2023，音乐平台的B计划

作者 | 楚青舟

发布 | 深瞳商业（ID：DEEP-FOCUS）

大家好，我是爱听歌的青舟。今天咱们继续聊聊音乐市场。

二〇二三，很可能是在线音乐平台的“B计划”之年。

这个趋势，从年初音乐行业最热的新闻，“五月天打电话唱温柔”的营销走红全网，就可以看出端倪。

网易云音乐和相信音乐达成版权合作，我观察到一个有意思的现象：

和前几年不同，这次版权合作事件中，声量最大的，不再是版权方的曲库数、歌曲的播放量等等数字，反而是借助新产品功能做的营销和宣发。

例如用“回忆坐标”集中传播包括五月天等歌星在内的诸多经典版权曲目；例如在APP首页开放“任意门”按钮，宣发五月天的代表作品。

这种明显的变化背后，其实反映出：音乐平台的发展逻辑在发生微妙但很重要的改变。

相比前些年热闹喧哗的抢版权、冲增长、做流量，我将其称为在线音乐平台的B计划，其最突出的两个表现：

一是平台间的竞争重点，从版权大战走向社区运营；二是从向C端要增长，衍生到为B端做服务。

这种重要改变背后，既有移动互联网增长放缓、独家版权模式被解除等行业性的背景；也有音乐平台多年运营后对上下游产业链掌控加强，平台化服务能力提升的原因。

而我好奇的是，音乐平台的这些改变，会如何影响未来在线音乐市场的走向？

一、平台竞争转向：从版权大战走向社区运营

随着版权开放共享的逐步落地，以及短视频等对网民时间的侵蚀，音乐平台要想对用户有差异化的吸引力，就必须解决两个重要的问题：

一方面是提升歌曲传播推广的效率，让听歌体验更好；

一方面则是增强用户和用户，以及用户和平台间的连接。

1、先说推歌：此前的推歌模式，本质上建立在“歌单”这一底层产品架构的基础上。

如何在此基础上，不断提升推歌效率？近一两年，音乐流媒体平台实际上走了两条路径。

一条是基于歌单本身的新探索，例如网易云音乐仅在2022年就全新上线了风格日推、社交歌单、专注模式等等新的歌单功能，收获了不错的用户口碑。

而另一条则是直接在歌单推荐之外，进行单曲推荐模式的创新。

最典型的案例就是去年全新上线的汽水音乐，其和抖音一样的竖屏滑动样式，直接让音乐产品的底层架构使用了“单曲推荐”模式。

而网易云音乐、腾讯音乐等玩家，近年的首页同样都有专门的单曲推荐区域。

2、再说用户之间的连接的问题。这是当前所有内容平台、社交平台都十分关注的重点。

仍以这次相信音乐的版权合作为例，网易云音乐在宣发中专门使用了一款独有的“回忆坐标”功能，这同样是2022年上线的新功能，其逻辑是：

筛选用户有特殊回忆的歌曲，展示用户最在意的维度：如「第一次听的时间」、「累计播放时长」、「听得最多的一天」等等。

顾名思义，“回忆坐标”，所谓回忆，本身就是一种情感连接。其诉诸的就是用户的音乐记忆，强化用户和自己、和过往人事的情感连接。

而要想实现推歌效率的提升也好，用户连接的增强也罢，其实都十分倚赖于一个基础，即：社区生态。

因为无论是歌曲二次传播，歌单评论等二创内容的孕育，还是用户的互动交流，本质上都需要活跃的社区氛围。

只有更活跃的社区，才能让同一份版权焕发第二次生命。这不仅仅是音乐平台面临的命题，内容平台概莫能外。

近期《三体》动画片上线，B站上鬼畜的、调侃的、吐槽的视频比比皆是，更不用说此前《我的三体》等众多同人创作的诞生，都倚赖于高质量的社区UGC生态。

因此我们才会看到，音乐平台不仅仅是在版权合作中，立足社区功能“玩花活”；在过去一年流媒体音乐产品的动作中，到处都是“社区”两个字的踪影：

除了一上线就主打音乐+社交的网易云音乐；2021年底酷狗音乐专门发布《Z世代音乐社交调研报告》的酷狗音乐；

2022年7月QQ音乐则全新上线上线虚拟互动社区“音乐空间Music Zone”；汽水音乐将评论放在首页重要位置，很明显也是奔着社区去的……

甭管各自落地情况如何，社区这个词都成了音乐平台宣传的标配。

二、音乐平台布局：从向C端要增长，衍生到为B端做服务

阿里星球曾经不合时宜的梦想，正在被音乐平台用新的方式推进。

2015年，“最严版权令”出台之年，所有音乐平台都为争夺版权焦头烂额，阿里却“异想天开”，把天天动听改名为阿里星球，定位泛娱乐交易平台。

步子迈得太大，日活跌得很快，结局惨淡也不奇怪。2016年12月，阿里星球便全面停止音乐服务。

但在时机成熟的2022年，音乐平台的B端服务整体开始有了明显突破。

五月天回归这次事件，其实也正是平台给版权方做更深度的宣发服务的典型案例。这还只是宣发层面，更重要的是，音乐平台的产品功能和商业模式中，B端服务的权重有了质的变化。

首先，大版权方的服务平台逐渐完善：去年12月底，快手和网易云音乐达成合作。

除了常规的版权合作外，有一个此前少见的关键词——“云村交易所”——引起业内关注。

资料显示，该平台提供曲库组建、在线播放、版权结算等一站式音乐解决方案，有助于提高正版音乐授权服务便捷性，目前已和快手及嗨翻屋、VFine Music等企业达成合作。

其次，B端商业变现加速落地。例如，去年9月，腾讯音乐香港二次上市，其披露的非音乐订阅服务收入同比增长19.2%，共包含四项收入类型：

在线广告、数字音乐单曲与专辑付费、向B端客户提供音乐解决方案以及内容授权。

后二者均为B端服务的收益。

再次，原创音乐的版权“供应链”开始打通。例如，去年年初，网易云音乐旗下服务幕后音乐创作者的BEATSOUL（激灵）平台上线。

按官方描述，这是全球首个基于流媒体的版权交易及音乐创作赋能平台。

简单说，这是集合Beat上传、展示、购买与交流功能的一站式交易平台，对国内说唱等圈层的音乐制作人是好消息。

可以看出，音乐平台从C端消费衍生到B端服务的布局，一步步越来越全面。

这一趋势在2022年已经非常直观，2023年可能只会更加明显。

因为这是流媒体平台的主动求变：平台经过多年C端运营，一方面上下游资源的聚集越来越明显，例如网易音乐人总数已从2016年的2万，到去年突破60万；另一方面对B端版权方、创作者的需求把脉也越来越清晰。

而前述互联网行业整体竞争态势的变化，及国内音乐版权模式的嬗变，也意味着音乐平台更需要加速构建有特色的B端服务，去争取上下游合作伙伴的青睐。

换句话说，音乐平台已经不再是5年前的音乐平台。音乐平台不再只是互联网音乐“传播平台”，而将会演变成集合C端B端“平台化服务”能力的行业枢纽。

而在这个过程中，B端服务能力的提升，和社区运营能力的深化，则又是相互促进、不可分割的两面。

只有消费者和UGC内容构不成音乐社区，供给端和PGC内容本就是音乐社区的重要一环。

整体来看，就具体的音乐平台而言，谁越早开始经营社区，社区氛围最浓厚丰富，谁的B计划才会有更深厚的基础。

而就整个在线音乐市场而言，我们或许应该对Beatsoul等直接面向音乐人的服务平台保持充分关注。

因为和任何产业一样，只有音乐版权底层的“供应链”畅通了、便捷了，音乐社区才会更稳固、更繁荣，而中国原创音乐也才会真正有更多突破。

至于2023年，谁的B计划会完成得最好？接下来，就把时间交给音乐吧。