衡量标准。候选人通过TikTok在年轻群体中有了曝光率，在选民没有深入了解候选人的政绩的情况下，知名度显得尤为重要。在投票时，他们也倾向于投票给“听过他的名字”或“看过他的影片”的人。因此，不难解释为何在政绩不佳的情况下，前总理穆希丁仍然依靠其紧跟潮流的态度、热门的拍摄手法和营造的亲民形象成功吸引到一众年轻选民。年轻选民会在TikTok使用时下流行的滤镜和歌曲来表达自己的投票意向，因此社交媒体也可以成为了解年轻选民意向的地方。[⑮]

第三，帮助营造多元的政党形象。政党选举人在互联网上营造出的个人形象实则反映出政党塑造的整体形象和政策特征。根据智库灵感中心的民意调查显示，国阵在网络战方面是最为保守，仍然依靠旧的竞选方式，比如政治讲座、挨家挨户拜票以巩固其中老年票仓。希盟的网络战手法倾向于截取领导人的一系列演讲内容，然后发布在社交网络平台来维持竞选活动。而国盟通过开设多个账户和对不同群体采取差异化宣传措施，形成了非常激进的TikTok竞选策略。由于TikTok平台与其他社交媒体的算法不同，其个性化的#fyp（为您页面）和主题标签驱动的搜索为线上大选提供公平竞争优势，视频将不会依据粉丝基数和搜索热度进行推送，这对于政治竞选意味着许多拥有少量追随者的内容创作者可能与拥有少数拥有大量追随者的内容创作者一样有效，甚至更有效。而国盟的线上竞选策略注意到了这一点，其候选人、政党及其支持者涌入TikTok平台的次数和频率都远超其他政党。[⑯]

穆希丁在TikTok跳“Swipe”舞为国盟拉票（视频截图）

“造王”神器亦是双刃剑？

从一定意义上来讲，本届马来西亚大选的过程就是各政党候选人、选民与大众媒体三者之间互动的过程。政党候选人通过发表政治时评、发布宣传广告、制造政治事件等，为大众传媒提供素材。大众传媒借助全媒体平台，把候选人的竞选信息和个人形象传递给广大的普通选民，并常伴以媒体独自的评论或诠释；普通选民通过大众传媒定期组织的收视率调查、民意测验等途径表达对候选人的态度和看法。

从这三者的内在关系来看，以TikTok为代表的数字选区在本届大选中的地位举足轻重，它是连接候选人和普通选民的不可或缺的通道，既报道候选人的竞选主张、竞选活动，又反映普通选民的党派意愿和政策需要；既是普通选民了解候选人的窗口，又是候选人了解选民动向的晴雨表。新媒体对马来西亚选举的影响主要体现在政党的竞选政策和选民的政治参与两方面。

一方面，新媒体影响各党派联盟竞选策略。各党派候选人均需通过大众传媒了解选民的政策需求与舆论导向，适时制定自己的竞选战略与战术。随着时代变迁，政治人物拥有更多宣传自己以及与选民接触的机会，网络生态的改变也要求政治人物需要不仅维持传统媒介宣传领域，稳定既有票仓，同时也要涉足新媒体领域，了解当下流行的事物，进而获得年轻群体的支持。马来西亚数字协会前主席孙德俊提出，将全渠道营销（Omni-channel Marketing）概念套用于选举之中，即顾客在哪里，就在哪里进行营销，而选民即为顾客。[⑰]因此，政治人物也应当善于运用各个平台去触及不同年龄层的选民，在转攻TikTok之余，也需要兼顾脸书、Instagram等社交平台和线下传统宣传媒介，才能有效触及所有选民。

另一方面，新媒体影响马来西亚选民的政治参与。传统媒体单向的传播模式，使受众往往只能被动地接受信息。由于网络技术的发展，新媒体的双向传播模式使得平民拥有了更多机会表达自己的观点。本次大选中，绝大部分选民主要通过新媒体平台获取有关总统候选人的信息，新媒体平台提供的信息大程度上形塑了选民的判断和投票意向。从民主的意义来看，新媒体对公民进行赋权，让普通人的声音能被更多人听到。过去的马来西亚右派政府通过利用统治集团权力，向平民显示他们之间的利益共通性。从种种恩惠施予中，马来精英从整体上有效地控制了平民大众，国家大选也呈现出身份政治主导的趋势。而新媒体平台在大选中的引入打破了这种趋势，强化统一的国族身份在马来西亚新政府的执政政策中又将成为可能。

按理说，理想的选举应该是让每个选民在投票前充分了解候选人的详细情况，从而做出自己理性的选择。从理论上说，选民掌握的信息越多，他们的投票越理智。新媒体的使用对于民主转型阶段的马来西亚而言无疑是一次进步性的尝试。但仍需注意到社交媒体、算法政治对政治参与的影响是把双刃剑。一方面，它引发政治参与的革新，推动了马来西亚社会的民主转型，带来政治参与和政治话语的多元化。另一方面，社交媒体和算法传播中的“过滤气泡效应”（Filter Bubble）和“回音室效应”（Echo Chamber）等因素的持续强化，会导致政治体制出现“极化”现象，从而影响民主政治的参与进程。智能算法的“过滤气泡效应”是基于收集和分析用户的在线个人信息，用以生成以使用者为中心的内容，最后进行精准化推送。而“回音室效应”指的是在一个相对封闭的环境中，一些意见相近的声音不断重复，并以夸张或其他扭曲形式重复，令处于相对封闭环境中的大多数人认为这些扭曲的故事就是事实的全部，从而进入信息茧房。本届大选中TikTok平台上也不乏关于族群冲突、国家分裂的不实或煽动言论，通过互联网算法的作用，这对现有族群问题仍旧紧张的马来西亚也敲响警钟。[⑱]

本次大选清晰地呈现出，新媒体正在成为重要的政治资源，其既能“造王”，也能将曾经的优势党派推向劣势。随着各政党在新媒体平台上加强与选民的接触，马来西亚新政府也应正确利用这些平台，出台有效的内容监管和勘误措施，使其为政治民主化和构建统一国族提供便利。但随着新技术的不断发展，TikTok能否在下一个选举周期中保持其在年轻选民中的卓越地位还有待观察。

（作者：粟琳，北京大学区域与国别研究院博士研究生。本文仅代表作者个人观点，与北京大学区域与国别研究院立场无关，文责自负。引用、转载请标明作者信息及文章出处。）

[①] Suruhanjaya Pilihan Raya Malaysia, https://www.spr.gov.my/（访问时间：2022年11月19日）

[②] TikTok Penetration Worldwide by Country, Statista, https://www.statista.com/statistics/1299829/tiktok-penetration-worldwide-by-country/（访问时间：2023年1月3日）

[③] TikTok Users in Malaysia, Start.io audiences, https://www.start.io/audience/tiktok-users-in-malaysia（访问时间：2023年1月2日）

[④] PRU15, TikTok Creative Center, https://ads.tiktok.com/business/creativecenter/hashtag/pru15/pc/en?countryCode=US&period=7（访问时间：2023年1月2日）

[⑤] 《TikTok-Malaysia为GE15展开Belia Sedia Undi活动：助青年发挥所赋予的投票权》, （马来西亚）Ering, 2022年11月8日，https://ering.my/2022/11/tiktok-malaysia%E4%B8%BAge15%E5%B1%95%E5%BC%80beliasediaundi%E6%B4%BB%E5%8A%A8%EF%BC%9A%E5%8A%A9%E9%9D%92%E5%B9%B4%E5%8F%91%E6%8C%A5%E6%89%80%E8%B5%8B%E4%BA%88%E7%9A%84%E6%8A%95%E7%A5%A8%E6%9D%83/（访问时间：2023年1月2日）

[⑥] Fahmi Fadzil Says TikTok Deleted Over 1,000 Videos With Extremist Content After GE15, （马来西亚）Says, 2022年12月7日，https://says.com/my/news/fahmi-fadzil-says-tiktok-deleted-over-1000-videos-with-extremist-content-after-ge15（访问时间：2023年1月2日）

[⑦] TikTok videos by Malaysia election candidates add colour to campaigning, （新加坡）亚洲新闻台, 2022年11月10日, https://www.channelnewsasia.com/asia/malaysia-ge15-tiktok-campaign-youth-3059801（访问时间：2023年1月4日）

[⑧] INTERACTIVE: GE15’s online battle for votes, （马来西亚）星报, 2022年11月18日, https://www.thestar.com.my/news/nation/2022/11/18/interactive-ge15s-online-battle-for-votes（访问时间：2023年1月4日）

[⑨] 《国阵最高龄候选人 姑里TikTok打选战》, （马来西亚）南洋商报, 2022年11月10日，https://www.enanyang.my/%E6%94%BF%E6%B2%BB/%E5%9B%BD%E9%98%B5%E6%9C%80%E9%AB%98%E9%BE%84%E5%80%99%E9%80%89%E4%BA%BA-%E5%A7%91%E9%87%8Ctiktok%E6%89%93%E9%80%89%E6%88%98（访问时间：2023年1月4日）

[⑩] Worcester, Robert M. British Public Opinion: A Guide to the History and Methodology of Political Opinion Polling (Making Contemporary Britain), Oxford: Basil Blackwell, 1991, p.11.

[⑪] 2022年大选比较各党宣言，（马来西亚）当今大马，https://newslab.malaysiakini.com/ge15/zh/manifesto/（访问时间：2022年11月19日）

[⑫] 《国阵或为选择在雨季大选付出代价 分析员称水灾来袭不影响投票率》，（马来西亚）透视大马，2022年11月18日，https://www.themalaysianinsight.com/chinese/s/412270（访问时间：2023年1月6日）

[⑬] TikTok algorithm could provide 70 per cent accurate prediction on GE15 outcomes，（马来西亚）新海峡时报，2022年11月8日，https://www.nst.com.my/news/politics/2022/11/848200/tiktok-algorithm-could-provide-70-cent-accurate-prediction-ge15（访问时间：2023年1月4日）

[⑭] Polarised but Hopeful: How Malaysia’s Gen Zs May Vote, and Why, （马来西亚）尤索夫伊萨东南亚研究院，2022年10月6日，https://www.iseas.edu.sg/articles-commentaries/iseas-perspective/2022-106-polarised-but-hopeful-how-malaysias-gen-zs-may-vote-and-why-by-james-chai/（访问时间：2023年1月4日）

[⑮] 《TikTok成为大选网络新战场 时评人：国盟铺天盖地抢年轻选民》，（马来西亚）东方日报，2022年11月17日，https://www.orientaldaily.com.my/news/nation/2022/11/17/526901（访问时间：2023年1月5日）

[⑯] abid.

[⑰] 《各政党候选人抢攻年轻选民 TikTok成全国大选新战场》，（马来西亚）访问，2022年11月15日，https://theinterview.asia/feature/92131/（访问时间：2023年1月4日）

[⑱] No place for demonisation, hatred in post-GE15 Malaysia, （马来西亚）国际关系与策略研究所，2022年12月22日，https://www.isis.org.my/2022/12/22/no-place-for-demonisation-hatred-in-post-ge15-malaysia/（访问时间：2023年1月2日）